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Greifbare Erlebnisse für einzigartige Erinnerungen

Andy Whitlock über die Bedeutung greifbarer Markenerlebnisse.

Business Cards with 'Hello' written on, in sustainable packaging from MOO

Vor Kurzem unterhielten wir uns mit Andy Whitlock, Gründer von The Human Half, einer Markenberatung für strategisches Design. Wir bei MOO schätzen jene, die ihre Arbeit wirklich beherrschen. Als Experte auf seinem Gebiet verrät uns Andy Whitlock einige Erfahrungen, die er im Laufe seiner 20-jährigen Laufbahn gesammelt hat.

Lesen Sie weiter und erfahren Sie, warum physische, unvergessliche und manchmal wohlduftende Markenerlebnisse für den Marketingprofi so wichtig sind.

Es versteht sich von selbst: Beim Markenaufbau geht es darum, die Zielgruppe anzusprechen und in Erinnerung zu bleiben. Denn niemand will in Vergessenheit geraten. Alle sollen die Marken kennen, ja sogar lieben. Häufig fallen Begriffe, wie „sich von der Menge abgehen“, „auf sich aufmerksam machen“ und „herausstechen“. Wir wollen, dass unsere Marke im Alltag unserer Zielgruppe präsent ist. Man könnte hier annehmen, dass eine Marke zunächst in den Köpfen der Zielgruppe präsent sein muss, bevor sie auch im Alltag präsent ist. Aber oft ist das Gegenteil der Fall.

Andy Whitlock, Found of brand consultancy 'The Human Half'

 „Marken sind mehr als nur Logos, Taglines und Farbschemata. Sie sind Eindrücke und Ideen in den Köpfen der Menschen“.

Marken sind etwas Greifbares. Marken sind mehr als nur Logos, Taglines und Farbschemata. Sie sind Eindrücke und Ideen in den Köpfen der Menschen. Ihre Marke ist das, was die Menschen über Ihr Unternehmen denken. Das ist leider keine gute Nachricht. Denn es ist gar nicht so einfach und ziemlich kostspielig, Eindrücke und Ideen in den Köpfen anderer Menschen zu prägen. Hier kommt das strategische Branding ins Spiel. Denn dies ist der direkte Weg für eine Marke, greifbar zu werden. Dabei werden Gegenstände mit einem Logo versehen, die Menschen in die Hand nehmen können. Die Marke herausstechen zu lassen, ist eine Sache, sie aber greifbar zu machen, ist etwas ganz anderes.

Als strategischer Markenberater unterstütze ich meine Kunde oft mit Konzepten und sprachbasierten Lösungen. Dennoch sind es die physischen – greifbaren – Manifestationen einer Marke, die mich faszinieren. In diesem Zusammenhang muss ich immer an die Architekten Hawkins\Brown denken, denen ich dabei geholfen habe, ihre Marke zu positionieren. Dafür entwickelten wir das Handbuch „The Philosopher and the Flamingo“, das die Direktoren in der obersten Schreibtischschublade direkt neben den Stiften und dem Tacker aufbewahren.

'The Philosopher and the Flamingo' - a Hawkins\Brown handbook

Das Beste an diesem Handbuch? Es enthält Ideen, die die Entwurfsentscheidungen für echte Gebäude beeinflussen. (Ich werde ganz rot, wenn ich nur daran denke.) Lassen wir die Gebäude mal außer Acht. Im Gegensatz zu einem digitalen Asset liefert ein greifbarer Gegenstand, den Kunden in die Hand nehmen und an dem sie riechen können, einen echten Mehrwert. Klingt altmodisch, ist aber vermutlich relevanter denn je.

In den letzten Jahren habe ich mich besonders für Branding-Projekte interessiert, die auf diese Greifbarkeit abzielten. Das Branding-Studio SomeOne hat die Marke Wedgewood aufgefrischt und dabei großartige Arbeit geleistet. Zu den Materialien gehörten Videos und Fotos mit tropfenden Farben und Pulverlacken, die man fast riechen kann.

Wedgewood brand activity with branding studio 'SomeOne'.

