Wir schwören, dass es funktionieren kann: Ihr Schimpfwörter-Markenleitfaden

Vor ein paar Wochen haben wir einen Beitrag mit dem Titel Die besch*ensten Markenproduktdesigns, die wir jemals gesehen haben veröffentlicht. Wir dachten, dass wir ehrlich waren. Manche liebten es. Andere hassten es. Die Kommentare trudelten ein. Und auch die E-Mails.

Nun gut. Fluchen ist ein sensibles Thema. Wir wissen, dass wir ein bisschen provokativ waren, aber wir waren auch ehrlich. Wir würden auch lieber in einer Welt ohne besch*ene Markenprodukte leben. Es liegt uns wirklich am Herzen, es besser zu machen. Daher haben wir beschlossen, dreist mit unserer Botschaft zu sein. Vielleicht ein bisschen zu dreist? Vielleicht. 

Aber es hat uns auch zu denken gegeben…

Was sagt die Forschung zum Thema Fluchen in der Werbung? Welche Marken haben es geschafft? Und was kann der Rest von uns tatsächlich von ihnen lernen?

Lesen Sie weiter, um es herauszufinden.

Die wichtigsten Infos

• Ein gut platziertes Schimpfwort kann eine Marke menschlicher wirken lassen. Ein schlecht platziertes lässt sie nur verzweifelt wirken.
• Fluchen signalisiert Leidenschaft. Leidenschaft signalisiert Authentizität. Und Authentizität ist das, wonach alle Marken momentan streben.
• Das Sternchen bedeutet mehr, als Sie denken. Manchmal ist es besser fast alles zu sagen. 
• Es kommt auf den Kontext an.

Warum Schimpfwörter sich so gut anfühlen

Forschungsergebnisse zeigen, dass Schimpfwörtern in Produktrezensionen eher als hilfreich empfunden werden, statt als nutzlos. Die Konsumenten nehmen an, dass fluchen starke Gefühle ausdrückt und sind gewollt mit der sozialen Norm zu brechen, um das zu sagen, was sie wirklich denken. Fluchen ist Leidenschaft. Und Leidenschaft ist menschlich. 

Der Humor leistet hier einen wichtigen Beitrag. Über 55 % der US-Konsumenten lieben Markenbotschaften, die sie zum Lachen bringen. Und manchmal ist das richtige Schimpfwort einfach das ehrlichste und lustigste Wort im Raum.

Allerdings zeigen Studien auch: Es gibt eine Obergrenze für Kraftausdrücke. Ein gut platziertes Schimpfwort kann ins Schwarze treffen. Ein Schwall von ihnen trifft daneben. 

Die Hall of Fame der Schimpfwörter

Wie sieht also der Einsatz von Kraftausdrücken in der Praxis aus? Wir haben uns fünf Marken, die in ihrer Werbung fluchen, genauer angeschaut und diese von gut bis ernsthaft genial eingestuft. Alle von ihnen können uns etwas beibringen, wenn es darum geht, wann Fluchen funktioniert und wann nicht, und warum das Schimpfwort fast nie der springende Punkt ist.

#5. Dollar Shave Club, „Our Blades are f**king great“ (auf deutsch „Unsere Klingen sind verd*mt gut“)

Michael Dubin, ehemaliger Improv-Comedian und Gründer von Dollar Shave Club, drehte ein herrlich billiges Launch-Video mit einem Satz, der die ganze Branche auf den Kopf stellte. Es waren 90 Sekunden pure Absurdität – vom Kleinkind, das einem Mann den Kopf rasiert, bis hin zur riesigen US-Flagge. Innerhalb von 24 Stunden generierte das Video 12.000 Abonnenten. Nur vier Jahre später kaufte Unilever das Startup für eine Milliarde Dollar.

MOO Meinung: Das Sternchen signalisiert, dass die Marke das Wort kennt, es aber nicht direkt ausspricht. Das kann einen stärkeren Effekt haben, als wenn man es einfach herausposaunt. 

#4. Archer: „Solicited D*cks“ (auf deutsch „Gewollte Schw*ze“)

Die Gay-Dating-App Archer wusste genau, dass ihre Nutzer die Nase davon voll hatten, ungefragt explizite Bilder zu erhalten. Daher haben sie während des Pride Monats in 2024 Werbetafeln in New York City mit dem 3000-Punkt Schriftzug Solicited D*cks zugepflastert. Die Kampagne bewarb eine KI-Funktion, die automatisch unaufgefordert erhaltene Nacktbilder verpixelt, bis der Nutzer sich dazu entscheidet, diese anzuschauen. Im Prinzip ist das Einwilligen, aber als Schlagzeile.   

MOO Meinung: Kampagnen mit Kraftausdrücken sind am besten, wenn sie echte Probleme thematisieren. Archer nahm einen Standpunkt in Bezug auf Einwilligung ein, der ihren Kunden wirklich am Herz liegt. Wir denken, dass das Schimpfwort auf jeden Fall seinen Platz auf der Werbetafel verdient hat. 

#3. Frank’s RedHot: „I Put That Sh*t On Everything“ (auf deutsch „Ich mach den Sch*ß auf alles drauf“)

Unsere liebste scharfe Soße ist auf dem dritten Platz gelandet. Frank’s RedHot hat seine komplette Markenpersönlichkeit um einen einzigen, ausgepiepsten Slogan gebaut, welcher, in der ursprünglichen Werbung, emotionslos von einer älteren Frau namens Ethel vorgetragen wurde. „I put that sh*t on everything.“ „Ich mach den Sch*ß auf alles drauf.” Die Kampagne lief jahrelang, hat einen Hashtag (#IPTSOE) hervor gebracht, Jason Kelce für einen Superbowl Stunt eingespannt und zog unweigerlich Beschwerden wegen seiner ‚vulgären Sprache‘ auf sich.

