Die Kunst der Anspielung: verkauft Sex wirklich?

Sex sells. Zumindest haben wir das gehört. Dieses alte Sprichwort bildet seit Jahrzehnten das Rückgrat unzähliger Werbebriefings. Aber macht es tatsächlich einen Unterschied?

Wir gehen dem mit Hilfe von Studien auf den Grund, schauen uns an, wie Marken Suggestivität zu Ihrem Vorteil nutzen, und stellen fest, was das alles für Ihre Marke bedeutet.

Die wichtigsten infos

• Sex ist super, damit die Werbung Aufmerksamkeit erregt, aber das Konzept führt nicht immer zu steigenden Verkaufszahlen.
• Humor und Suggestivität können genauso mächtig sein, und sind gleichzeitig weniger risikoreich. 
• Die besten Kampagnen, die auf Anspielungen setzen, basieren auf Designs, Wortspielen und einer sehr klaren Haltung.
• Bevor Sie sich für sexy entscheiden, sollten Sie Ihre Marke und Ihr Publikum kennen und wissen, wie weit Sie gehen können. 

Die nackte Wahrheit über Sex in der Werbung 

Fakt ist, dass die Beziehung zwischen Sex und Verkaufszahlen viel facettenreicher ist als die meisten Marketingfachleute Ihnen weiß machen wollen. 

Sex ist gut darin, Aufmerksamkeit zu erregen, aber weniger gut darin, diese in Profit zu verwandeln 

Eine Analyse von fast 80 über 30 Jahre hinweg durchgeführten Werbestudien fanden, dass Sex in der Werbung nicht so kontinuierlich die Verkaufszahlen steigen lässt, wie Marketingfachleute denken. Er ist gut darin, Aufmerksamkeit zu erregen, aber das lässt sich nicht unbedingt in Verkaufszahlen umwandeln.

In einem neueren Experiment wurden auf Facebook im selben fünftägigen Zeitraum eine Anzeige mit Sex-Appeal und eine Kontrollanzeige für dieselbe Marke geschaltet. Das Ergebnis war, dass die Version mit Sex-Appeal im Hinblick auf Interaktionen deutlich besser abschnitt, das jedoch nicht der Fall war, wenn es um tatsächlich getätigte Käufe geht. 

Eine Werbung kann die Marke in den Schatten stellen

Eine Studie aus dem Jahr 2023 ergab, dass eine Verstärkung der sexuellen Inhalte in einer Werbeanzeige tatsächlich kontraproduktiv sein kann. Wenn die Werbung selbst das ist, was den Leuten im Gedächtnis bleibt, tritt die Marke in den Hintergrund.

Es kann Kund:innen abschrecken

Unterdessen zeigen Studien auch, dass sowohl Männer als auch Frauen eine geringere Produktattraktivität und eine niedrigere Kaufabsicht angaben, wenn ihnen sexualisierte statt neutrale Werbungen gezeigt wurden.

Humor kann ihnen Hunger auf mehr machen

Humor macht Werbung denkwürdiger und gibt dem Publikum ein viel besseres Gefühl, als eine plumpe Anmache es je könnte. Ein gut platziertes Wort, eine unerwartete Doppeldeutigkeit oder ein visuelles Element, das einen beim Scrollen innehalten lässt, können genauso wirkungsvoll sein.

Die Andeutung lädt das Publikum zur Interaktion ein. Es fordert sie dazu auf, den Gedanken selbst zu Ende zu führen – was bedeutet, dass sie bereits involviert sind, noch bevor Sie überhaupt Ihr Angebot präsentiert haben.

Wenn sexuelle Anspielung schief läuft 

Ein sexueller Fauxpas kann auf alle möglichen, schlechten Arten markendefinierend sein. Das passiert, wenn aus sexy problematisch wird.

Sprite: #BrutallyRefreshing

Im Jahr 2016 übernahm Sprite eine irische Nachrichtenseite mit einer Reihe an Slogans, die für Empörung sorgten. Aussagen wie „Sie hat mehr Decken gesehen als Michelangelo“ und „Sie sind nicht beliebt… Sie sind einfach zu haben“ waren einfach nur purer Sexismus mit einem süffisanten Grinsen. Natürlich gab es heftigen Backlash, was dazu führte, dass Coca-Cola sie zurückzog und sich sofort entschuldigte.

Bloomingdale’s: Spike-Slogans

Bloomingdale’s veröffentlichte eine Weihnachtskatalogwerbung mit der Aussage: „Geben Sie Ihrer besten Freundin etwas in den Eierpunsch, wenn sie nicht hinsieht.“ Das wurde weitestgehend als Witz über Vergewaltigung bei einem Date verurteilt und Tausende von Menschen äußerten sich innerhalb weniger Stunden dazu online.

