Ein klares Tor: acht Branding Lektionen von der FIFA Fußballweltmeisterschaft

Es gibt kein größeres Event als die FIFA World Fußballweltmeisterschaft. 

Der diesjährige Sommerwettbewerb dürfte voraussichtlich das meistgesehene Sportereignis aller Zeiten werden. Mehr als 5 Milliarden Menschen weltweit schalteten bei der letzten Fußballweltmeisterschaft 2022 ein. Und mit mehr Spielen, mehr Teams und größeren Budgets sieht es so aus, als würde dieses Event, welches in den USA, in Kanada und in Mexiko stattfindet, ein Blockbuster mit 6 Milliarden Zuschauern werden.

Nun, die Popularität des größten Wettbewerbs in der beliebtesten Sportart der Welt lässt sich wohl kaum allein der FIFA-Marketingabteilung zuschreiben. FIFA selbst ist schließlich keine Marke, die unbedingt bei allen beliebt ist. 

Aber das größte Publikum der Welt, das von einem einzigen Event angezogen wird, macht es es wert, sich einmal genauer anzuschauen, was sie tun.

Hier sind acht Dinge, die Markenwerbefachkräfte von der FIFA Fußballweltmeisterschaft lernen können.

1. Es ist ein Marathon, kein Sprint.

Es mag vielleicht offensichtlich erscheinen, aber es braucht Zeit, um eine Marke aufzubauen, die so stark wie die Fußballweltmeisterschaft ist.

Der erste Wettbewerb fand 1930 mit nur 13 Teams in Uruguay statt. Diesen Sommer nehmen 48 Teams teil.

In den 96 Jahren dazwischen hat die Marke sich verändert und ist gewachsen, um sich den Veränderungen der Zeit und der Kultur anzupassen. Durch jahrelange Disziplin und eine langsame und stetige Weiterentwicklung wurde sie gefestigt, und da Jahr für Jahr dieselbe visuelle Sprache verwendet wurde, wird sie nun schon anhand von subtile Hinweise wiedererkannt.

MOO Meinung: Erwarten Sie nicht sofortigen Symbolstatus. Bauen Sie Ihre Marke langsam auf. Wiederholen Sie das, worauf es ankommt. Lassen Sie die Zeit für sich arbeiten.

2. Designen Sie für dort, wo Ihre Marke daheim ist.

Zu Beginn hatte die Fußballweltmeisterschaft kein Marken-Playbook oder markenrechtlich geschützte Marketingmaterialien. Die frühen Fußballweltmeisterschafts-Poster ähneln eher Kunst als modernem Grafikdesign.

2026 müssen Marken härter für ihre Identität arbeiten. Sie müssen in TikTok Videos und bei bezahlten Suchen auftauchen, auf Werbetafeln und im Fernsehen, auf dem Ärmel eines Oberteils und dem Heck eines Flugzeugs. Alles kann gebrandet werden, aber man hat weniger Zeit, um etwas zu sagen.

Der Weg zum Erfolg ist es, es einfach, gut verdaulich und denkwürdig zu designen. Und das ist schwerer, als es klingen mag. 

MOO Meinung:  Designen Sie für das echte Leben. Denken Sie über jeden Ort nach, an dem Ihre Marke funktionieren muss – vom größten Banner bis zum kleinsten Thumbnail.

3. Verlieren Sie das Wichtigste nicht aus den Augen.

Fast jeder erkennt die Form der Fußballweltmeisterschafts-Trophäe. Sie wurde zu einer der symbolischsten silhouetten, wenn es um Branding geht.

Doch vor 2002 war im Allgemeinen ein Fußball der Fokus der Fußballweltmeisterschafts-Marke. Seitdem ist die ikonische Form der Wettbewerbstrophäe im Zentrum des jeweiligen Markenauftritts zu finden, üblicherweise auf eine abstrakte Art. 

Dieses Jahr geht das noch einen Schritt weiter, mit einem Foto der Trophäe. Das wurde so designt, damit es in einer sich immer schneller drehenden Welt sofort erkannt werden kann.

MOO Meinung: Identifizieren Sie den Teil Ihrer visuellen Identität, der den größten Wiedererkennungswert hat, und konstruieren Sie alles andere darum herum.

4. Entscheiden Sie, was verändert werden kann und was nicht.

Die Fußballweltmeisterschaft passt ihr Branding für jede Weltmeisterschaft an, um die Geschichte des Gastlandes zu erzählen. Es gibt kein festes Farbschema. Stattdessen erschafft jede Fußballweltmeisterschaft eine neue Identität, basierend auf kulturellen Bezugspunkten und Farben aus dem Gastland. 

Jede Fußballweltmeisterschaft muss sich nach der Fußballweltmeisterschafts-Marke anfühlen. Aber dabei muss jede Weltmeisterschafft sich auch nach dem Gastland anfühlen. Es ist ein Balanceakt. 

Deutschland nutzte 2006 optimistische Motive aus der erweiterten deutschen Farbpalette. Südafrika entschied sich 2010 für Muster und handgemalte, von afrikanischer Kunst inspirierte Illustrationen. Qatar nutzte 2022 fließende Formen, die von lokaler Kleidung und der arabischen Ästhetik inspiriert wurden. 

Aber es gibt ein paar Dinge, die sich nie ändern. Der Name des Wettkampfs bleibt immer gleich und die Trophäe wird immer gezeigt.

