January 23, 2019

Wie Sie die richtigen Werte für den Tone of Voice Ihrer Marke entwickeln

Um wirklich wirksam zu sein, muss der Tone of Voice Ihrer Marke jedem in Ihrem Unternehmen zugänglich sein. Hier erfahren Sie, wie Sie Werte definieren, die für Ihr gesamtes Team funktionieren.  

Wir haben bereits zuvor über den Wert eines guten Tone of Voice gebloggt, und darüber, wie man Tone of Voice auf Social Media nutzt. Aber was ist mit den Bausteinen im Zentrum Ihres Tone of Voice, Ihren ‘tonalen’ Werten? Was sind sie, wo kommen sie her und wie finden Sie die richtigen für Ihre Marke?

Noch wichtiger, wie können Sie sicherstellen, dass sie nützlich genug sind, um Teil des täglichen Handwerkszeugs Ihres Teams zu werden?

Wählen Sie Ihre Werte

Ihre tonalen Werte sind die ‘Persönlichkeitsmerkmale’, die Ihren Tone of Voice bilden. Obwohl es technisch gesehen keine maximale oder minimale Anzahl von tonalen Werten gibt, die Sie haben können, ist es eine gute Idee, bei 4 oder 5 zu bleiben, damit Sie sie sich leicht merken können, aber auch eine Reihe von Merkmalen haben, mit denen Sie in Ihren Kommunikationen spielen können.   

Bevor Sie beginnen ist es wichtig, zu wissen, dass tonale Werte beschreiben, wie Sie klingen, nicht wie Sie denken, fühlen oder sich verhalten. Das ist ein wichtiger Punkt, weil es Ihre tonalen Werte von Ihren Markenwerten unterscheidet. Es hilft auch sicherzustellen, dass Ihre tonalen Werte so praktisch und nützlich wie möglich sind.

Denken Sie an die Art von Wörtern, die Sie benutzen, um den Stil der Ausdrucksweise und Persönlichkeit von jemandem zu beschreiben. ‘Gesprächig’, ‘verspielt’, ‘hilfsbereit’ und ‘ermutigend’ könnten z.B. gut as tonale Werte funktionieren. Ebenso wie ‘förmlich’, respektvoll’ und ‘geradlinig’.  

‘Stylish’, ‘ehrgeizig’, ‘edgy’, ‘cool’ und ‘immersiv’ sind dagegen Beispiele für Werte, die weniger für Tone of Voice geeignet sind. Sie könnten zwar als tonale Werte funktionieren, sind aber etwas weniger fokussiert und offener für Interpretationen, was es schwieriger macht, sie zu definieren.  

Aktionsplan:

  • Sammeln Sie in einer Gruppe oder in Ihrem gesamten Team so viele Wörter, wie Ihnen einfallen, die beschreiben,  wie Ihre Marke klingt oder gerne klingen würde. Erfassen Sie sie auf einem Whiteboard, auf Post-it-Notizen oder auf einem Flipchart, wo jeder sie sehen kann.
  • Nachdem Sie Ihre Longlist von Werten erstellt haben, können Sie die Leute dazu einladen, abzustimmen, welche am besten zu Ihrer Markenstimme passen. Sie müssen die Auswahl an diesem Punkt noch nicht auf die Top 4 oder 5 eingrenzen, sondern einfach eine Vorstellung davon bekommen, was am beliebtesten ist.   
  • Es ist eine gute Idee, eine Person zu haben, die den Vorgang leitet und hilft, die Gruppe durch eventuelle Unentschiedenheiten zu führen. Diese Person kann helfen, potenzielle Werte zu identifizieren, die sich ähneln (wenn Sie nicht beide brauchen) und Werte auszusondern, die sich weniger auf den Ton als auf die Marke insgesamt beziehen.

Differenzieren Sie Ihren Tone of Voice von der Konkurrenz

Einer der Gründe dafür, einen tollen Tone of Voice zu haben, ist, um sich von anderen Unternehmen zu unterscheiden. Daher lohnt es sich, bei der Wahl Ihrer Werte auch über Ihre Hauptwettbewerber nachzudenken. Wie klingen die? Gibt es in Ihrer Branche einen allgemeinen Trend für einen bestimmten Ton? Könnten Sie die Form brechen, indem Sie ein bisschen anders klingen?

