Die Pride Kampagnen, zu denen wir immer wieder zurückkehren

Der Juni ist da, und wie auf Knopfdruck erscheinen alle Logos plötzlich in Regenbogenfarben. Überall tauchen Sondereditionsverpackungen in den Farben der Pride Flagge auf. Marken teilen Posts darüber, dass alle Liebe gleich ist und dann kommt der 1. Juli und plötzlich ist alles wieder wie vorher. Der Regenbogen verschwindet und das Engagement war offensichtlich saisonbedingt. 

Und es gibt sogar einen Begriff dafür: Pinkwashing. Es ist eine leere Versprechung, denn diese guten Werte werden zwar öffentlich zur Schau gestellt, jedoch haben sie keine Substanz. 

Eine limitierte Auflage eines Produkts ohne Partner:in aus der Community. Ein Post über Inklusivität von einer Marke, deren Interna eine andere Geschichte erzählt. Das zur Schau stellen von Allyship, statt es einfach zu leben. 

Und das ist bemerkbar: Die LGBTQ+ Community und die, die sie unterstützen stellen in den USA eine Kaufkraft von ungefähr 1,4 Billionen US Dollar dar. Sie sind eine der einflussreichsten Konsumentengruppen in den Hauptkonsumkategorien und den Marken loyal, die es verdienen. Gleichzeitig drehen sie den Marken, die es nicht verdienen, auch schnell den Rücken zu. 

Aber wie sieht bedeutungsvolles Pride Marketing denn jetzt aus? Wir sprachen mit dem MOO JEDI Team über die Pride Kampagnen, die ihnen nicht mehr aus dem Kopf gehen. Die mit den echten Partner:innen aus der Community, sinnvoll eingesetzten Budgets und Engagement, das auch nach dem Juni noch bestehen bleibt.

Die wichtigsten infos

• 64 % der Konsumierenden sind davon überzeugt, dass die Pride Bemühungen von Unternehmen vor Allem performativ sind.
• Pinkwashing ist nicht immer zynisch: manchmal ist es einfach unbedacht. Egal wie, die Zielgruppen werden das bemerken. 
• Die besten Pride Kampagnen haben drei Dinge gemein: echte Partner:innen aus der Community, gut eingesetztes Budget und eine bleibende Präsenz, die auch nach dem Ende des Pride Monat bestehen bleibt. 
• Die LGBTQ+ Community repräsentiert in den USA eine Kaufkraft von 1,4 Billionen US Dollar. Sie sind den Marken loyal, die es verdient haben, und kehren denen, dies es nicht verdient haben, schnell den Rücken zu.
• 55 % der Erwachsenen, die sich nicht zur LGBTQ+ Community zählen, sagen, dass Marken die Community das ganze Jahr über unterstützen sollten, nicht nur währen des Pride Monats. 

Pride Marketingkampagnen mit Substanz

Eine Umfrage von über 4000 nord-amerikanischen Erwachsenen aus dem Jahr 2024 fand, dass 64 % davon überzeugt sind, dass Pride Bemühungen von Unternehmen vor allem performativ statt bedeutungsvoll sind. Und fast ein Drittel gab an, dass Pinkwashing der schlimmste Fehler sei, den eine Marke während des Pride Monats machen könnte. 

Als H&M ihre „Liebe für Alle“ Pride Kollektion herausbrachten, wurden einige Produkte des Sortiments in Bangladesch hergestellt, wo Homosexualität mit einer lebenslangen Gefängnisstrafe bestraft wird. Sie druckten Pride auf ein T-Shirt, das die Person, die es nähte, nicht offen auf der Straße tragen könnte. Das ist wortwörtliches Pinkwashing in seiner reinsten Form. 

