Los tacos funcionan: guía de palabras malsonantes para marcas

Hace unas semanas publicamos un artículo en el que la palabra mi***a aparece 32 veces. Aunque empieza con una nota en la que el autor se disculpa por ello, a alguna gente le horrorizó, pero a otros les encantó. También recibimos emails y comentarios  

Lo entendemos. Decir tacos es un tema delicado. Sabíamos que estábamos siendo algo desafiantes, pero también sinceros. Porque somos lo que hacemos, lo que fabricamos, y lo que obsequiamos, nos preocupamos por hacer las cosas mejor, así que decidimos ir a por todas con el mensaje. ¿Demasiado? Tal vez.

Pero nos hizo pensar…

¿Qué dice la ciencia sobre usar palabrotas en marketing? ¿Qué marcas lo han hecho bien? ¿Y qué podemos aprender de ellas?

Continúa leyendo para descubrirlo.

Puntos clave

• Una palabrota bien colocada puede humanizar una marca. Una mal colocada solo la hace parecer desesperada.
• Las palabrotas indican pasión. La pasión indica autenticidad. Y la autenticidad es lo que todas las marcas persiguen ahora mismo.
• El asterisco hace más trabajo del que crees. A veces, no acabar de decirlo es mejor que decirlo.
• El contexto lo es todo.

Por qué sienta tan bien decir palabrotas 

Los estudios demuestran que las palabrotas en opiniones y reseñas de productos suelen percibirse como más útiles, no menos. Los consumidores asumen que, cuando alguien suelta un taco, está expresando sentimientos intensos y está dispuesto a saltarse una norma social para decir lo que realmente piensa. La grosería es pasión. La pasión es humana.

Aquí el humor juega un papel fundamental. Más del 55% de los consumidores estadounidenses afirma que la comunicación humorística que les hace reír es uno de los mensajes de marca más atractivos. A veces, la palabrota adecuada es lo más gracioso y acertado.

Dicho esto, los estudios también demuestran que hay un límite para los tacos. Una palabrota bien colocada funciona. Un rosario de ellas, no.

Marcas con boca sucia

Entonces, ¿cómo se ve en la práctica eso de soltar palabrotas? Hemos elegido cinco marcas que han sido groseras en su marketing, y las hemos clasificado de “buenas” a “realmente fantásticas”. Todas ellas nos enseñan algo sobre cuándo funciona usar tacos, cuándo no, y por qué la palabra casi nunca es el objetivo. 

#5. Dollar Shave Club, “Our Blades Are F**king Great” 

Michael Dubin, originalmente comediante de improvisación y fundador de Dollar Shave Club, grabó un vídeo de lanzamiento con un presupuesto irrisorio con un mensaje que revolucionó el sector. Son 90 segundos de un absurdo total: de un crío afeitándole la cabeza a un hombre a una bandera estadounidense gigante. En 24 horas, el vídeo atrajo a 12.000 suscriptores y, solo cuatro años después, la startup fue comprada por Unilever por mil millones de dólares.

MOO opina: El asterisco indica que la marca sabe lo que no está diciendo abiertamente. Eso puede ser más impactante que decirlo sin rodeos.

#4. Archer: “Solicited D*cks” 

Archer, la aplicación de citas para gais, sabía que sus usuarios estaban hartos de recibir imágenes explícitas no solicitadas en las apps de citas. Así que, para el Mes del Orgullo 2024, empapelaron Nueva York con vallas publicitarias con un mensaje escrito en tipografía de 3.000 puntos que decía: Po**as solicitadas. La campaña promocionaba una función de IA que difumina automáticamente las imágenes de desnudos no solicitadas hasta que el usuario decida verlas si así lo desea. El consentimiento, convertido en titular. 

MOO opina: Las campañas que incluyen palabrotas son más efectivas cuando abordan un tema real. Archer estaba lanzando un mensaje sobre el consentimiento que realmente tenía preocupado a su público. En este caso, creemos que la palabrota se ganó un lugar destacado en la valla publicitaria.