Fieldwork Facility hat für den Londoner Stadtteil Brent Cross einige absolut entzückende, realitätsnahe Schilder entwickelt: leuchtend gelbe Pfeile, die sich spielerisch drehen und wenden.

Creative agency Fieldwork Facility's work for Brent Cross council signage

Zum Thema Schilder fällt mir auch noch die Arbeit von Common Curiosity ein, die die Agentur für eine Venue mit dem Namen Tubeworks entworfen hat. Die Schilder? Sie ahnen es vielleicht, bestehen aus Rohren. Wie viele Menschen im Vorbeigehen wohl die Rohre berühren.

Common Curiosity's signage work for a venue called 'Tubeworks'

Meine Leidenschaft mag in letzter Zeit neu entfacht sein, reicht aber etwa 20 Jahre zurück. Damals arbeitete ich an den Pressemappen für Unternehmen wie Nike. Wir schickten die Materialien in Metalldosen für Filmrollen oder besonderen Schuhkartons, damit die Empfänger den Materialien darin Beachtung schenken würden.

Ob Rohre, sich wendende Pfeile, tropfende Farbe – was all diese Beispiele gemeinsam haben, ist ihre faszinierende Greifbarkeit. Marken mögen niemals wirklich zu fassen sein, aber durch diese kreativen Lösungen können sie die Sinne von Menschen ansprechen, sei es durch Anfassen, Riechen oder sogar Schmecken. Zum Thema Geschmack fällt mir ein weiteres gutes Beispiel ein. Unten in meiner Küche habe ich noch immer den Holzkochlöffel, den ich vor zwei Jahren in meiner Gousto-Box bekommen habe. Er ist noch immer da. Ich sehe ihn fast jeden Tag. Ich nehme ihn in die Hand und benutze ihn. Er besteht aus HOLZ. So viel zum Thema Ungreifbarkeit. Je digitaler unsere Welt wird (jetzt klinge ich fast wie mein Vater), desto mehr sehne ich mich nach diesen physischen Dingen, die sich aus Atomen zusammensetzen. Einem 3D-Drucker zuzusehen, hat etwas Magisches für mich. 

Die gute Nachricht? Dies ist etwas, was jede Marke kann. Es kann so etwas Simples wie ein Notizbuch oder Gewagtes wie ein exzentrischer Wegweiser. Legen Sie Ihre Marke in die Hände Ihrer Zielgruppe. Denn dadurch gelingt es Ihnen, dass sich alle an Ihre Marke erinnern werden. Jetzt komme ich auf MOO zu sprechen. Sie denken bestimmt, dass alles war nur PR. Vielleicht ein bisschen. Eigentlich nicht. Ich habe 2023 mit MOO zusammengearbeitet und dem Team bei ein paar Sachen geholfen. Als sie mich fragten, ob ich einen Blogartikel schreiben könnte, habe ich zugesagt. Warum? Weil ich MOO schon immer toll fand. (Fun Fact: Bei der Erstellung des Handbuchs für Hawkins\Brown orientierte ich mich am MOO Branding-Guide.) Bei MOO gehen Branding, Spaß und Kreativität Hand in Hand. Kein Wunder, dass das Team sein Portfolio wirklich cooler Produkte stetig erweitert. Mein Rat an Sie: Werfen Sie einen Blick, bestellen Sie das ein oder andere. Nehmen Sie es in die Hand, fühlen Sie die Kanten, riechen Sie daran. Stellen Sie sich dann vor, wie Ihre Kunde dasselbe tun.

„Pixels sind gut, aber Atome sind besser.“

Pixels sind gut, aber Atome sind besser. Mein Tipp: Holen Sie Ihre Marke von den Bildschirmen in die vier Wände Ihrer Kunden. Denn die Gefahr ist sonst groß, dass Ihre Kunden den Tab einfach schließen und Ihre sorgfältig durchdachten und geplanten Inhalten nicht zu Gesicht bekommen. Wie? Mit einem Journal, Notizheft oder vielleicht einer Trinkflasche. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf. 

Andy Whitlock, Gründer von The Human Half, einer Markenberatung für strategisches Design.

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