Eine gefragte Marke aufbauen: Johnny Cupcakes verrät, wie man’s gebacken kriegt

Johnny Cupcakes sieht aus wie eine Bäckerei und riecht wie eine Bäckerei, doch diese in Boston „gebackene“ Marke verkauft…T-Shirts. Das ist nur einer der Tricks, die Johnny Earle, der Gründer der heißbegehrten Marke, auf Lager hat.

Earle, der sich selbst als „lebenslangen Entrepreneur“ beschreibt, designte seine ersten Cupcake-und-Knochen-T-Shirts 2001 aus Jux und verkaufte sie aus seinem verbeulten 89er Camry an Freunde. Fünfzehn Jahre später hat die Marke von ihrem Bostoner Flagshipstore aus weltweit expandiert und macht mit einer Reihe von Pop-up-Shops rund um den Globus von sich reden. Wir setzten uns mit dem Willy Wonka der T-Shirts zusammen, um herauszufinden, wie man eine Marke aufbaut, von der Fans nicht genug bekommen können.

Die treibende Kraft hinter der Marke

„Mein Job ist es, mit neuen Ideen aufzuwarten und dieses Piratenschiff von einer Marke in unerforschte Gebiete zu steuern“, sagt Earle. „Ich setze mich mit einem Kalender hin und plane das ganze Jahr voraus, indem ich anstehende Feiertage, Sportveranstaltungen und Kinofilme als Inspiration nutze, um neue Konzepte für die Johnny Cupcakes-Marke zu entwickeln.“

Dann konzentriert Earle sich darauf, dafür zu sorgen, dass die „T-Shirts mehr sind als ein Shirt“ – ein Prozess, der verschiedene Formen annimmt. „Wir sind seit 15 Jahren im Geschäft und ich habe wenig bis gar kein Geld für traditionelle Werbung ausgegeben. Meistens habe ich mein Werbebudget genommen und es dafür verwendet, einzigartige Erlebnisse rund um die Marke zu schaffen – dafür habe ich u.a. Särge, Leichenwagen und Eiswagen gemietet oder Leuten Pizza spendiert.“

Earle war so freundlich, einige der unkonventionelleren Ansätze zu teilen, die er genutzt hat, um seine Gefolgschaft zu vergrößern und eine extrem treue Fangemeinde zu entwickeln.

1. Generieren Sie Nachfrage mit limitierten Auflagen

Nichts lässt das Sammlerherz höher schlagen als eine limitierte Auflage. Auf der Woge des Hypes für den aktuellen Ghostbusters-Film entwarf das Johnny Cupcakes Team ein Stay Puft Marshmallow Man T-shirt – aber das war noch nicht alles. „Nachdem wir diese T-Shirts auf unserer Website herausgebracht hatten, dachten wir uns, dass es witzig wäre, mit einer limitierten Auflage von 50 Stay Puft Burnt Marshmallow Man Shirts für einen Kundenansturm und Begeisterung in unserem Flagshipstore zu sorgen. Die T-Shirts gingen weg wie warme Semmeln und Fans waren bereit, den doppelten Preis zu zahlen, um eins zu ergattern.

2. Gehen Sie mit jedem Konzept aufs Ganze

Als das Unternehmen seine Eiskrem-T-Shirts herausbrachte, mieteten Earle und sein Team in New York City, Santa Monica, San Francisco und Los Angeles Eiswagen und verpassten ihnen ein vollständiges Rebranding. „Wir hatten auch entsprechende Verpackungen, z.B. eine Papprolle mit Stiel zum Hochschieben, die aussah wie ein riesiges Push-Up-Eis, mit einem aufgerollten T-Shirt darin, und enorme Eisbecher. Und jeder, der eins der Eiskrem-T-Shirts kaufte, bekam sogar ein echtes Eis gratis dazu“, sagt Earle. „Bis kurz vor dem Event verrieten wir niemandem unsere Route, also mussten unsere Kunden uns quasi hinterherlaufen, so, wie kleine Kinder einem Eiswagen hinterherlaufen.“

3. Pop-ups hier, da und überall

Während der Flagship-Shop in Boston die Massen anzieht, experimentiert Earle auch mit konzeptionellen Pop-up-Shops. „Es ist eine tolle Art, die Marke immer wieder neu zu erfinden und sie zugleich neuen Leuten vorzustellen“, sagt er. „Viele Unternehmen, Läden, Bauernmärkte und Cafés sehen Pop-up-Shops gern – besonders wenn sie wissen, dass man ein paar neue Kunden auf ihre Geschäftsfläche bringt.“

4. Kennen Sie Ihre Fans (Social Media hilft!)

„Manche Leute halten es für verrückt, dass ich mich selbst um unsere Social Media kümmere, aber ich lerne die wertvollsten Dinge durch den direkten Kontakt mit meinen Kunden“, sagt Earle. Als er einmal in San Francisco ein paar Stunden Zeit totschlagen musste, lud er die Social Media-Follower der Marke dazu ein, ihm in einer örtlichen Pizzeria Gesellschaft zu leisten. Als Anreiz versprach er, jedem, der in einem Johnny Cupcake T-Shirt kommen würde, das Mittagessen zu spendieren. Er rechnete mit vier oder fünf eingefleischten Fans – aber als über 400 Leute Schlange standen, musste er die Party in den Union Square Park verlegen, wo er dann den Tag damit verbrachte, Pizzastücke zu verteilen und mehr über seine Kunden zu erfahren. „Für mich ist es doch viel billiger, ein paar hundert Dollar für Pizza auszugeben, als zehn, zwanzig, oder dreißigtausend in eine ganzseitige Anzeige zu investieren.“

5. Teilen Sie Ihr Wissen

Heute wird Earle regelmäßig von Unternehmen, Konferenzen und Colleges eingeladen, um seine Erkenntnisse darüber zu teilen, wie man die Aufmerksamkeit leicht ablenkbarer Verbraucher erregt. „Ich halte fast jede Woche Vorträge über Unternehmertum, den Aufbau von Markentreue und Innovation – überall, sei es im Hauptquartier von Gillette oder beim Institut für Technologie Massachusetts“, sagt er. Earle reist liebend gerne und diese Events geben ihm Gelegenheit, sowohl neue Anhänger als auch lebenslange Fans zu treffen – einschließlich der über 2000 Leute weltweit, die stolz ein Johnny Cupcake-Tattoo tragen.

Was halten Sie von Johnny Cupcakes Ansatz beim Markenaufbau? Tun Sie etwas Besonderes, um Ihre Marke in den Herzen und Köpfen Ihrer Kunden zu verankern?

Originalartikel von Katherine Leonard