Wenn niemand Ihr Merch stiehlt, machen Sie etwas falsch

Jede Marke möchte Merch-Produkte erstellen, die die Leute lieben. Aber Merch, das so gut ist, dass man es stehlen möchte? Das ist womöglich die höchste Form des Lobes. 

Schauen Sie sich nur einmal das Gastgewerbe an. Hotels verlieren tonnenweise Handtücher und Bars müssen Biergläser nachbestellen, als gäbe es kein Morgen mehr. Nichts daran ist ein Designfehler. Das Gegenteil ist der Fall.  

Marken aus der Reise- und Gastgewerbebranche haben etwas geschafft, was den meisten Merch-Produkten verwehrt bleibt: Sie haben Gegenstände geschaffen, die die Menschen lieber besitzen als zurücklassen wollen.

Wenn Ihre Merch-Produkte noch nie verschwunden sind, sollten Sie sich vielleicht einmal fragen, warum das so ist

Die wichtigsten Infos

• Die Psychologie hinter Merch, das zum Stehlen verleitet, hat einen Namen: Besitztumseffekt oder auch Endowment-Effekt. Wenn man das Gefühl hat, dass ein Ding zu einem gehört, dann hat es mehr Wert für uns.
• Fast 9 von 10 Hotelangestellten berichten, dass Gäste Handtücher mitnehmen, und um die 55 % geben an, dass Kleiderbügel verschwinden. Das beweist, dass die Gefahr, gestohlen zu werden, nichts mit Luxus zu tun hat.
• United Airlines verkaufen nun ihre hochwertigen Decken online und verwandeln damit ihr Diebstahlproblem in eine Produktlinie. 
• Britische Pubs verlieren jährlich schätzungsweise £186 Millionen durch gestohlene Gläser, und Moscow Mule Becher werden am häufigsten in US-amerikanischen Bars mitgenommen.

Was macht Merch so begehrenswert, dass es gestohlen wird?

Merch, das gerne einmal gestohlen wird, hat ein paar bestimmte Charakteristika und nichts davon hat etwas mit dem Objekt selbst zu tun. Es geht mehr um die Erfahrung, die damit verbunden wird.  

Der weiche, luxuriöse Hotelbademantel, in den man sich nach einem langen Tag und einer ausgedehnten, heißen Dusche kuschelt. Das Glas aus der Bar, das voller Erinnerungen an einen fantastischen Abend ist. Das Ding wird zu einem Andenken an ein Gefühl, und es ist schwierig dieses Gefühl zurückzulassen.

Das nennt man den Besitztumseffekt oder Endowment-Effekt. In dem Moment, in dem sich etwas bereits wie Eigentum anfühlt, schätzt man es mehr, als wenn man es aus dem Regal nehmen und kaufen würde. Ein Bademantel, den man den ganzen Abend lang getragen hat, fühlt sich nicht mehr nach dem Eigentum des Hotels an. Er fühlt sich an, als würde er schon einem selbst gehören. Daher benimmt man sich auch entsprechend.

Die Ruhmeshalle des Diebesguts

Zwischen Hotelzimmern und Barhockern: manche Dinge werden so oft gestohlen, dass sie quasi zur Legende innerhalb der Branche geworden sind. Hier sind ein paar Beispiele von beliebtem Diebesgut:

Kleiderbügel aus Hotels

Rund 55 % des Hotelpersonals berichten, dass unter anderem auch Kleiderbügel verschwinden, und das ist hierbei die aufschlussreichste Statistik. Denn Kleiderbügel sind nicht glamourös. Sie sind lediglich nützliche Objekte, die Ihre Kleidung für die Dauer des Events oder Urlaubs davon abhalten zerknittert im Koffer zu liegen.

Hotels haben das clever gelöst. Jetzt kann man in vielen Hotelzimmern Kleiderbügel mit Haken finden, die nicht von der Kleiderstange entfernt werden können. Gutes Design ignoriert das Problem nicht, es passt sich daran an.

MOO-Meinung: Es ist nicht die schicke Schlafmaske oder die eleganten kleinen Seifen, die verschwinden. Es sind die Kleiderbügel. Niemand zeigt diese stolz seinen oder ihren Freund:innen. Funktionales Design wird oft unterschätzt.