Die Kampagnen, die im Gedächtnis bleiben, haben tendenziell ein paar Dinge gemein: einen echten Partner aus der Community, bedacht eingesetztes Budget und eine Kampagne, die auch außerhalb des Junis funktionieren würde. Hier sind sechs Kampagnen, die uns nicht mehr aus dem Kopf gehen:

Aesop: Die Queer Library

Jedes Jahr während des Pride Monats macht Aesop etwas, das sich nach Unternehmensstandards fast radikal anhört: sie räumen all ihre Produkte aus den Regalen. Hautpflege raus. Bücher rein. 

Ausgewählte Läden auf der ganzen Welt verwandeln sich so in Queere Pop-up Bibliotheken, randvoll mit Titeln von LGBTQA+ Autor:innen und Allies. Alle können vorbei gehen und sich kostenlos ein Buch mitnehmen. 

Dieses ist schon das fünfte Jahr in dem die Queer Library von Aesop in Städten wie beispielsweise New York, LA, London, Toronto, Sydney und Berlin seine Türen öffnet. Die Bücher werden mit Hilfe von queeren Organisationen und unabhängigen LGBTQ+ Buchläden zusammengestellt. Dabei unterstützt die Aesop Stiftung auch All Out, eine ganzjährige globale LGBTQ+-Rechtsbewegung. 

Was es so wirkungsvoll macht: Das Produkt tritt in den Hintergrund, und die Community wird zum zentralen Thema.

Dr. Martens: Pride Generations

Dr. Martens haben eine lange, gemeinsame Vergangenheit mit der LGBTQ+ Community. Docs sind schon seit Jahren ein Teil der queeren Kultur und sind Begleiter bei Protesten, auf dem Dancefloor und sind an der vordersten Front der Bewegung mit dabei. 

Ihre mehrjährige Partnerschaft mit The Trevor Project, der weltweit größten Suizidpräventions- und Kriseninterventionsorganisation für LGBTQ+ Jugendliche, erzielte eine Spendensumme von über 200 000 US Dollar, mit Wohltätigkeitspartner:innen in jedem Markt, der die Pride Kollektion verkauft. 

Ihre Pride Generations Kampagne besteht aus Kurzfilmen, die queere Personen über Generationen hinweg zeigen, wobei sich komplett auf das Erzählen ihrer Geschichte konzentriert wird. Minimales Branding, maximaler Raum für die Story. Sie haben Ihre Plattform zur Verfügung gestellt, statt nur auf den Moment aufzuspringen.

Was es so wirkungsvoll macht: Authentizität ist nichts, was man einbriefen kann. Bei Dr. Martens ist sie Teil des Leders.

Lush: Liberation Badebombe

Als sich 2025 der politische Druck auf Trans-Rechte verstäkte, bleib Lush nicht still. Stattdessen starteten sie eine Kampagne in über 100 Läden: farbenfrohe Schaufensterdekorationen, kostenlose Infobroschüren und Liberation Badebomben mit Streifen in den Farben der Trans-Flagge. 75% jeder verkauften Badebombe wird direkt an die trans-geführten Organisationen TransActual und My Genderation gespendet.

Die Kampagne wurde von transsexuellen Kreativschaffenden erstellt und die Partnerorganisationen werden von Transpersonen geleitet. Gleichzeitig stellte Lush auch seinen Mitarbeitenden ihre Gender Affirmation Care Richtlinie bereit. Die externe Kampagne passte zum internen Engagement.  

Was es so wirkungsvoll macht: Das Produkt, die Partner:innen und die interne Richtlinien untermauern alle dieselbe Botschaft. 

Levi’s: Meet You in the Park

Levi’s setzt sich schon seit 1982 für die LGBTQ+ Community ein, lange bevor eine Markenstellungnahme erwartet und bevor es zu einer Marketingstrategie wurde.

Ihre Kollektion „Meet You in the Park“ aus dem Jahr 2025 wurde von Levi’s-Mitarbeitenden entworfen, die sich als Teil der LGBTQ+ Community sehen. Sie griff auf die Archive der GLBT Historical Society zurück und verwendete queere Ikonografie. Sie wurde zudem wenige Wochen, nachdem weniger als 99 % der Aktionäre einen Vorschlag zur Abschaffung des DEI-Programms des Unternehmens abgelehnt hatten, veröffentlicht.

