Las campañas del orgullo a las que siempre volvemos
Lo bueno, lo auténtico y las marcas que invierten en causas en las que realmente creen.
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El equipo de MOO
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Llega junio y, como un reloj, los logotipos se tiñen de arcoíris. Aparecen ediciones limitadas de todo tipo de envases con los colores de la bandera del orgullo. Las marcas publican mensajes sobre que el amor es amor y, de repente, llega el 1 de julio, y todo vuelve a la normalidad. El arcoíris desaparece de logotipos y envases. Al parecer, el compromiso era solo temporal.
Y esto tiene un nombre: pinkwashing. Una forma de postureo moral: la práctica de hacer gestos públicos que denotan buenos valores, pero sin un fundamento que los respalde.
Un artículo de edición limitada de una marca sin un solo socio de la comunidad LGBTQ+. Un eslogan sobre inclusión de una empresa cuyas políticas internas cuentan otra historia. Una demostración de solidaridad, más que solidaridad en sí.
Y el público está prestando atención. En Estados Unidos, la comunidad LGBTQ+ y sus aliados representan un poder adquisitivo estimado de 1,4 billones de dólares Se encuentran entre los segmentos de consumidores más influyentes en las principales categorías, fieles a aquellas marcas que se ganan su confianza y dispuestos a abandonar de inmediato a las que no.
¿Cómo debería ser entonces una campaña de marketing del orgullo significativa? Hablamos con el equipo JEDI de MOO (Justicia, Equidad, Diversidad e Inclusión) sobre sus campañas del Orgullo preferidas. Las que cuentan con verdaderos socios de la comunidad, fondos que van a parar a causas útiles y un compromiso que va más allá de junio.
Puntos clave
- El 64% de los consumidores cree que las iniciativas de las empresas durante el mes del Orgullo son principalmente superficiales.
- El pinkwashing no siempre es cinismo, a veces es simplemente inconsciencia. En cualquier caso, el público lo nota.
- Las mejores campañas del Orgullo tienen tres cosas en común: un socio que realmente pertenece a la comunidad, dinero que se destina a finesa útiles y presencia que va más allá del mes del Orgullo.
- En Estados Unidos, el poder adquisitivo de la comunidad LGBTQ+ se estima en 1,4 billones de dólares. Son leales a las marcas que se ganan su confianza y rápidas en abandonar a las que no.
- El 55% de los adultos no LGBTQ+ afirma que las marcas deberían apoyar a la comunidad durante todo el año, no solo durante el mes del Orgullo.
Campañas de marketing del orgullo que van en serio
Una encuesta realizada en 2024 a más de 4.000 adultos estadounidenses concluyó que el 64% cree que los esfuerzos de las empresas durante el mes del Orgullo son, en su mayoría, más superficiales que significativos. Y casi un tercio afirmó que el pinkwashing era el peor error que una marca podía cometer durante el Orgullo.
Cuando H&M lanzó su colección Pride, “Love for All”, algunas de las prendas fueron fabricadas en Bangladesh, donde la homosexualidad se puede castigar hasta con cadena perpetua. Imprimir la palabra Pride en una camiseta, cuando la persona que la cose no podría llevarla a salvo por la calle. Esto, en esencia, es pinkwashing.
Las campañas que realmente destacan suelen tener varios puntos en común: un verdadero socio de la comunidad LGBTQ+, fondos que van a parar a causas útiles y una campaña que podría realmente existir más allá de junio. Estas son seis de nuestras campañas favoritas:
Aesop: La biblioteca queer
Cada año durante el Orgullo, Aesop hace algo que suena casi radical según los estándares empresariales: retira todos sus productos de las estanterías. Y los libros sustituyen al cuidado de la piel.
Tiendas seleccionadas de todo el mundo se transforman en bibliotecas queer temporales llenas de títulos de autores y aliados LGBTQIA+. Cada visitante puede llevarse un título a casa gratis.
Ahora en su quinto año, La biblioteca Queer de Aesop se asoma en Nueva York, Los Ángeles, Londres, Toronto, Sídney, Berlín y otras ciudades. Los libros se seleccionan en colaboración con organizaciones queer y librerías independientes LGBTQ+. La Fundación Aesop también apoya a All Out, un movimiento pro derechos LGBTQ+ global que trabaja durante todo el año.
Por qué funciona: el producto desaparece y la comunidad se convierte en el centro de todo.
Dr. Martens: Pride generations
Dr. Martens tiene una larga historia con la comunidad LGBTQ+. Las botas Dr. Martens han formado parte de la cultura queer durante décadas, y han sido usadas en protestas y pistas de baile, y han apoyado numerosos movimientos sociales.
Su colaboración plurianual con The Trevor Project, la mayor organización del mundo de prevención del suicidio e intervención en crisis para jóvenes LGBTQ+, ha superado los 200.000 dólares en donaciones, con organizaciones benéficas asociadas en todos los mercados donde se vende la colección Pride.