Decken und Kissen von Fluggesellschaften

Als United, American und British Airways ihre Bettwäsche in der Business Class in Zusammenarbeit mit Marken wie Saks Fifth Avenue, Casper und The White Company aufwerteten, verbesserten sie damit nicht nur das Erlebnis an Bord. Sie schufen auch ein Diebstahlproblem. 

Innerhalb von zwei Jahren seit dem Launch der Zusammenarbeit mit Saks fügte United Airlines Ihrer Landedurchsage einen Satz hinzu, in dem sie ihre Passagiere darum bitten diese beim Aussteigen im Flugzeug zu lassen. Sie verkaufen Ihre Bettdecken nun online und verwandelten somit einen begehrten Artikel in eine Produktlinie.

MOO-Meinung: Wenn die Leute Ihre Merch-Produkte so sehr lieben, dass sie sie stehlen, besteht die Lösung vielleicht einfach darin, sie ihnen zum Kauf anzubieten.

Handtücher und Bademäntel aus Hotels

Der unangefochtene Spitzenreiter. Handtücher sind in einer Umfrage nach der anderen laut Hotelmitarbeiter:innen ganz oben mit dabei: fast 9 von 10 geben an, dass Gäste häufig mit ihnen im Gepäck abreisen. Bademäntel landeten knapp auf dem zweiten Platz. Oft verschwimmt hier schnell die Grenze zwischen einem kostenlosen Service und einer allzu großen Versuchung.

MOO-Meinung: Der Bademantel aus dem Hotel hat Ihnen für eine Nacht das Gefühl gegeben, die Hauptfigur in Ihrer eigenen Geschichte zu sein, und das ist nichts, was man so einfach zusammengefaltet im Schrank zurück lässt. Bevor Sie irgendetwas entwerfen, fragen Sie sich, wie es sich tatsächlich in der Hand anfühlt, und nicht nur, wie es aussieht, wenn es darauf wartet, in die Hand genommen zu werden.

Gläser aus Bars

Barbesitzer geben an, dass die Kupferbecher, in denen der Moscow Mule serviert wird, Wiederholungstäter in US-amerikanische Bars lockt. Einige behalten mittlerweile die Ausweise ihrer Kund:innen ein, bis die Becher vom Tisch zurückgebracht wurden. Andere haben den Kampf komplett aufgegeben und übertragen stattdessen die Verlustkosten auf den Preis des Getränks.

Britische Pubs verlieren so schätzungsweise um die £186 Millionen im Jahr. Das „Hazy Jane“-Glas von BrewDog wurde so häufig entwendet, dass die Brauerei es offiziell zu ihrem „am häufigsten gestohlenen Glas aller Zeiten“ erklärte und eine Amnestie-Aktion startete: Wer das Glas heil zurück brachte, erhielt im Gegenzug ein kostenloses Getränk.

MOO-Meinung: Das Leben eines Glases endet nicht nach der letzten Runde. Trinkgefäße werden nach Hause geschmuggelt, wo sie wieder und wieder benutzt werden. Sie können das unter Lagerverlust verbuchen, wenn Sie wollen. Wir sehen es aber mehr als eine langfristige Möglichkeit für Ihre Marke zu werben. 

Wie man Merch designt, das die Leute stehlen wollen

1. Vergessen Sie das Katalog-Shooting. Keiner stiehlt einen Bademantel, weil er hübsch gefaltet im Schrank aussieht. Sie stehlen ihn aufgrund des Gefühls, das er ihnen in dem Moment gegeben hat. Designen Sie für diese Erfahrung.
   
2. Geben Sie ihnen ein zweites Leben. Eine Wasserflasche, die nicht nur ein Werbegeschenk war, sondern auf dem Schulweg genutzt wird: wenn Ihr Merch nur daheim nützlich ist verliert es Relevanz, sobald man die eigenen vier Wände verlässt.
   
3. Gestalten Sie es luxuriöser als der Preis vermuten lässt. Ein gewichtiges Glas. Weiche Baumwolle. Ein Finish, das die Produkterwartung übertrifft. Genau diese kleinen, unerwarteten Upgrades machen etwas so attraktiv, dass man es gerne mitgehen lässt.
   
4. Hören Sie auf so genau hinzuschauen. Wenn nie etwas von dem, was Sie erschaffen haben, abhanden kommt, dann ist das ein Zeichen dafür, dass es niemand so sehr haben wollte, um das Risiko einzugehen.

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