El arte de insinuar. ¿Vende realmente el sexo? 

El sexo vende. O eso es lo que hemos oído. Ese viejo dicho ha sido la base de innumerables propuestas publicitarias durante décadas. Pero ¿realmente marca la diferencia?

Nos metemos de lleno en la investigación para analizar cómo las marcas han convertido la insinuación en un superpoder y qué significa todo esto para tu marca.

Puntos clave

• El sexo en la publicidad es excelente para llamar la atención, pero no siempre para impulsar las ventas.
• El humor y la insinuación pueden ser igual de poderosos, y mucho menos arriesgados.
• Las mejores campañas basadas en la insinuación se apoyan en el diseño, los juegos de palabras y un punto de vista muy claro.
• Antes de ponerte sexy, conoce tu marca, tu audiencia y dónde está el límite.

La cruda verdad sobre el sexo en la publicidad

Resulta que la relación entre sexo y ventas tiene muchos más matices de lo que la mayoría de los profesionales del marketing quieren hacernos creer.

El sexo es muy bueno para llamar la atención, pero no tanto para generar beneficios

Un análisis de casi 80 estudios publicitarios realizados durante más de 30 años desvela que el sexo en publicidad no impulsa las ventas consistentemente, como suelen suponer los profesionales del marketing. Es muy eficaz para generar atención, pero no necesariamente para convertirla en ventas.

Un ensayo práctico más reciente ha comparado un anuncio con contenido sexual y un anuncio de control para la misma marca en Facebook durante el mismo periodo de cinco días. Se descubrió que la versión con contenido sexual superó significativamente a la otra en términos de interacción, pero no en cuanto a compras reales.

El anuncio puede eclipsar a la marca

Un estudio de 2023 reveló que aumentar el contenido sexual de un anuncio puede, de hecho, resultar contraproducente. Cuando lo que se queda en la mente de la gente es el anuncio en sí, la marca queda en un segundo plano.

Puede hacer que los clientes pierdan interés

Por otro lado, los estudios también indican que tanto hombres como mujeres experimentan menor atracción por el producto e intención de compra al ver anuncios sexualizados en comparación con anuncios neutros.

El humor puede dejarles con ganas de más

El humor hace que los anuncios sean más memorables y deja a la audiencia sintiéndose mucho mejor que con un acercamiento incómodo. Una palabra bien colocada, un doble sentido inesperado o una imagen que te hace detenerte en seco pueden ser igual de poderosos.

La insinuación invita a la audiencia a participar. Les pide que completen la idea por sí mismos, lo que significa que ya están implicados antes incluso de que hayas presentado tu propuesta.

Cuando la insinuación sexual sale mal

Cometer un desliz puede dejar mella en la imagen de una marca, y de la peor manera posible. Esto es lo que sucede cuando lo sexy se vuelve siniestro.

Sprite: #BrutallyRefreshing

En 2016, Sprite publicó en una website de noticias irlandesa una serie de anuncios con eslóganes que indignaron a todo el mundo. Frases como “Ha visto más techos que Miguel Ángel” y “No eres popular… eres fácil” eran puro sexismo con un toque de burla. Como era de esperar, hubo una masiva reacción negativa, y Coca-Cola retiró la campaña y pidió disculpas de inmediato.

Bloomingdale’s: Eslogan fuera de lugar

Bloomingdale’s publicó un anuncio en su catálogo navideño con la frase: “Echa algo en el ponche de tu mejor amigo cuando no esté mirando.” Fue ampliamente condenado como un chiste macabro sobre la violación en citas, y miles de personas expresaron su rechazo en las redes sociales en cuestión de horas.

Tres marcas que dominan el arte de insinuar

La insinuación sexual en marketing es una de las tareas más difíciles de hacer bien. No tiene nada que ver con cuánta piel se muestra, sino con el diseño y los juegos de palabras.

Aquí tienes algunas de nuestras campañas subidas de tono favoritas y por qué nos encantan.

Durex: Make it last, longer

Si hay una marca que ha convertido en una ciencia decir lo indecible con buen gusto, esa es Durex. Su enfoque creativo se apoya en titulares cargados de doble sentido y en el uso estratégico de imágenes (como verduras con forma fálica) que ayudan a la audiencia a descifrar el mensaje rápidamente sin explicarlo todo.

Por qué nos encanta: Durex tiene un punto de vista claro. El humor es consistente y la relevancia del producto siempre queda patente. Crean campañas que son tan divertidas como educativas, sin la incómoda rigidez que suele acompañar a los mensajes sobre salud sexual.

e.l.f. Beauty: So Many D*cks

La campaña So Many D*cks tomó Wall Street con un estudio inédito: en todas las empresas que cotizan de EE. UU., había más hombres llamados Richard, Rick o Dick en juntas directivas que mujeres negras, asiáticas e hispanas juntas. e.l.f. Beauty y la agencia Oberland clasificaron manualmente la raza y el género de cada miembro de la junta utilizando archivos públicos, biografías e imágenes. Eran datos que nunca se habían recopilado de esta manera.

Por qué funciona: El doble sentido y el mensaje eran inseparables. Lo que hizo que el mensaje calara fue el rigor del estudio en sí,  la acertada elección de la ubicación y una marca que contaba con pruebas fehacientes para respaldar cada palabra.

Redken: Just the Tips

La marca de cuidado capilar Redken se asoció con Sabrina Carpenter en una campaña brillante de inspiración vintage, rebosante de humor seco e irónico. La campaña promocionaba un tratamiento sin aclarado para puntas dañadas y venía cargada de frases como “Solo las puntas” y “A eso lo llamo yo un final feliz.” Cada broma fue perfectamente calibrada para encajar con la propia imagen pública de Carpenter, caracterizada por su inclinación a los juegos de palabras y el doble sentido.

Por qué funciona: La insinuación se integraba en algo que ya tenía todo el sentido como historia de producto.

Cinco cosas a tener en cuenta antes de subir la temperatura

Entonces, ¿qué significa toda esta sensualidad para tu marca? Bueno, todo depende de si encaja con ella, tu audiencia y el producto o servicio específico que intentas vender. Algunos aspectos a tener en cuenta son: 

1. ¿Encaja con tu marca?
La insinuación funciona de maravilla cuando se percibe como algo auténtico para tu marca. Cuando no es así, se interpreta como un intento desesperado por llamar la atención. Pregúntate con sinceridad: ¿esto encaja con mi marca o es simplemente una moda pasajera?

2. ¿Quién está en la sala?
Las respuestas a la publicidad sexual varían considerablemente según el género, la edad y la cultura. Lo que para un público resulta pícaro puede parecer descarado para otro. Debes conocer bien a tu audiencia.

3. La atención no es lo mismo que la afinidad.
Llamar la atención y gustar son cosas distintas. Un anuncio que hace detenerse en seco a la gente también puede hacer que abandonen lo que ofreces y no vuelva a interesarse por ello. ¿Qué sensación quieres dejar?

4. ¿Estás insinuando o simplemente mostrando?
Las marcas que lo hacen de forma magistral rara vez enseñan demasiado. El secreto está en la insinuación y el doble sentido. Si tienes que ser explícito para que el chiste funcione, entonces es que no funciona.

5. ¿Qué opina el organismo regulador?
Los organismos reguladores de la publicidad han retirado numerosas campañas que confundían lo provocador con lo ofensivo. Una insinuación acertada se mantiene siempre en el lado correcto. Ten claro dónde está ese límite antes de empezar.

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