#3. Frank’s RedHot: “I Put That Sh*t On Everything”

En tercer puesto, nuestra salsa picante favorita. Frank’s RedHot construyó toda la personalidad de su marca en torno a un eslogan censurado, y dicho en el anuncio original por una anciana impasible llamada Ethel: “Le pongo esa mierda a todo”. La marca ha mantenido la campaña durante años, ha generado un hashtag (#IPTSOE), ha contado con la participación de Jason Kelce en un anuncio del Super Bowl y, como era de esperar, ha recibido quejas por el lenguaje malsonante.

MOO opina: La genialidad está en elegir a Ethel en lugar de alguien que uno esperaría. Escuchar ese eslogan en boca de una abuela impasible es lo que lo hace realmente divertido, en lugar de simplemente atrevido. Cualquiera puede decir palabrotas, pero no cualquiera puede hacerlo con gracia.

#2. KFC: FCK y “What the Cluck?” 

Cuando KFC se quedó sin pollo y tuvo que cerrar más de 750 restaurantes en el Reino Unido, cualquier otra marca habría recurrido al manual de crisis empresarial. KFC usó su cubo. Un anuncio a página completa en el que aparecía uno de sus emblemáticos cubos de pollo con el acrónimo de la marca reordenado como FCK. Esta es la disculpa más sincera que jamás se haya visto de una marca de comida rápida, y les valió incluso un galardón publicitario. 

Al año siguiente, KFC se entusiasmó y lanzó el eslogan “What the Cluck?”. La ASA lo prohibió. Esta vez, su defensa de que “cluck” era simplemente una onomatopeya usada para referirse a una gallina no cuajó del todo. 

MOO opina: FCK funcionó porque se lo habían ganado; en cambio, “What the Cluck?” era solo un juego de palabras en un póster. El contexto lo es todo.

#1.Liquid Death: “F*ck Whoever Started This”

Y la marca campeona con la lengua más afilada es Liquid Death. Venden agua en latas grandes con calaveras estampadas, y sus extravagancias van a juego con el envase, de una nevera con forma de ataúd a tamaño real a un patinete de Tony Hawk infiltrado con su propia sangre. Son la marca más alocada que existe.

Cuando empezaron a llover los comentarios de odio, Liquid Death los adaptó textualmente al death metal y lanzó Greatest Hates, con un videoclip para el tema estrella: “F*ck Whoever Started This“. Las letras son comentarios reales de odio y sin censura salidos de las redes sociales. Como dijo Liquid Death, censurarlos sería “diluir su verdadera pasión y su autenticidad”.

MOO opina: ¿Para qué insultar si puedes hacer que tus detractores lo hagan por ti? Liquid Death recopiló lo peor de internet y lo convirtió en contenido.

Tu guía de bolsillo para usar tacos en marketing

Antes incluso de pensar en poner los dedos sobre el teclado, pasa tu idea por esta lista de comprobación. Esto no te garantizará una campaña viral, pero quizá te ahorre un email muy incómodo del equipo legal.

• Tener un motivo. La palabrota tiene que cumplir una función. Si puedes eliminarla sin perder nada, elimínala.
  
• Conocer a tu audiencia. Un taco que funciona con alguien de 28 años en Brooklyn quizá no funcione con alguien de 58 en Boise. Ten claro quién leerá el mensaje.
  
• Gánatelo. FCK funcionó porque KFC se había equivocado de cuajo. Una palabrota que no te has ganado solo te hará parecer desesperado.
  
• Menos, es más. Una palabra bien elegida da en el clavo. Una lluvia de ellas no. El techo es más bajo de lo que crees.
  
• El asterisco es tu aliado. Bien usado, denota que sabes lo que quieres decir, aunque no lo digas explícitamente. Esa complicidad puede ser más efectiva que decirlo sin rodeos.
  
• El contexto lo es todo. ¿Parada de autobús o el blog de una marca? ¿Público sénior o de la Generación Z? La misma palabra puede acertar en un contexto o representar un pleito en otro.
  

Impresión premium para marcas fantásticas. Incluso para las que usan tacos.

Digas lo que digas, nos aseguraremos de que quede genial sobre el papel. Tarjetas de Visita, Adhesivos, Notebooks, Flyers. Todo lo bueno, nada de mi***a.