MOO Meinung: Das Geniale dabei war, Ethel zu wählen, statt die Rolle mit jemandem zu besetzen, den oder die man erwarten würde. Das, was es ernsthaft lustig und nicht nur provokant macht, ist, dass die Zeile von einer Omi mit Pokerface kam. Jeder kann fluchen. Aber nicht jeder ist dabei charmant.

#2. KFC: FCK and „What the Cluck?“ (auf deutsch: „Was zum Geier?“)

Als KFC das Hähnchen ausging und sie über 750 Restaurants in Großbritannien schließen mussten, hätten die meisten Marken wahrscheinlich nach ihrem Unternehmenskriesen-Handbuch gegriffen. KFC entschied sich aber nach einem Eimer zu greifen. Das Resultat war eine einseitige Werbung, auf der die drei Buchstaben ihrer Marke umsortiert wurden, sodass sie FCK ergaben. Das ist die ehrlichste Entschuldigung, die wir jemals von einer Fast-Food Marke gesehen haben und sie hat ihnen einen Werbepreis eingebracht. 

KFC fühlte sich im Jahr danach mutig und entschied sich für den Kampagnen-Slogan „What the Cluck?“ („Was zum Geier?“). Die ASA verbot ihn. Die Verteidigung von KFC, dass „cluck“ einfach nur eine onomatopoetische Referenz für ein Huhn war, kam dieses Mal nicht durch. 

MOO Meinung: FCK funktionierte, weil sie es verdient hatten. „What the Cluck?“ war im Gegensatz dazu nur ein Wortwitz auf einem Poster. Kontext ist wichtig. 

#1. Liquid Death: “F*ck Whoever Started This” (auf deutsch: „Sch*ß auf wer auch immer damit angefangen hat“)

Unser Sieger mit der losen Lippe is Liquid Death! Sie verkaufen Wasser in der 500ml Dose mit Totenköpfen drauf und ihre Gags passen zur Verpackung: von einer lebensgroßen Kühlbox in der Form eines Sargs zu einem Tony Hawk Skateboard, das mit seinem echten Blut getränkt wurde. Sie sind eine der verstörendsten Marken in jedem Kontext.

Und als die Hasskommentare eintrudelten, vertonte Liquid Death sie wortwörtlich im Death-Metal-Stil und veröffentlichte das Resultat unter dem Titel Greatest Hates, zusammen mit einem Musikvideo für ihren Spitzentrack F*ck Whoever Started This. Der Text besteht aus echten, unzensierten Hasskommentaren von ihren Social Media Kanälen. Oder wie Liquid Death sagen würde: diese zu zensieren wäre das gleiche wie „ihre echte Leidenschaft und die authentischen Stimmen zu verwässern“. 

MOO Meinung: Warum selbst fluchen, wenn deine Hater es für dich tun können? Liquid Death nahm das Schlimmste, was das Internet hergibt, und machte es zu Content. 

Ihr kompakter Leitfaden zum Thema Fluchen in der Werbung

Bevor sie nur darüber nachdenken, in die Tasten zu hauen, gehen Sie durch diese Checkliste. Sie kann Ihnen zwar keine virale Kampagne garantieren, aber sie kann Sie vor einer sehr unangenehmen E-Mail von Ihrer Rechtsabteilung bewahren. 

• Sie brauchen einen Grund. Das Wort, das Sie nutzen möchten, muss einen Zweck erfüllen. Wenn Sie es entfernen können, ohne dass sich etwas ändert, entfernen Sie es. 
• Ihre Zielgruppe kennen. Ein Schimpfwort funktioniert mit einer 28-jährigen Person aus Berlin Kreuzberg, aber nicht mit einer 58-jähigren Person aus Rosenheim in Oberbayern. Seien Sie sich bewusst, wer Ihre Werbung sieht.
• Sie müssen es sich verdienen. FCK funktionierte, weil KFC ernsthaft Mist gebaut hat. Ein Schimpfwort, dass Sie nicht verdient haben, sieht einfach nur verzweifelt aus. 
• Weniger ist mehr. Ein gut platziertes Wort trifft ins Schwarze. Ein Schwall verfehlt sein Ziel. Die Obergrenze für Kraftausdrücke ist niedriger als Sie denken.
• Ein Sternchen ist Ihr bester Freund. Wenn es gut platziert wird, signalisiert es, dass Sie das Wort kennen, es aber nicht direkt aussprechen. Das Augenzwinkern, das damit einher geht, ist mächtiger, als wenn Sie es einfach hinschreiben würden.
• Es kommt auf den Kontext an. Bushaltestelle oder Markenblog? Omis oder Gen Z als Zielgruppe? Das selbe Wort kann an einem Ort genial wirken, an einem anderen aber eine Klage einbringen.
  

Großartiger Druck für großartige Marken. Sogar für die, die fluchenden. 

Was auch immer Sie versuch damit zu sagen, wir helfen Ihnen, es aufs Papier zu bringen. Visitenkarten, Sticker, Notizbücher, Flyer. Nur der gute Stoff, kein Sch*ß.