Wie Sie Texte schreiben, die die Leute lesen wollen
Ob Sie dazu neigen, wild zu gestikulieren, munter draufloszuplappern oder vielleicht ganz ruhig zu kommunizieren, Ihre Art zu sprechen hat die Macht, Leute zu beeinflussen. Es ist sozusagen das, was Sie zu dem macht, was Sie sind. Wie also finden Sie die Stimme Ihrer Marke und setzen sie effektiv ein? Wir fragten MOOs Head of Copy, wie Sie tolle Texte schreiben, die den Ton Ihrer Marke treffen – hier sind die Fakten aus erster Hand!
Texte für Marketing-Material zu schreiben kann Leute in den Wahnsinn treiben. Von Wort-Lähmung getroffen kämpfen sie mit selbstgeißelnden Gedanken wie: „Ich weiß nicht, was ich sagen soll!“, „Klingt das gut?“, „Wie oft kann man das Wort ‚innovativ‘ in einem Satz verwenden?“
Klingt vertraut? Wenn Sie sich je mit Fragen wie den oben genannten herumgeschlagen haben, haben Sie vielleicht eine Sache nicht bemerkt, nämlich, dass sie sich alle um SIE drehen. Ihre Marke. Ihre Botschaft. Was Sie sagen wollen und wie Sie es sagen wollen. Was natürlich alles eine Überlegung wert ist beim Verfassen von Prosa. ABER! Wirklich effektive Marketingtexte zu schreiben erfordert einen grundlegenden Perspektivwechsel.
VON IHNEN…ZU IHREN KUNDEN.
SCHLUCK. Wirklich? Aber es gibt so vieles, was meine Kunden wissen müssen! So viele Features/ Services/USPs/Angebote/[Zutreffendes einfügen], die ich teilen kann!
STOPP. Fragen Sie sich stattdessen, mit Ihrer Zielgruppe vor Augen:
– Was brauchen Ihre Kunden?
– Was ist Ihren Kunden wichtig?
– Was wollen Ihre Kunden von Ihnen?
– Wie können Sie helfen, die Probleme Ihrer Kunden zu lösen?
Versuchen Sie, Ihre Geschäftsziele, Kampagnenziele oder Verkaufsziele mal beiseite zu lassen und nehmen Sie sich die Zeit, wirklich über Ihre Zielgruppe nachzudenken. Wirkliche Menschen, mit wirklichen Leben und wirklichen Bedürfnissen. Manchmal hilft es, den Fokus beim Schreiben darauf zu legen, EINE Person anzusprechen, um nicht wie bei einer Massenansprache ins Generische abzugleiten.
Denken Sie daran: Sie wollen eine Konversation starten, nicht einfach nur auf Leute einreden.
DIES, meine Freunde, eröffnet ein ganz neues Territorium, ganz egal, an welcher spezifischen Art von Marketingmaterial Sie arbeiten. Emails. Flyer. Direktnachrichten. Sobald Sie ein umfassendes Verständnis davon haben, was Sie anbieten, müssen Sie daran arbeiten, herauszufinden, WARUM Ihre Kunden sich dafür interessieren sollten, was Sie ihnen erzählen.
Es gibt keine Abkürzungen.
Nicht, wenn Sie Leute einbinden wollen. Ohne diese Hintergrundarbeit werden Ihre Nachrichten höchstwahrscheinlich im ‚Lärm‘ Millionen anderer Marken untergehen, die alle auf ihre Kunden ‚einreden‘. Letzendlich wird Ihr Marketingmaterial ungesehen, ungeklickt und ungeliebt bleiben. Und Sie haben sich stundenlang über die Formulierung eines bestimmten Satzes den Kopf zerbrochen, den vermutlich nie jemand lesen wird.
Und jetzt zum schwierigen Teil. Der UMSETZUNG.
Die Voraussetzung dafür, mit Einsicht schreiben zu können, ist – man höre und staune – tatsächlich Einsicht zu haben. Zu einem gewissen Grad gehört es zum Job von Textern, sich unter Einsatz ihrer übermenschlichen empathischen Fähigkeiten und ihrer Phantasie in ihre Kunden hineinzuversetzen – Situationen zu analysieren, Verbindungen zu verstehen, ‚universelle Wahrheiten‘ zu entdecken, die Anklang bei den Leuten finden werden. Aber sie brauchen ein paar grundlegende Fakten.
Was, wenn Sie nicht viel über Ihre Kunden wissen?
FINDEN SIE ES HERAUS. Es ist entscheidend. Nehmen Sie diesen Artikel zum Anlass, schnurstracks in Ihre Marketingabteilung zu marschieren und alle möglichen Mittel zum Erlangen von Kundenwissen zu fordern: Fokusgruppen, Umfragen, Persona-Studien, Google Analytics – was immer Sie tun können, um herauszufinden, wer Ihre Kunden sind, was sie denken und was sie wollen.
Was, wenn Ihre Kunden alle verschieden sind?
