Portería abierta: ocho lecciones de branding del Mundial de la FIFA

No hay evento más grande que el Mundial de la FIFA.

Se prevé que el torneo de este verano sea el evento deportivo más visto jamás. En 2022, más de cinco mil millones de personas en todo el mundo vieron al menos una parte del torneo. Y con más partidos, más selecciones y mayores presupuestos, el evento, organizado en esta ocasión por Estados Unidos, Canadá y México, apunta a ser un éxito de taquilla, con seis mil millones de asistentes.

Sin embargo, la popularidad de la mayor competición del deporte rey probablemente no pueda atribuirse enteramente al departamento de branding de la FIFA. La FIFA en sí no es una marca universalmente querida.

Pero cuando un solo evento atrae a la mayor audiencia del planeta, merece la pena prestar atención a lo que están haciendo.

Así que aquí tienes ocho cosas que todo profesional de marketing puede aprender del Mundial de la FIFA.

1. Piensa a largo plazo

Puede parecer obvio, pero construir una marca tan fuerte como la del Mundial lleva tiempo.

La primera competición se celebró en Uruguay en 1930, con tan solo 13 equipos participantes. Este verano competirán 48 selecciones.

En los 96 años transcurridos, la marca se ha adaptado y evolucionado para ajustarse al cambio de los tiempos y la cultura. Ha crecido gracias a años de disciplina y paulatina evolución, y se apoya en la consistencia, usando el mismo lenguaje visual un año tras otro, un sutil símbolo es hoy reconocido por todos.

Consejo de MOO: no esperes convertirte en un icono de un día para otro. Construye poco a poco. Repite lo que importa. Deja que el tiempo haga parte del trabajo.

2. Diseña pensando en el alcance de tu marca

En sus inicios, el Mundial no tenía un manual de marca ni un logotipo registrado . Tenía un cartel. Y aquellos primeros carteles de la Copa del Mundo se parecen más a obras de arte que al diseño gráfico actual.

En 2026 las identidades de las marcas tienen que trabajar mucho más. Deben aparecer en vídeos de TikTok y en anuncios de búsqueda pagados, en vallas publicitarias y en televisión, en la manga de una camiseta y en la cola de un avión. Todo se puede comercializar, pero hay menos tiempo para comunicar el mensaje.

Por eso, el camino hacia el éxito es ser simple, fácil de entender y memorable. Y es más difícil de lo que parece.

Consejo de MOO: diseña para la vida real. Piensa en qué ámbitos y espacios tiene que funcionar tu marca, ya sea un cartel enorme o un pequeño adhesivo con tu logo.

3. Conserva lo principal como tal 

Casi todo el mundo reconoce el trofeo del Mundial. Se ha convertido en una de las siluetas más icónicas del mundo del marketing.

Antes de 2002, el principal rasgo de la Copa del Mundial era el balón de fútbol en el centro del trofeo. Desde entonces, cada torneo ha continuado con esa tradición, pero para cada Mundial se ha reinventado el balón del trofeo.

La versión de este año va un paso más allá, con una fotografía directa del trofeo, diseñada para un reconocimiento inmediato en un mundo cada vez más acelerado.

Consejo de MOO: identifica el elemento más reconocible de tu identidad visual y desarrolla el resto a su alrededor.

4. Decide qué puede cambiar y qué no

La Copa del Mundo adapta su identidad en cada torneo para reflejar la historia del país anfitrión. No existe una gama de colores fija. Cada Mundial presenta una nueva identidad que incorpora referencias culturales y colores propios del país en el que se celebra la competición.

Cada Mundial debe transmitir la esencia del Mundial. pero también debe reflejar la identidad del país que lo acoge. Ahí está el equilibrio perfecto.

En 2006, Alemania optó por una estética optimista y una amplia gama cromática inspirada en su bandera. En 2010, Sudáfrica incorporó ilustraciones y estampados dibujados a mano e inspirados en el arte africano. En 2022, Catar eligió formas fluidas inspiradas en la indumentaria regional y la estética árabe. 