Su campaña Pride Generations incluye cortometrajes con gente queer de distintas generaciones, con la narrativa como eje central. Publicidad al mínimo, la historia es lo que cuenta. Han cedido su plataforma, no se han limitado a aprovecharse del momento.
Por qué funciona: la autenticidad no es algo que se pueda improvisar. Para Dr. Martens está cosida en la piel.
Lush: Bomba de baño Liberation
Cuando en 2025 la presión política sobre los derechos trans se intensificó, Lush no se calló. Lanzó una campaña en más de 100 tiendas: escaparates llamativos, folletos educativos gratuitos y la bomba de baño Liberation con los colores de la bandera trans. El 75% de cada venta se destina directamente a las organizaciones TransActual y My Genderation, lideradas por gente trans.
La campaña estaba asociada a organizaciones lideradas por personas trans y fue diseñada por creativos trans. Al mismo tiempo, Lush implantó una política de atención para la afirmación de género para sus propios empleados. La campaña externa coincidía con su compromiso interno.
Por qué funciona: el producto, las asociaciones y la política interna respaldaban el mismo mensaje.
Levi’s: Meet You in the Park
Desde 1982, Levi’s ha participado con la comunidad LGBTQ+, mucho antes de que se esperara que las marcas se solidarizaran con su causa, y mucho antes de que fuera una estrategia de marketing.
Su colección de 2025, Meet You in the Park, fue diseñada por empleados de Levi’s que se identifican como LGBTQ+. Se inspiró en los registros de la GLBT Historical Society e incorporó iconografía queer recuperada de sus archivos. Además, se lanzó semanas después de que menos del 1% de los accionistas respaldara una propuesta para desmantelar los programas DEI de la empresa.
Mantuvieron su donación anual de 100.000 dólares a Outright International y concedieron fondos adicionales a The Trevor Project, GiveOut y Border Butterflies Project, que apoya a inmigrantes LGBTQ+.
Por qué funciona: en un momento en que las empresas se estaban echando atrás discretamente, Levi’s tomó la delantera.
Zenni Optical: Ver más amor
Zenni no es una marca que uno esperaría ver en esta lista, pero durante siete años consecutivos ha donado el 100% de los beneficios de su colección Pride a It Gets Better, una organización benéfica que apoya a jóvenes LGBTQ+ de todo el mundo. El precio mínimo de las monturas es de 20 dólares, un precio deliberadamente bajo para fomentar la participación, tanto de clientes como de la marca.
Por qué funciona: no hace falta un gran presupuesto para marcar la diferencia. Un compromiso claro y la voluntad de mantenerlo, año tras año, es todo lo que se necesita.
Ben & Jerry’s: activismo todo el año
Ben & Jerry’s cuenta con un historial de treinta años. Mucho antes de que el mes del Orgullo se convirtiera en una oportunidad de marketing, ya apoyaban a las parejas de hecho en Vermont en 1999, antes de que se popularizaran. Cambiaron el nombre de uno de sus helados de Chubby Hubby a Hubby Hubby para celebrar el matrimonio igualitario. Y en 2015, junto con más de 340 empresas presentaron un escrito de amicus curiae ante el Tribunal Supremo.
Pero Ben & Jerry’s no solo ha estado presente en los momentos más visibles. Hacen campaña por los derechos LGBTQ+ fuera de temporada, año tras año impulsan cambios en las políticas y utilizan continuamente su plataforma para orientar a la gente hacia la acción, no solo hacia otra bola de helado.
Por qué funciona: El 55% de los adultos no LGBTQ+ afirma que las empresas deberían apoyar a la comunidad durante todo el año, no solo durante el mes del Orgullo. Ben & Jerry’s lleva décadas a la vanguardia.
Marcas para las que estamos orgullosos de imprimir
Queer Britain, el primer museo nacional LGBTQ+ del Reino Unido, es un buen punto de partida. Creamos Postales Luxe con Printfinity usando mensajes reales colgados en su famoso muro hexagonal. Para sus eventos diseñamos Adhesivos, Etiquetas Identificativas y Flyers del Orgullo. “Solo tienes que pegarte un adhesivo para dejar tu identidad queer al descubierto. Es activismo en carne y hueso”, comenta Evie, su gestora de redes sociales.
También hemos colaborado creando Tarjetas de Visita Luxe, Adhesivos y Postales para Queer Brewing, una cervecería dirigida y gestionada por gente queer y trans que ha recaudado miles de dólares para organizaciones benéficas LGBTQ+ en todo el mundo. Y con Daddy’s Plants, una tienda de plantas de Buffalo fundada por miembros queer, las Tarjetas de Visita de MOO acabaron clavadas en la tierra como etiquetas para sus plantas. Este continúa siendo uno de nuestros ejemplos de uso favoritos.
¡Feliz mes del Orgullo de parte de todo el equipo de MOO! Junio es solo el comienzo.
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