Fans statt Kund:innen: wie Sportteams Loyalität aufbauen, die bleibt
6 Lektionen der weltweit größten Sportmarken zum Aufbau dauerhafter Loyalität.
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Das MOO-Team
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Wir werden dieses Jahr 20 Jahre alt.
Und das hat uns zum Nachdenken gebracht…
Warum haben manche Marken Erfolg und andere nicht? Nur die Hälfte der neuen US Unternehmen schaffen es bis zu ihrem fünften Geburtstag und 75 % schaffen es noch nicht einmal zu ihrem dritten.
Jede Marke strebt Langlebigkeit an. Ein Teil des Lebens der Menschen wird, von einer Generation an die nächste weitergegeben.
Nur wenige Organisationen verstehen besser als Sportmannschaften, wie man ein Produkt positioniert, sodass es langfristige Loyalität aufbaut. Schauen wir uns zum Beispiel Baseball an: Eine kürzlich von Deloitte durchgeführte Untersuchung ergab, dass 60 % der MLB-Fans lebenslange Fans sind. Im spanischen Fußball erben 52 % der Fans ihre Teams von ihren Eltern. Weltweit inspirieren Clubs Communities, die über Jahrzehnte hinweg durch gemeinsame Rituale, Geschichten, Symbole und Erinnerungen bestehen bleiben.
Hier sind sechs Lektionen, die jede Marke von der Welt des Sports lernen kann:
Die wichtigsten infos
- Schaffen Sie Zugehörigkeit, nicht nur Bewusstsein
- Geben Sie Ihrer Community eine Stimme
- Schützen Sie Ihre Symbole
- Teilen Sie Ihre Hintergrundgeschichte
- Denken Sie wie ein:e Herausgeber:in
- Erstellen Sie Andenken, keine Geschenke
#1: Schaffen Sie Zugehörigkeit
Kein Sportfan denkt von sich als Kund:in. Es ist egal, wie die Beziehung auf dem Papier aussieht. Fan zu sein, fühlt sich ganz anders an als jede andere Konsumerfahrung.
Der Unterschied ist das Gefühl von Zugehörigkeit. Zusammen auf der Tribüne stehen, gemeinsam singen, weite Strecken zurücklegen, nur um sein Team zu sehen. Die Fangemeinde ist identitätsstiftend: ein Madirista, ein Cheesehead, ein Gunner sein. Ein Red. Ein Yankee. Ein Cub. Das Team wird zum Kürzel dafür, wo man her kommt, wer einen erzogen hat, womit man aufgewachsen ist und neben wem man stand als alles schief lief.
Diese Communities werden durch geteilte Rituale und hartnäckige Loyalität über Jahre hinweg geformt. Von dem Punkt, an dem ein Verein seine Unterstützer:innen als Kund:innen ansieht, schwindet das Vertrauen.
Die stärksten Sportvereine verstehen, dass ihre Rolle nicht nur darin besteht, eine Zielgruppe anzusprechen, sondern darin Raum zu schaffen, in dem Fans ein Miteinander aufbauen können.
MOO-Frage: Wie würde sich Ihre Kommunikationsart ändern, wenn Sie Ihre Zielgruppe als Community statt Kund:innen ansehen würden?
#2: Geben Sie Ihrer Community eine Stimme
Sport-Fangesänge schaffen eine Art emotionale Verbindung, von der Marketer nur träumen können. Die Lieder, die die Tribünen in Wrigley Field und das Bernabeu füllen, werden nicht von Agenturen geschrieben oder als Markenhandbücher ausgeteilt – sie werden von der Menge erschaffen und von den Menschen geschrieben, die sie singen. Der Verein hat überhaupt keine kreative Kontrolle darüber.
Für Marken ist das nicht die bequemste Lösung. Aber wenn man versucht das Narrativ von den Fans zurückzugewinnen, hat man meist schon verloren – und es ist selten den Aufwand wert.
Das gilt auch außerhalb der Sportkategorie. Timberland hatte nie geplant Teil der Hip-Hop Kultur zu werden. Es ist einfach passiert. Und statt dagegen anzukämpfen hat Timberland sich dazu entschlossen, es anzunehmen. Manchmal weiß Ihre Zielgruppe genau wo Ihre Marke hingehört, noch bevor Sie es wissen.
MOO-Frage: Wie könnte es aussehen, wenn Ihre Kund:innen den Pfad Ihrer Werbung bestimmen, statt andersherum?
#3: Schützen Sie Ihre Symbole
Die größten Sportmarken der Welt sind auf einen Blick erkennbar. Jeder erkennt die komplett weißen Trikots und Hosen von Real Madrid, die roten Formel Eins Autos von Ferrari, die roten Trikots der Chicago Bulls. Manche Logos gehen über ihre ursprünglichen Sportarten hinaus und werden zu eigenständigen Symbolen.