Pero hay cosas que nunca cambian. El nombre de la competición sigue siendo el mismo, y el trofeo siempre está presente.

Las marcas pueden expandirse y evolucionar para contar historias distintas en momentos diferentes. Pero deben existir pilares consistentes y estables. Y tienes que decidir cuáles son.

Consejo de MOO: decide qué puede cambiar y qué no. Después, protege las partes que más importan.

5. ¿Falta algo divertido? Prueba con una mascota

La primera mascota de la Copa del Mundo fue Willie, un simpático león presentado para el Mundial de Inglaterra en 1966. Italia 1990 nos ofreció Ciao, una figura hecha de cubos interconectados con un balón a modo de cabeza. Catar 2022 nos sorprendió con un fantasma.

Se puede decir que estas mascotas recibieron respuestas dispares. Pero consiguen algo que los logotipos a menudo no logran: proporcionan a la audiencia un personaje ante el que reaccionar.

Este año, cada una de las tres mascotas, Maple, Zayu y Clutch,  un alce, un águila calva y un jaguar respectivamente, representan a cada país anfitrión. Incluso tienen su propio videojuego, y, según la FIFA, encarnan la alegría, la energía y la unión.

Independientemente de lo que se piense, las mascotas están ahí para generar conversación. Pueden ser queridas, ridiculizadas, coleccionadas, compartidas y convertidas en merchandise. Eso es mucho potencial para un solo personaje (o tres).

Consejo de MOO: si a tu marca le falta calidez, humor o una conexión más humana, una mascota o personaje puede ser la solución. Bien utilizadas, ofrecen a la audiencia algo con lo que conectar más allá del logotipo.

6. Cuando tu audiencia está dividida, apuesta por algo amplio

Llegar a un público que abarca múltiples países, idiomas, culturas y puntos de vista no es fácil. El enfoque de la FIFA consiste en crear un mensaje flexible, en lugar de imponer una única interpretación con firmeza.

Para 2026, la identidad de ese mensaje es atrevida, definida y pensada para redes sociales. Celebra el fútbol y la diversidad, sin especificar demasiado su significado. Casi todo, excepto el trofeo y el año, tiene un diseño flexible.

A veces, la mejor opción es un mensaje amplio y flexible con el que todos puedan identificarse con facilidad.

Consejo de MOO: cuando tu público es amplio, el mensaje de tu marca necesita espacio. No debe ser ambiguo, pero asegúrate de que las diferentes audiencias se pueden identificar con él.

7. El merchandise difunde tu mensaje

La identidad visual de la Copa del Mundo se diseñó pensando en el merchandising desde el principio. El merchandising del Mundial es inagotable: la identidad se usa en camisetas, bufandas, balones, todo tipo de recuerdos y artículos de colección.

Eso no solo representa una oportunidad de ingresos, pero una oportunidad de reconocimiento también.

Nada promociona mejor una marca que hacer que la gente elija llevarla puesta, usarla, regalarla o conservarla. El merchandising convierte a la audiencia en una red de pequeños anuncios publicitarios ambulantes. Suena muy intencionado, hasta que recuerdas que también puede tratarse de una bufanda realmente genial.

Consejo de MOO: diseña merchandising personalizado con tu marca que la gente realmente apreciará. Haz que sea útil, ponible, ideal para regalar o coleccionable. Cuanto mejor sea el merchardising, más lejos viajará tu marca.

8. Sigue adelante

Es tentador apostar fuerte por el branding y agotarte en el primer gran evento. Las marcas que perduran se desarrollan más despacio, con consistencia y confianza, no a partir de momentos pasajeros.

La Copa del Mundo tiene casi 100 años. Su popularidad no llegó de un día a otro. La lección es simple: hay que seguir estando presente, con consistencia.

Consejo de MOO: sigue así. Sigue siendo reconocible. Sigue dando a la gente un motivo para seguir interesada.

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