February 2, 2016

Wie Sie Texte schreiben, die die Leute lesen wollen

Ob Sie dazu neigen, wild zu gestikulieren, munter draufloszuplappern oder vielleicht ganz ruhig zu kommunizieren, Ihre Art zu sprechen hat die Macht, Leute zu beeinflussen. Es ist sozusagen das, was Sie zu dem macht, was Sie sind. Wie also finden Sie die Stimme Ihrer Marke und setzen sie effektiv ein? Wir fragten MOOs Head of Copy, wie Sie tolle Texte schreiben, die den Ton Ihrer Marke treffen – hier sind die Fakten aus erster Hand!

Texte für Marketing-Material zu schreiben kann Leute in den Wahnsinn treiben. Von Wort-Lähmung getroffen kämpfen sie mit selbstgeißelnden Gedanken wie: „Ich weiß nicht, was ich sagen soll!“, „Klingt das gut?“, „Wie oft kann man das Wort ‚innovativ‘ in einem Satz verwenden?“

Klingt vertraut? Wenn Sie sich je mit Fragen wie den oben genannten herumgeschlagen haben, haben Sie vielleicht eine Sache nicht bemerkt, nämlich, dass sie sich alle um SIE drehen. Ihre Marke. Ihre Botschaft. Was Sie sagen wollen und wie Sie es sagen wollen. Was natürlich alles eine Überlegung wert ist beim Verfassen von Prosa. ABER! Wirklich effektive Marketingtexte zu schreiben erfordert einen grundlegenden Perspektivwechsel.

VON IHNEN…ZU IHREN KUNDEN.

SCHLUCK. Wirklich? Aber es gibt so vieles, was meine Kunden wissen müssen! So viele Features/ Services/USPs/Angebote/[Zutreffendes einfügen], die ich teilen kann!

STOPP. Fragen Sie sich stattdessen, mit Ihrer Zielgruppe vor Augen:

– Was brauchen Ihre Kunden?

– Was ist Ihren Kunden wichtig?

– Was wollen Ihre Kunden von Ihnen?

– Wie können Sie helfen, die Probleme Ihrer Kunden zu lösen?

Versuchen Sie, Ihre Geschäftsziele, Kampagnenziele oder Verkaufsziele mal beiseite zu lassen und nehmen Sie sich die Zeit, wirklich über Ihre Zielgruppe nachzudenken. Wirkliche Menschen, mit wirklichen Leben und wirklichen Bedürfnissen. Manchmal hilft es, den Fokus beim Schreiben darauf zu legen, EINE Person anzusprechen, um nicht wie bei einer Massenansprache ins Generische abzugleiten.

Denken Sie daran: Sie wollen eine Konversation starten, nicht einfach nur auf Leute einreden.

DIES, meine Freunde, eröffnet ein ganz neues Territorium, ganz egal, an welcher spezifischen Art von Marketingmaterial Sie arbeiten. Emails. Flyer. Direktnachrichten. Sobald Sie ein umfassendes Verständnis davon haben, was Sie anbieten, müssen Sie daran arbeiten, herauszufinden, WARUM Ihre Kunden sich dafür interessieren sollten, was Sie ihnen erzählen.

Es gibt keine Abkürzungen.

Nicht, wenn Sie Leute einbinden wollen. Ohne diese Hintergrundarbeit werden Ihre Nachrichten höchstwahrscheinlich im ‚Lärm‘ Millionen anderer Marken untergehen, die alle auf ihre Kunden ‚einreden‘. Letzendlich wird Ihr Marketingmaterial ungesehen, ungeklickt und ungeliebt bleiben. Und Sie haben sich stundenlang über die Formulierung eines bestimmten Satzes den Kopf zerbrochen, den vermutlich nie jemand lesen wird.

Und jetzt zum schwierigen Teil. Der UMSETZUNG.