Wie bleiben Sie als Marke SIE SELBST, während Sie unterschiedliche Leute ansprechen? Diese Frage kommt beim Texten oft auf. Und um die Antwort zu verstehen, müssen wir uns ein bisschen mit dem Tonfall einer Marke befassen. Etwas, das jedes Unternehmen haben sollte, aber nicht immer hat.
Ihre ‘Stimme’ ist ausschlaggebend dafür, wer Sie als Marke sind.
Sind Sie verlässlich? Respektlos? Verspielt? Nachdem Sie Ihre Kerneigenschaften definiert haben, werden Sie, genau wie eine Person, Ihren ‘Ton’ ein wenig ändern, je nachdem, mit wem Sie sprechen und wo. Z.B. sind Sie Freitagnacht auf einer Party mit Freunden nicht genauso wie Montag im Büro. Aber Sie sind immer noch Sie selbst. Sie klingen ein bisschen anders, Sie sprechen über andere Dinge. Aber Sie verwandeln sich nicht in eine vollkommen andere Person.
Was, wenn Sie keinen klaren Tonfall haben?
Legen Sie sich einen zu. SCHNELL. Allerdings können Sie ihn nicht einfach erfinden – die Menschen haben einen guten Filter für unaufrichtige Nachahmermarken. Es muss ihm eine Wahrheit zugrunde liegen, also graben Sie ein wenig. Finden Sie heraus, wer Sie sind und worum es Ihnen geht. Stellen Sie sich ähnliche Fragen wie zuvor, als es um Kundenwissen ging:
– Wofür steht Ihre Marke?
– Was ist Ihrer Marke wichtig?
– Was bedeutet Ihre Marke Ihren Angestellten/Kunden/Zulieferern?
– Wodurch unterscheidet sich Ihre Marke von der Konkurrenz?
Diese Art von Arbeit ist von unschätzbarem Wert für Unternehmen, groß und klein, alt und neu. Vielleicht sind Sie eine etablierte Marke, die sich weiterentwickeln muss oder zurück zu ihren Wurzeln finden will. Oder ein Start-up, das zum ersten Mal seine Stimme findet. Eine klare Markenstimme und echtes Kundenwissen sind das Geheimnis, um sicherzustellen, dass Ihr Marketingmaterial gesehen, gelesen und geteilt wird.
Sobald Sie wissen, wer Sie sind und mit wem Sie es zu tun haben, können Sie eine tatsächliche Konversation führen. Wenn Sie sprechen, werden Ihnen die Leute zuhören. Vielleicht nicht alle, aber eine genügende Anzahl. Diese Leute werden Sie verstehen und wissen, dass SIE sie verstehen. Vielleicht werden sie nicht jedes Wort, das Sie schreiben, begierig aufsaugen, aber sie werden offen, empfänglich und eingenommen sein.
Ob Sie hoffen, neue Kunden zu gewinnen, Ihren Masthead zu aktualisieren oder Ihre Marktposition zu verteidigen, es kann sinnvoll sein, Ihre Marke aufzufrischen. Genau das hat die Online-Fotocommunity 500px letztes Jahr getan. Hier ist die ist die Hintergrundgeschichte des Refreshs.
Warum ein neues Design?
Für 500px gab es einen einfachen Grund für das Rebranding: Wachstum. Als sie die Highend-Fotosharing-Seite vor sechs Jahren starteten, waren sie fest entschlossen, das „Beste vom Besten in der Fotografie“ auf den Markt zu bringen. Mit 7 Millionen registrierten Fotografen und nach aktuellem Stand über 65 Millionen Fotos haben 500px ein gewisses Level an Sichtbarkeit erreicht, aber als ihre Community wuchs, stellten sie fest, dass das Originallogo die Zielgruppe nicht mehr so gut erreichte wie in der Vergangenheit.
„Wir führten Benutzerstudien durch und sprachen mit aktuellen Benutzern und Nichtbenutzern aus aller Welt. Es wurde uns schnell klar, dass unser Logo nicht gut lesbar und sehr schwer verständlich war. Unsere Anwender wussten nicht, was das Logo bedeutet – es schrieb sich nicht wirklich ‚500px‘ – also beschlossen wir, das Aussehen der Marke zu ändern“, sagt Adam Shutsa, VP of Design bei 500px.
Von alt zu neu
Das alte Logo, das Mitbegründer Evgeny Tchebotarev 2009 gestaltet hatte, hatte sechs Jahre lang gut funktioniert. Mit dem Unendlichkeitssymbol spielte es auf Zoom, Brennweite und Kameras an und war gut wiedererkennbar. Shutsa gibt zu, vor dem Refresh ein wenig nervös gewesen zu sein. „Es ist beängstigend, etwas zu ändern, das so wichtig [und wiedererkennbar] für die Marke ist.“ Aber die Ãnderung war notwendig: „Wir wussten, dass wir diese Neugestaltung vornehmen mussten, um die Marke und das, was wir tun, bestmöglich zu repräsentieren“, sagt er.