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Sie leisteten ihre jährliche Spende von 100 000 US Dollar an Outright International und stellten zusätzliche Mittel für The Trevor Project, GiveOut und das Border Butterflies Project zur Verfügung, die LGBTQ+-Migranten unterstützen.

Was es so wirkungsvoll macht: An dem Punkt, an dem sich Marken leise zurück ziehen, wurde Levi’s Stimme lauter. 

Zenni Optical: See More Love

Zenni ist nicht unbedingt eine Marke, die Sie auf dieser Liste erwarten würden, aber sie haben sieben Jahre lang den gesamten Erlös ihrer Pride Kollektion an It Gets Better gespendet, eine Non-profit Organisation, die weltweit LGBTQ+-Jugendliche unterstützt. Die Gestelle bekommt man schon ab $ 20. Die Einstiegshürde ist daher sowohl für die Kundschaft als auch für die Marke bewusst niedrig gehalten.

Was es so wirkungsvoll macht: Sie brauchen kein größeres Budget, um etwas zu verändern. Einfach eine klare Zusage und die Bereitschaft, diese auch Jahr für Jahr einzuhalten, reichen aus. 

Ben & Jerry’s: ganzjähriges Engagement 

Ben & Jerry’s haben eine 30-jährige Erfolgsbilanz. Lange bevor der Pride Monat zu einer Marketingchance wurde, unterstützten sie bereits 1999 in Vermont eingetragene Partnerschaften, noch bevor das populär wurde, benannten Chubby Hubby in Hubby Hubby um, um die Ehegleichstellung zu feiern, und reichten 2015 zusammen mit über 340 anderen Unternehmen einen Amicus Curiae beim Obersten Gerichtshof ein.

Doch Ben & Jerry’s hat sich nicht nur in den Schlagzeilen-Momenten engagiert. Sie setzen sich auch außerhalb der Stoßzeit für die Rechte von LGBTQ+ ein, drängen zwischen den Pride-Monaten auf politische Veränderungen und nutzen ihre Plattform konsequent, um Menschen zum Handeln zu bewegen, anstatt nur die nächste (Eis-)Sensation zu präsentieren. 

Was es so wirkungsvoll macht:  55 % der Erwachsenen, die sich nicht als LGBTQ+ identifizieren, sagen, dass Unternehmen die Community über das ganze Jahr hinweg unterstützen sollten, nicht nur während des Pride Monats. Ben & Jerry’s sind schon seit Jahrzehnten ihrer Zeit voraus. 

Marken, auf die wir stolz sind, sie drucken zu dürfen 

Queer Britain, das erste nationale LGBTQ+ Museum in Großbritannien, ist ein guter Anfangspunkt. Wir haben aus echten Botschaften ihrer berühmten Hexagon Wand mit Hilfe von Printfinity Luxe Postkarten erstellt, und Sticker, Namensschilder und Pride Flyer für ihre Events erstellt. „Du klebst dir einfach einen Sticker auf und schon ist deine queere Identität sichtbar. Es ist Aktivismus, der greifbar wird“, sagt Evie, ihre Social Media Managerin. 

Wir haben auch mit Queer Brewing zusammen gearbeitet und gemeinsam Luxe Visitenkarten, Sticker und Postkarten für eine Brauerei erstellt, die Transpersonen gehört, und die zehn tausende für LGBTQ+ Wohltätigkeitsvereine weltweit gesammelt haben. Und mit Daddy’s Plants, einem queeren Pflanzenladen in Buffalo, wo MOO-Visitenkarten als Pflanzenetiketten in der Erde stecken. Das ist eine unserer bisherigen Lieblingskollaborationen.

Happy Pride von allen bei MOO. Der Juni ist nur der Anfang.