Aktionsplan:

  • Notieren Sie in der Gruppe Ihre Hauptkonkurrenten und inspizieren Sie deren Tone of Voice.  Es kann hilfreich sein, einen Projektor und Laptop zu nutzen, um ihre Websites und Social Media-Seiten aufzurufen.
  • Achten Sie auf wiederkehrende Themen. Ähneln sie sich? Sehen Sie Gemeinsamkeiten mit der Longlist tonaler Werte, die Sie für Ihr eigenes Unternehmen erstellt haben?
  • Gehen Sie zurück zu Ihrer ursprünglichen Auswahlliste und suchen Sie nach Werten, die anders als die Ihrer Wettbewerber sind. Gibt es welche, die eine hohe Stimmenzahl vom Team bekommen haben? Wenn ja, dann sind es vielversprechende Kandidaten! Markieren Sie sie mit einem Sternchen.  
  • Jetzt ist es an der Zeit für die Endabstimmung… lassen Sie jeden Teilnehmer 3 tonale Werte wählen und zählen Sie die Ergebnisse zusammen, um Ihre endgültigen 4 oder 5 Werte zu ermitteln.  

Definieren Sie Ihre Tone-of-Voice-Werte

Nachdem Sie Ihre Werte nun gewählt haben, müssen Sie sie konkretisieren und definieren, was sie für Ihr Unternehmen bedeuten. Es ist wirklich wichtig, dies zu tun, denn jeder wird seine eigene Interpretation davon haben, was jeder Wert bedeutet. Wenn Sie die Bedeutung nicht festlegen, wird der Tone of Voice nicht so einheitlich und klar sein, wie Sie es sich wünschen.

Aktionsplan:

  • Geben Sie jedem tonalen Wert eine kurze Beschreibung, die seine Bedeutung im Kontext mit Ihrem Unternehmen erklärt. Das ist wahrscheinlich eher eine Aufgabe für eine einzelne Person als für die Gruppe, aber Sie können sich Gruppenfeedback holen und so oft wie nötig Änderungen vornehmen, um es genau richtig hinzubekommen.
  • Halten Sie Ihre Beschreibungen kurz und bündig – ein einziger Satz genügt. Stellen Sie sicher, dass alle Ihre Tonwerte auf ein einziges A4-Blatt passen. Auf diese Weise erhalten Sie eine schnelle Orientierungshilfe auf einen Blick, statt eines aufwendigen oder zeitraubenden Dokuments.
  • Schreiben Sie, als ob Sie mit jemandem sprechen, der in Ihrem Unternehmen arbeitet. Wenn der tonale Wert z.B. ‘hilfsbereit’ ist, könnte die Beschreibung lauten: ‘wir versetzen uns in den Kunden hinein und geben ihm die Informationen, die er braucht.’  

Beziehen Sie Ihr Team ein

Wenn Ihr Tone of Voice brandneu ist, sollte Ihr Team sich damit wohlfühlen und vertraut mit ihm sein, denn es wird geholfen haben, ihn zu entwickeln. Aber was ist, wenn Sie neue Mitarbeiter einstellen oder die Erinnerung Ihrer Mitarbeiter auffrischen müssen, nachdem ein wenig Zeit vergangen ist? Hier sind ein paar Wege, um den Tone of Voice auf einprägsame Art zu integrieren.

  • Entwickeln Sie ein Tone-of-Voice-Toolkit mit hilfreichen Tipps und Beispielen für Ihren Tone of Voice im Einsatz. Dieses Dokument kann als Teil des Onboarding-Willkommenspakets ausgehändigt werden.
  • Halten Sie einen Workshop ab, bei dem Sie den Tone of Voice des Unternehmens nutzen, um ein paar Standardnachrichten zu überarbeiten. Laden Sie Mitarbeiter dazu ein, neue Versionen zu schreiben – selbst wenn es normalerweise nicht zu ihrem Job gehört.
  • Machen Sie Ihren Tone of Voice zum Spiel mit einer ‘Hall of Fame’ – einem fortlaufenden Wettbewerb, der hervorragende Beispiele für Ihren Tone of Voice im Einsatz auszeichnet. Sie könnten sogar einen monatlichen Preis verleihen.   

Drehen Sie Ihren Tone of Voice um, indem Sie neuen Teammitgliedern die Aufgabe stellen, gegensätzlich zu Ihrem Tone of Voice zu schreiben. Wenn Sie z.B. Werte wie ‘hilfsbereit’ und ‘positiv’ haben, lassen Sie sie etwas schreiben, das absichtlich nicht hilfreich und eher pessimistisch ist. Dies wird verdeutlichen, was für einen Unterschied ein guter Tone of Voice machen kann.

Auf der Suche nach weiteren Tonalitäts-Tipps? So entscheiden Sie, wie wie Ihre Marke auf Social Media klingen soll

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