Drei Marken, die die Kunst der Anspielung beherrschen

Es gehört zu den schwierigsten Aufgaben, sexuelle Anspielungen im Marketing richtig umzusetzen. Es hat nichts damit zu tun, wie viel Haut gezeigt wird. Es geht um das Design und clevere Wortspiele.  

Hier sind ein paar unserer liebsten gewagten Kampagnen und was sie so gut macht. 

Durex: Make it last, longer

Wenn es eine Marke gibt, die perfektioniert hat, wie man das unsagbare geschmackvoll ausdrückt, dann ist das Durex. Ihr kreativer Ansatz setzt auf doppeldeutige Schlagzeilen und den gezielten Einsatz von Bildsprache (phallisch geformtes Gemüse), die dem Publikum helfen, die Botschaft schnell zu entschlüsseln, ohne sie aussprechen zu müssen.

Warum wir es lieben: Durex hat einen klaren Blickwinkel. Der Humor ist konsistent und die Produktrelevanz ist immer klar. Sie schaffen Kampagnen, die sowohl ernsthaft lustig wie auch lehrreich sind, ohne dabei seltsam steif zu wirken, was bei Konversationen über sexuelle Gesundheit oftmals der Fall sein kann. 

e.l.f. Beauty: „So Many D*cks”

Die So Many D*cks Kampagne eroberte die Wall Street mit einer auf ihre Art neuartigen Studie: Betrachtet man alle an US-Börsen notierten Unternehmen, so saßen mehr Männer mit den Vornamen Richard, Rick oder Dick in den Verwaltungsräten als schwarze, asiatische und hispanische Frauen zusammengenommen. e.l.f. Beauty und die Oberland Agentur kategorisierten ethnische Zugehörigkeit und Geschlecht jedes einzelnen Vorstandsmitglieds manuell anhand öffentlicher Unterlagen, Biografien und Fotos. Das waren Daten, die so noch nie zuvor zusammengestellt wurden.

Warum es funktioniert: Doppeldeutigkeit und Botschaft waren untrennbar. Die Sorgfalt der ursprünglichen Recherche, der richtige Standort und eine Marke, die jedes Wort mit handfesten Belegen untermauern konnte, waren ausschlaggebend für den Erfolg. 

Redken: Just the Tips

Die Haarpflegemarke Redken hat sich mit Sabrina Carpenter zusammengetan, um eine glanzvolle, von Vintage inspirierte Kampagne zu erstellen, die vor trockenem Humor nur so strotzt. Die Kampagne bewarb ein Leave-in Produkt für geschädigte Spitzen und hatte Verpackungen mit Aussagen wie „Nur die Spitzen“ und „Nun das nennen wir doch ein Happy End“. Jeder Witz war perfekt auf Carpenters anspielungsreiches, öffentliches Image abgestimmt.

Warum es funktioniert: Die Anspielung wurde in etwas eingebettet, das bereits als Produktgeschichte vollkommen schlüssig war.

Fünf Dinge, die man bedenken sollte, bevor es heiß wird

Was bedeutet all das nun für Ihre Marke? Nun ja, das kommt darauf an, ob es das Richtige für Ihre Marke, Ihre Zielgruppe und das bestimmte Produkt, das Sie verkaufen möchten, ist. Hier sind ein paar Dinge, die man bedenken sollte:

2. Wer sieht es?
Je nach Geschlecht, Alter und Kultur reagieren die Leute unterschiedlich auf sexuell gefärbte Werbung. Was von eine Zielgruppe als verschmitzt wahrgenommen wird, kann für eine andere befremdlich wirken. Sie sollten Ihre Zielgruppe kennen. 

3. Aufmerksamkeit erregen bedeutet nicht gemocht werden
Bemerkt und gemocht zu werden sind zwei unterschiedliche Dinge. Eine Anzeige, die das Scrollen stoppt, kann auch dazu führen, dass die Leute das, was Sie verkaufen, beiseitelegen und nie wieder in die Hand nehmen. Welches Gefühl möchten Sie vermitteln?

4. Spielen Sie darauf an oder zeigen Sie es nur?
Die Marken, die das brillant umsetzen, zeigen oft nur sehr wenig. Die Bedeutung steckt in der Anspielung und der Doppeldeutigkeit. Wenn Sie explizit sein müssen, damit der Witz funktioniert, dann funktioniert der Witz nicht. 

5. Was denkt die Aufsichtsbehörde?
Werbeaufsichtsbehörden haben zahlreiche Kampagnen gestoppt, die Provokation mit Anstößigkeit verwechselten. Gut gemachte Anspielungen bleiben stets auf der richtigen Seite dieser Grenze. Seien Sie sich im Klaren darüber, wo diese Grenze verläuft, bevor Sie anfangen zu planen.

Geben Sie ihnen etwas, von dem sie nicht ihre Finger lassen können

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