Wenn Sie möchten, dass Ihre Marke Beständigkeit hat, dann sollten Sie Ihr Hauptmerkmal schützen. Sogar wenn Spieler:innen wechseln und sich Manager:innen und Besitzer:innen ändern, die Teamfarben bleiben jede Saison und über Jahre hinweg gleich. Beständigkeit ist das, was Ihre Identität in einer schnelllebigen Welt verankert.
MOO-Frage: Was sind Ihre Hauptmerkmale? Und wie sehr sind diese wirklich geschützt?
#4: Erzählen Sie die Geschichten, aus denen Ihre Marke besteht
Sportteams machen Fans zum Teil ihrer Geschichte. Wenn man Manchester United unterstützt, erbt man die Geschichte, die in mehr als einem Jahrhundert geschrieben wurde. Die Siege, die Tragödien, all die Jahre voller Trivia und Details werden irgendwie zur eigenen Geschichte.
Wenn man durch das Old Trafford Museum in Manchester oder das Yankees Museum in New York geht, fühlt man sich nicht wie ein:e Besucher:in. Man fühlt sich als Teil davon.
Für Marken besteht die Versuchung, sich voll und ganz auf die Gegenwart und die Zukunft zu konzentrieren. Das neue Produkt, die nächste Produkteinführung, die neue Roadmap. Aber wenn Sie eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen wollen, dann ist es wichtig auch zurückzuschauen.
Studien zeigen, dass die Thematisierung der Markenhistorie die Identifikation der Verbraucher:innen mit einer Marke stärken kann, indem sie die Wahrnehmung von Wärme und Kompetenz sowie von Glaubwürdigkeit und Nostalgie fördert.
MOO-Frage: Wie und wo könnten Sie Ihre Entstehungsgeschichte zum Leben erwecken, statt sie lediglich auf einer „Über uns“-Seite zu vergraben?
#5: Denken Sie wie ein:e Herausgeber:in
Die größten Sportmarken werden zu Medienunternehmen. Sie haben sich von Zeitungen und Fernsehen hin zu Rund-um-die-Uhr-Nachrichtenportalen, Streaming, sozialen Medien, Podcasts und Inhalten mit Blick hinter die Kulissen weiterentwickelt, ohne dabei ihre Identität aufzugeben.
Jede Plattform wird zu einem anderen Ort, der die gleiche Geschichte erzählt. Es ist eine einfache Lektion für Marken: bestimmen Sie Ihre eigene Geschichte, erstellen Sie Inhalte, die die Menschen tatsächlich sehen wollen und sprechen Sie zu Ihrer Zielgruppe, wo auch immer sich diese befindet.
MOO-Frage: Wie können Sie sich über verschiedene Medien hinweg präsentieren, ohne dass sich Ihre Botschaft ändert?
#6: Erstellen Sie Andenken, keine Geschenke
Großartiges Sport-Merchandise ist nicht wirklich ein Produkt. Für Fans ist es eine Möglichkeit, eine Erinnerung bei sich zu tragen: das Trikot aus einer Meisterschaftssaison, den Schal, den sie bei eisigen Auswärtsspielen trugen, oder die Tasse, die sie jeden Samstagmorgen erinnert.
Diese Dinge sind wichtig, weil sie einen Moment symbolisieren. Sie beweisen, dass man dort war. Sie machen eine Aussage darüber, wo man dazu gehört. Sie machen Loyalität sichtbar.
Zu viele Markenartikel werden wie ein reines Zahlenspiel behandelt: kostengünstiger, schneller, größere Logos.
Sportteams zeigen uns eine bessere Lösung. Erstellen Sie Dinge, die die Leute tatsächlich behalten wollen, nützlich sind, gute Qualität haben, persönlich sind oder an einen wichtigen Moment erinnern.
MOO-Frage: Erstellen Sie Dinge, die die Leute behalten wollen, oder die sie nur aus Höflichkeit mitnehmen?
Stecken Sie sich höhere Ziele für eine längere Zeit
Sportteams überdauern die Zeit, denn sie tun mehr als Kund:innen zu kleiden. Sie schaffen Communities. Die Pokale werden auf dem Spielfeld gewonnen. Aber die echte Action passiert auf der Tribüne.
Wenn Sie bereit sind eine Anhängerschaft aufzubauen, die Sie selbst, Ihr Team und den nächsten Fünfjahresplan überdauert, dann setzen Sie sich mit den MOO Geschäftsdienstleistungen in Verbindung.
Wir können Ihnen mit all Ihren Druck-, Merchandise- und Designfragen helfen und helfen Ihnen Dinge zu erstellen, die Ihnen dabei helfen zu gewinnen.
Bleiben Sie in Kontakt
Mit unserem MOOsletter, der alle zwei Wochen erscheint, erhalten Sie Design-Inspirationen, Geschäftstipps und Sonderangebote direkt in Ihren Posteingang.
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