Marken können sich erweitern und entwickeln, um unterschiedliche Geschichten zu verschiedenen Zeiten zu erzählen. Aber es braucht auch ein konsequentes Fundament, das immer gleich bleibt. Und Sie müssen entscheiden, wie das aussieht. 

MOO Meinung: Entscheiden Sie, was sich verändern kann und was gleich bleiben muss. Schützen Sie dann die Teile, die am wichtigsten sind.

5. Wollen Sie etwas Spaß? Probieren Sie es mit einem Maskottchen.

Das erste Fußballweltmeisterschafts-Maskottchen war World Cup Willie, ein kuscheliger Löwe, der 1966 für England eingeführt wurde. Italien schenkte uns 1990 Ciao, eine Blockfigur mit einem schwebenden Fußball als Kopf. Qatar wählte 2022 einen Geist.

Ehrlich gesagt gab es zu diesen Maskottchen geteilte Meinungen. Aber sie schaffen etwas, das Logos oftmals nicht bieten können: sie geben den Leuten eine Figur, auf die sie reagieren können.

Das Trio aus diesem Jahr, Maple, Zayu und Clutch, sind ein Elch, ein Weißkopfseeadler und ein Jaguar und repräsentieren jeweils ein Gastland. Sie kommen mit ihrem eigenen Videospiel und FIFA sagt, dass sie Freude, Energie und Beisammensein verkörpern.

Wenn Sie darüber nachdenken, dann sind Maskottchen dafür da, eine Unterhaltung zu beginnen. Sie können geliebt, belächelt, gesammelt, geteilt und in Merch verwandelt werden. Das ist viel Spielraum für eine einzelne Figur (oder drei).

MOO Meinung: Wenn es Ihrer Marke etwas an Wärme, Humor oder Menschlichkeit fehlt, dann kann ein Maskottchen oder eine Figur helfen. Wenn Sie es gut anstellen, dann gibt das Ihrer Zielgruppe etwas, das ihnen helfen eine Verbindung zu Ihrer Marke über das Logo hinweg aufbauen.

6. Wenn Ihre Zielgruppe geteilt ist, weiten Sie sie aus.

Es ist nicht einfach, eine Zielgruppe anzusprechen, die sich in mehreren Ländern befindet, inklusive mehrere Sprachen, Kulturen und Meinungen. Die Herangehensweise von FIFA lässt Raum für Interpretation, statt eine einzelne Botschaft auf Biegen und Brechen durchzusetzen.

Die Identität von 2026 ist markant, kantig und für soziale Medien konzipiert. Sie feiert Fußball und Vielfalt, ohne sich dabei zu genau darauf festzulegen, was das bedeutet. Dieses Jahr ist fast alles außer der Trophäe so designt, dass es flexibel sein kann – wenn nötig.

Eine breite, flexible Botschaft, die es allen leicht macht, sie zu unterstützen, ist manchmal die beste Wahl.

MOO Meinung: Wenn Ihre Zielgruppe breit gefächert ist, braucht Ihre Marke Raum zum Atmen. Formulieren Sie sie nicht zu vage, aber erlauben Sie es verschiedenen Menschen gleichzeitig, sich darin wiederzuerkennen.

7. Merch verstärkt Ihre Stimme.

Die visuelle Identität der Fußballweltmeisterschaft wurde von Anfang an mit Merch im Kopf konzipiert. Es gibt unzählige Fanartikel für die Weltmeisterschaft: ihre Markenidentität wird für Oberteile, Schals, Fußbälle, alle möglichen Sammelprodukte und schöne Andenken verwendet. 

Das ist nicht nur eine mögliche Einkommensquelle. Es ist auch eine Möglichkeit, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen. 

Nichts verbreitet eine Marke schneller als Leute, die sich dazu entscheiden, sie anzuziehen, mit sich herumzutragen, zu verschenken oder zu behalten. Merch verwandelt eine Zielgruppe in ein Netzwerk von kleinen, sich bewegenden Markenplatzierungen. Das klingt erstmal sehr trocken, bis man sich daran erinnert, dass es auch wie ein richtig schöner Schal sein kann.

MOO Meinung: Designen Sie Merch, das die Leute tatsächlich wollen. Machen Sie es nützlich, tragbar, verschenkbar oder sammelbar. Je besser das Merch, desto weiter verbreitet sich Ihre Marke. 

8. Machen Sie weiter.

Es kann verlockend sein, alles beim Branding zu geben, sodass Sie nach Ihrer ersten Veranstaltung schon komplett erschöpft sind. Doch Marken, die Bestand haben, entstehen langsamer, durch Beständigkeit und Vertrauen, nicht durch flüchtige Momente. 

Die Fußballweltmeisterschaft ist fast 100 Jahre alt. Ihre Beliebtheit entstand nicht über Nacht. Die Lektion ist einfach: erscheinen Sie regelmäßig immer wieder.

MOO Meinung: Machen Sie weiter. Bleiben sie erkennbar. Geben Sie den Leuten weiterhin einen Grund, sich für Sie zu interessieren. 

Schaffen Sie mit MOO eine Marke, die Bestand hat.

Egal ob sie personalisierte Schreibwaren oder Markenprodukte brauchen, wir stellen sicher, dass Ihre Marke an all den richtigen Orten erscheint.

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