Die Voraussetzung dafür, mit Einsicht schreiben zu können, ist – man höre und staune – tatsächlich Einsicht zu haben. Zu einem gewissen Grad gehört es zum Job von Textern, sich unter Einsatz ihrer übermenschlichen empathischen Fähigkeiten und ihrer Phantasie in ihre Kunden hineinzuversetzen – Situationen zu analysieren, Verbindungen zu verstehen, ‚universelle Wahrheiten‘ zu entdecken, die Anklang bei den Leuten finden werden. Aber sie brauchen ein paar grundlegende Fakten.

Was, wenn Sie nicht viel über Ihre Kunden wissen?

FINDEN SIE ES HERAUS. Es ist entscheidend. Nehmen Sie diesen Artikel zum Anlass, schnurstracks in Ihre Marketingabteilung zu marschieren und alle möglichen Mittel zum Erlangen von Kundenwissen zu fordern: Fokusgruppen, Umfragen, Persona-Studien, Google Analytics – was immer Sie tun können, um herauszufinden, wer Ihre Kunden sind, was sie denken und was sie wollen.

Was, wenn Ihre Kunden alle verschieden sind?

Wie bleiben Sie als Marke SIE SELBST, während Sie unterschiedliche Leute ansprechen? Diese Frage kommt beim Texten oft auf. Und um die Antwort zu verstehen, müssen wir uns ein bisschen mit dem Tonfall einer Marke befassen. Etwas, das jedes Unternehmen haben sollte, aber nicht immer hat.

Ihre ‘Stimme’ ist ausschlaggebend dafür, wer Sie als Marke sind.

Sind Sie verlässlich? Respektlos? Verspielt? Nachdem Sie Ihre Kerneigenschaften definiert haben, werden Sie, genau wie eine Person, Ihren ‘Ton’ ein wenig ändern, je nachdem, mit wem Sie sprechen und wo. Z.B. sind Sie Freitagnacht auf einer Party mit Freunden nicht genauso wie Montag im Büro. Aber Sie sind immer noch Sie selbst. Sie klingen ein bisschen anders, Sie sprechen über andere Dinge. Aber Sie verwandeln sich nicht in eine vollkommen andere Person.

Was, wenn Sie keinen klaren Tonfall haben?

Legen Sie sich einen zu. SCHNELL. Allerdings können Sie ihn nicht einfach erfinden – die Menschen haben einen guten Filter für unaufrichtige Nachahmermarken. Es muss ihm eine Wahrheit zugrunde liegen, also graben Sie ein wenig. Finden Sie heraus, wer Sie sind und worum es Ihnen geht. Stellen Sie sich ähnliche Fragen wie zuvor, als es um Kundenwissen ging:

– Wofür steht Ihre Marke?

– Was ist Ihrer Marke wichtig?

– Was bedeutet Ihre Marke Ihren Angestellten/Kunden/Zulieferern?

– Wodurch unterscheidet sich Ihre Marke von der Konkurrenz?

Diese Art von Arbeit ist von unschätzbarem Wert für Unternehmen, groß und klein, alt und neu. Vielleicht sind Sie eine etablierte Marke, die sich weiterentwickeln muss oder zurück zu ihren Wurzeln finden will. Oder ein Start-up, das zum ersten Mal seine Stimme findet. Eine klare Markenstimme und echtes Kundenwissen sind das Geheimnis, um sicherzustellen, dass Ihr Marketingmaterial gesehen, gelesen und geteilt wird.

Sobald Sie wissen, wer Sie sind und mit wem Sie es zu tun haben, können Sie eine tatsächliche Konversation führen. Wenn Sie sprechen, werden Ihnen die Leute zuhören. Vielleicht nicht alle, aber eine genügende Anzahl. Diese Leute werden Sie verstehen und wissen, dass SIE sie verstehen. Vielleicht werden sie nicht jedes Wort, das Sie schreiben, begierig aufsaugen, aber sie werden offen, empfänglich und eingenommen sein.

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