December 21, 2020

Wie Sie Ihren Tone-of-Voice-Leitfaden schreiben

Mithilfe einer Reihe von nützlichen, detaillierten Leitlinien kann jeder perfekte Inhalte für Ihre Marke erstellen. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Tone-of-Voice-Bibel verfassen.

Was sind Tone-of-Voice-Leitlinien und warum brauchen Sie sie?

Einfach gesagt, sind Tone-of-Voice-Leitlinien ein Tool, um sicherzustellen, dass Ihre Marke in jeder schriftlichen Kommunikation – ob intern oder an Kunden gerichtet – immer eindeutig ‘wie Sie’ klingt. Ihre Leitlinien sollten Ihren Mitarbeitern Sicherheit geben, unabhängig davon, was ihr Job ist oder worüber sie schreiben, und Ihre Markenstimme über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg konsistent halten.  

Sie können sie in Form eines Word-Dokuments, Wikis, PDFs oder sogar einer Powerpoint-Präsentation vermitteln – was immer am besten für Ihr Unternehmen geeignet ist.  

Tone-of-Voice-Leitlinien dienen dazu, die Kommunikation in Ihrer Markensprache zu erleichtern. Sie können einem neuen Texter helfen, Produktbeschreibungen in den Griff zu bekommen oder erfahrenen Teammitgliedern eine praktische Orientierungshilfe geben, wenn sie einen neuen Kommunikationskanal oder schwierig zu formulierenden Inhalte in Angriff nehmen.

Wie auch immer sie genutzt werden, einer der großen Vorteile von Leitlinien ist, dass sie den Tone of Voice aus dem Zuständigkeitsbereich einer bestimmten Person oder eines einzigen Teams herausholen und ihn zu etwas machen, was vom gesamten Unternehmen getragen wird und für alle zugänglich ist.

Was sollte Ihr Tone-of-Voice-Leitfaden enthalten?

Das Dokument mit den Tone-of-Voice-Leitlinien muss zwei Dinge tun:

  1. Ihren Tone of Voice und Ihre tonalen Werte vorstellen und erklären, wofür sie stehen und wie sie Ihre Marke und Ihre Unternehmensmission unterstützen.  
  2. Denjenigen, die Inhalte für verschiedene Kanäle erstellen, detaillierte, praktische Unterstützung geben. Dies wird den Hauptteil Ihres Leitfadens ausmachen, den Ihre Mitarbeiter regelmäßig konsultieren werden.  

Nicht sicher, wo Sie anfangen sollen? So strukturieren Sie Ihr Dokument:

Machen Sie eine Liste aller Ihrer Kommunikationskanäle

Diese werden die Kapitelüberschriften für Ihren Tone-of-Voice-Leitfaden sein. Erfassen Sie die wichtigsten, stark frequentierten Kanäle, wie Website, E-Mail-Marketing, Werbebotschaften und Social Media-Kanäle.

Und nehmen Sie sich auch Zeit, um über die leicht zu übersehenden Elemente wie Website-Fehlermeldungen, automatische Benachrichtigungs-E-Mails, Call-Center-Skripts und Fußnoten nachzudenken. Ihr Ziel ist, jeden Teil der Reise Ihrer Benutzer abzudecken, egal ob es sich um Kunden, Medien und Journalisten oder potenzielle Mitarbeiter handelt. Eine schnelle E-Mail an alle in Ihrem Unternehmen kann Ihnen helfen, eine Liste der Kanäle und Kontaktpunkte zusammenzutragen, die abzudecken sind, und womöglich einige aufzutun, die Sie sonst vielleicht übersehen hätten.

Heben Sie die relevanten tonalen Werte für jeden Kanal hervor

Tonale Werte spielen eine große Rolle bei der Erstellung Ihrer Tone-of-Voice-Leitlinien. Ihre tonalen Werte zu identifizieren ist eine separate Übung, die Sie am besten im Team oder im Rahmen eines Workshops durchführen. Dabei geht es darum, die Essenz Ihrer Marke, Ihrer Werte und Ihres Geschäftsansatzes herauszudestillieren, um ein praktikables tonales Toolkit zu erstellen. Wir haben hier einen Guide dazu geschrieben.


Wenn es darum geht, tonale Werte zu Ihrem Leitfaden hinzuzufügen, ist es wichtig, zu erkennen, dass nicht jeder Wert in jede Art von Kommunikation passt. Zum einen ist es ziemlich kompliziert, zu versuchen, alles einzubeziehen und Ihre Nachricht würde wahrscheinlich in zuviel Tonsprache untergehen – was alles andere als ideal ist.  

Ein weiterer Grund, nicht zu versuchen, alle Ihre tonalen Werte auf einmal zu nutzen, ist, dass nicht jeder Wert für jede Nachricht angebracht ist. ‘Inspirierend’ mag zwar ein fantastischer Wert für Ihre Pressemitteilungen sein, ist aber weniger geeignet für Lieferbenachrichtigungen.

Schlagen Sie für jeden Ihrer Kanäle vor, welche tonalen Werte im Mittelpunkt stehen sollten und welche eher eine Nebenrolle spielen. Hierbei geht es nicht darum, Regeln festzulegen – letztendlich liegt die Entscheidung bei demjenigen, der den Inhalt erstellt. Aber Empfehlungen können wirklich hilfreich, um beim Briefing und der Erstellung und Genehmigung von Inhalten  Zeit zu sparen.

