Fans, no clientes: cómo los equipos deportivos fomentan la lealtad duradera
Seis lecciones de las grandes marcas deportivas para fomentar la lealtad duradera.
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El equipo de MOO
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Este año cumplimos 20 años.
Y eso nos ha hecho pensar…
¿Por qué algunas marcas prosperan y otras fracasan? Solo cerca de la mitad de las nuevas empresas estadounidenses. llegan a su quinto aniversario, y el 75% ni siquiera alcanza el tercero.
La longevidad es a lo que toda marca aspira. Convertirse en parte de la vida de la gente y pasar de una generación a otra.
Pocos negocios entienden mejor que los equipos deportivos cómo crear un producto de marca que fomente la lealtad a largo plazo. Tomemos el béisbol como ejemplo: un reciente estudio de Deloitte desveló que el 60% de los fans de la MLB lo son para siempre. En el fútbol español, el 52% de los aficionados apoya al equipo que apoyan sus padres. En todo el mundo, los clubes inspiran a comunidades que abarcan décadas gracias a tradiciones, historias, símbolos y recuerdos compartidos.
Estas son seis lecciones que toda marca puede aprender del mundo del deporte:
Puntos clave
- Fomentar pertenencia, no solo notoriedad
- Dale voz a tus comunidades
- Protege tus símbolos
- Comparte tu historia
- Piensa como una editorial
- Crea recuerdos, no solo obsequios
#1: Fomentar la pertenencia
Ningún aficionado al deporte se ve a sí mismo como un cliente. No importa cómo se vea la relación sobre el papel, ser fan no se parece en nada a cualquier otra experiencia de consumo.
La diferencia es el sentido de pertenencia. Estar juntos en las gradas, cantar al unísono, recorrer grandes distancias en caravana para ver a tu equipo. Ser fan es una identidad: ser madridista, Cheesehead, Gunner. Red. Yankee. Cub. El equipo se convierte en una manera de expresar de dónde vienes, quién te crio, qué veías mientras crecías y junto a quién estuviste cuando todo salió mal.
Estas comunidades se forjan durante años de tradiciones compartidas y lealtad obstinada. En cuanto un club empieza a tratar a sus seguidores como clientes, la confianza empieza a erosionarse.
Los clubes deportivos más fuertes entienden que su papel no es solo atraer a una audiencia, sino crear esos espacios donde los fans conectan entre sí.
Pregunta MOO: ¿Cómo cambiaría la forma en que hablas con tu audiencia si la consideraras una comunidad en lugar de clientela?
#2: Dale voz a tus comunidades
Los himnos deportivos generan el tipo de conexión emocional con la que los profesionales del marketing solo pueden soñar. Las canciones que inundan las gradas de Wrigley Field y el Bernabéu no son obra de agencias de marketing ni figuran en los manuales de marca. Nacen de la multitud y las crean la gente que las cantan. El club no ejerce control creativo alguno.
Eso no siempre resulta cómodo para las marcas. Sin embargo, intentar arrebatarles la narrativa a los seguidores suele ser una batalla perdida que rara vez vale la pena lidiar.
Esto también ocurre fuera del deporte. Timberland nunca se propuso formar parte de la cultura hip-hop. Simplemente sucedió. Y en lugar de resistirse, Timberland lo aceptó. A veces tu audiencia sabe dónde encaja tu marca antes que tú.
Pregunta MOO: ¿Cómo sería si dejaras el control de tu marketing en manos de tus clientes, en lugar de ser al revés?
#3: Protege tus símbolos
Las marcas deportivas más grandes del mundo se reconocen al instante. Todo el mundo identifica el kit enteramente blanco del Real Madrid, los coches rojos de Fórmula 1 de Ferrari, las camisetas rojas de los Chicago Bulls. Algunos logotipos trascienden sus deportes originales para convertirse en iconos por mérito propio.
Si quieres ser una marca que perdure, protege tus principales activos. Aunque los jugadores vayan y vengan, y cambien entrenadores y propietarios, los colores del equipo permanecen inalterables, temporada tras temporada, año tras año. La consistencia es lo que mantiene firme tu identidad en un mundo en constante movimiento.
Pregunta MOO: ¿Cuáles son tus activos clave? ¿Y hasta qué punto están realmente protegidos?
#4: Comparte tu historia
Los equipos deportivos integran a los aficionados en una historia de mayor alcance. Apoya al Manchester United y heredarás una historia que lleva más de un siglo gestándose. Los triunfos, las tragedias, y todos esos años de anécdotas y detalles acaban convirtiéndose, de algún modo, en tu propia historia.
Si paseas por el Museo de Old Trafford en Manchester o por el Museo de los Yankees en Nueva York, no te sentirás como un visitante. Te sentirás parte de la escena.
Las marcas suelen sentir la tentación de centrarse exclusivamente en el presente y el futuro. El nuevo producto, el próximo lanzamiento, la planificación. Pero si quieres desarrollar una conexión con tu audiencia, también es importante mirar al pasado.
Los estudios demuestran que hablar del legado de una marca puede fortalecer la identificación de los consumidores con la misma, aumentando la percepción de calidez y competencia y reforzando la percepción de credibilidad y nostalgia.
Pregunta MOO: ¿Cómo y dónde podrías dar vida a tu historia, en lugar de simplemente dejarla enterrada en la página de “Quienes somos”?
#5: Piensa como una editorial
Las mayores marcas deportivas se están convirtiendo en empresas de medios. Han evolucionado de los periódicos y la televisión a sitios de noticias con cobertura 24 horas, servicios de streaming, redes sociales, podcasts y contenido tras las cámaras, sin dejar de ser quienes son.
Cada plataforma se convierte en otro espacio más para contar la misma historia. Es una lección sencilla para las marcas: aduéñate de tu narrativa, crea contenido que la gente realmente desea y encuentra a tu audiencia allá donde esté.
Pregunta MOO: ¿ Cómo puedes pasar de un medio a otro sin cambiar tu mensaje?
#6: Crea recuerdos, no solo obsequios
El buen merchandising deportivo no es realmente un producto. Es una forma de que los fans lleven consigo un recuerdo: la camiseta de una temporada en la que se ganó un título, la bufanda que lucieron en partidos fuera de casa para protegerse de un frío intenso, la taza que sirve de recordatorio cada sábado por la mañana.
Estos objetos importan porque llevan consigo la emoción de un momento. Demuestran que estuviste allí, y a qué perteneces. Convierten la lealtad en algo visible.
Demasiado merchandising de marca se toma como un juego de números, ¡más barato, más rápido, un logo más grande!
Los equipos deportivos nos muestran un camino mejor. Se trata de crear objetos que la gente realmente quiera conservar, ya sea porque son útiles, están bien hechos, tienen un toque personal o están vinculados a un momento significativo.
Pregunta MOO: ¿estás creando cosas que la gente conserva, o cosas que la gente solo acepta por cortesía?
Apunta más alto, durante más tiempo
Los equipos deportivos perduran porque hacen algo más que atraer clientes. Desarrollan comunidades. Los trofeos se ganan en el campo. Pero la verdadera acción ocurre en las gradas.
Si estás listo para desarrollar una comunidad de seguidores que sobreviva más allá de tu equipo, de ti mismo y al próximo plan quinquenal, ponte en contacto con el Servicio para Empresas MOO.
Podemos echarte una mano con todas tus preguntas sobre impresión, merchandising y diseño, y ayudarte a crear cosas que te llevarán a triunfar.
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