Schreiben Sie Best-Practice-Beispiele

Schriftliche Beispiele sind Gold wert, wenn es um den Tone of Voice geht. Anhand davon können die Leute den Tone of Voice im Einsatz sehen und erkennen, wie er im Kontext realer Inhalte funktioniert. Versuchen Sie, ein paar Best-Practice-Beispiele für jedes Kapitel zu sammeln. Schreiben Sie für jedes Beispiel einen kurzen Absatz darüber, warum es funktioniert und wie es in Ihre Tone-of-Voice-Strategie passt.

Sie können auch ein paar fiktive ‘Worst-Practice’-Versionen hinzufügen, um zu zeigen, wie der Tone of Voice nicht sein soll. Wenn Sie diese erstellen, denken Sie an Ihre tonalen Werte und schreiben Sie in einer Form, die im krassen Gegensatz dazu steht, wie Sie es normalerweise tun würden.

Wenn Sie Beispiele suchen, könnten Sie eine E-Mail an Ihr ganzes Unternehmen schicken, um sich Beinarbeit zu ersparen und ein paar Juwelen ans Licht zu bringen. Eine weitere Möglichkeit ist, einen Workshop mit den AbteilungsleiterInnen durchzuführen, zu dem sie Beispiele von ihren Teams mitbringen. Auf die Weise erhalten Sie zusätzliche Aufschlüsse und stärken zugleich den Wert des Tone of Voice.

Teilen Sie Ihren Tone-of-Voice-Leitfaden

Wenn Ihre Leitlinien vollständig sind, ist es an der Zeit, sie mit dem Rest Ihres Unternehmens zu teilen. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun und es hängt von der Größe Ihres Unternehmens und Ihren verfügbaren Ressourcen ab, was die beste Option ist.

Veröffentlichen Sie Ihren Leitfaden  

Dies ist entscheidend. Finden Sie einen Platz für Ihr Dokument, wo jeder darauf zugreifen kann, z.B. ein Intranet oder eine Cloud-Plattform. Dann machen Sie ein bisschen Publicity dafür. Sie könnten einen Link zu dem Leitfaden in Ihren Unternehmensnewsletter setzen, eine Gruppen-Email senden oder sogar gedruckte Exemplare in den Gemeinschaftsbereichen Ihres Büros auslegen.

Machen Sie ihn zum wesentlichen Bestandteil des Onboardings

Machen Sie alle neuen Mitarbeiter frühzeitig mit dem Tone of Voice vertraut, indem Sie den Leitfaden, oder eine verkürzte Einführung, zu Ihrem Onboarding-Kit für neue Mitarbeiter hinzufügen.

Veranstalten Sie einen Workshop

Organisieren Sie einen halbtägigen Workshop für Ihre Mitarbeiter, um ihnen die Leitlinien vorzustellen. Während der Session können sie sie mit ein paar Schreibübungen in die Praxis umsetzen und Fragen dazu stellen, wie Tone of Voice funktioniert oder wie er in einer bestimmten Situation eingesetzt wird.

Ernennen Sie einen Tone-of-Voice-Champion

Ein Tone-of-Voice-Leitfaden soll sicherstellen, dass alle mit dem Ton vertraut sind, das ist einer seiner Vorzüge. Aber normalerweise gibt es eine Person, die ihn besser kennt als die meisten – wenn Sie dies lesen, könnten Sie es sein. Diese Person kann die Tone-of-Voice-Expertin des Unternehmens werden. Fügen Sie ihren Namen und Kontaktdetails zu Ihrem Tone-of-Voice-Leitfaden hinzu, damit sie Fragen beantworten und fortlaufendes Feedback entgegennehmen kann.

Halten Sie Ihre Leitlinien aktuell und nützlich

Auch nachdem Sie Ihre Leitlinien niedergeschrieben haben, sind sie nicht für alle Zeiten in Stein gemeißelt. Um nützlich zu bleiben, müssen sie auf dem neuesten Stand gehalten und regelmäßig überprüft werden. Dadurch stellen Sie sicher, dass Ihr Team das Beste aus dem Leitfaden herausholen kann. Hier sind einige Anzeichen dafür, dass Ihre Leitfaden ein Update vertragen könnte:

Ihre Beispiele zeigen Alterserscheinungen

Beispiele, die sich auf ein Produkt beziehen, das zuletzt 2010 verkauft wurde, sind ein untrügliches Zeichen dafür, dass Ihr Leitfaden veraltet ist, was seine Glaubwürdigkeit und Effektivität verringern kann.

Neuere Kanäle sind nicht abgedeckt

Ihre Leitlinien bezüglich Email sind vielleicht auch nach ein, zwei Jahren noch relevant, aber was ist mit dem neuesten sozialen Netzwerk oder neuen Features auf Twitter oder Instagram? Angesichts der Geschwindigkeit technologischer Innovation muss Ihre Liste von Kanälen womöglich innerhalb von Monaten, nicht Jahren, aktualisiert werden.

Geschäftliche Herausforderungen sind nicht mehr aktuell

Außer der Sprache, die Sie verwenden, spiegeln Ihre Richtlinien auch wider, wo Sie sich als Unternehmen befinden und auf welche Prioritäten sich Ihre Inhalte beziehen. Zum Beispiel wurden Ihre Richtlinien vielleicht zu einem Zeitpunkt geschrieben, als Kundengewinnung Ihr größter Schwerpunkt war, während Sie sich inzwischen mehr auf ausgezeichneten Service und Kundenbindung konzentrieren.   

Wenn Sie einen Tone-of-Voice-Champion ernannt haben, kann dieser regelmäßige Revisionen einplanen, um sicherzustellen, dass Ihr Tone-of-Voice-Leitfaden immer auf dem neuesten Stand ist.

Möchten Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen einen fantastischen ersten Eindruck macht? Werfen Sie einen Blick auf unseren Ratgeber zum Markenaufbau

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