Die neue Identität von 500px entstand nach reiflicher Überlegung und aus Notwendigkeit. „Wir haben es nicht einfach nur so gemacht”, sagt Shutsa. Er sagt, dass ihnen ihre Ziele klar waren, bevor sie mit dem Projekt begannen und dass ihnen viel daran lag, die bestehenden Markenwerte zu erhalten. Das Logo musste „500px ausschreiben, die URL konnotieren, sich auf Fotografie konzentrieren und deutliche Assoziazionen mit Technologie UND Fotografie hervorrufen – und die Verbindung offensichtlich machen.“ Das 500px Team war fest entschlossen, das Logo auf ihre Community abzustimmen.
Der Prozess
Das Team beauftragte die Brandingexperten von Focus Lab damit, alle Phasen des Neudesigns durchzuarbeiten. Shutsa und Ellen Desmarais, VP of Marketing, die das Projekt seitens 500px leiteten, arbeiteten sehr eng mit Focus Labs Brandingdesigner Chase Turberville und Creative Director Bill Kenney zusammen, um den neuen Look ins Leben zu rufen. Aber es war viel verlangt: Ein Logo auszuarbeiten, das persönlichen Ausdruck oder die besondere Note eines Künstlers innerhalb der Marke vermitteln würde, um ihrer Community professioneller Fotografen gerecht zu werden – und viele verschiedene Konzepte in einem zusammenzufassen.
Turberville, der im August neu bei Focus Lab angefangen hatte, verschwendete keine Zeit und vertiefte sich in den Entdeckungsprozess, Geschäfts- und Wettbewerbsprüfung, bevor er zur kreativen Konzeption überging. Er verbrachte Zeit im Analogmodus, zeichnete die Ideen, die er im Kopf hatte und arbeitete sie an Tischen aus, die mit Metzgerpapier bedeckt waren, mit Büchern und anderen Materialien in Reichweite. „Wir wollten dem Klienten während dieser Phase des ‚An-die-Wand-Werfens‘ soviele Konzepte wie möglich vorlegen.“
Nach acht Wochen und 50 verschiedenen Iterationen von Konzepten reduzierte das Team die Auswahl auf zwei Konzepte, die alle gutheißen konnten.
Turberville sagt, die beiden Konzepte „liefen eine ganze Zeit lang parallel – es war schwer, zu wissen, welchen Weg wir gehen sollten. Als wir uns dem Abgabetermin näherten, mussten wir uns an der Weggabelung entscheiden.“ Sie waren in eine Pattsituation geraten, und Turberville, als derjenige, der 95% der Designarbeit geleistet hatte, sprach 500px die Empfehlung aus, Konzept Nr.1 zu wählen, um „ihren Ruf als Fotografieexperten zu bewahren“…was sie dann auch taten.
Die neue visuelle Identität von 500px
In der Tat ist das Logo anspruchsvoll und textorientiert; es bewahrt die reiche Geschichte des Namens mit dem “5px” innerhalb des Symbols, das wie eine Kameralinse geformt ist. Mit dem „p“ (für photographer) ist es fotografenorientiert – und es ähnelt auch einer Filmdose.
Das neue Symbol wurde wegen der Behandlung der konzentrischen Kreise mit einem Fingerabdruck verglichen, aber das war nicht Turbervilles ursprüngliche Absicht. „Ich habe versucht, die Bewegung der Kameralinse zu imitieren – was mich auf konzentrischen Kreise = Community brachte – dann begann es, sich in einen Fingerabdruck zu verwandeln. Es entstand auf organische Weise.”
Aber da alle wussten, dass Shutsa und das 500px Team sich Langlebigkeit für dieses Logo wünschten, liegt der Fokus auf fotografischer Expertise. „In der Welt der Fotografie kennt jeder die Qualität der Fotografie auf 500px.“
Das Arbeitsverhältnis
In der kreativen Welt kann die Zusammenarbeit zwischen Klienten und Agenturen schwierig sein, aber für Tuberville war es „in jeder Hinsicht ein toller Prozess und wir hatten Spaß.“
„Als Adam sagte, ‘ich fürchte, wir werden bei diesem Projekt nicht genug erkunden’ wusste ich, dass sie wirklich offen für alle Ideen waren“ – was den Weg für ein vielversprechendes Arbeitsverhältnis und positive Ergebnisse bahnte.
Der Launch
Trotz der gemeinschaftlichen Natur der Beziehung zwischen Kreativagentur und Klient gab es einen Anflug von Nervosität vor dem Launch letzten Oktober. Doch die harte Arbeit des Teams hat sich ausgezahlt, denn der neue Look von 500px wurde im Großen und Ganzen von den Design- und Foto-Communities hoch gelobt und die Reaktionen der Presse waren ebenfalls positiv. „Wir haben es jetzt leichter, zu vermitteln, was 500px ist und was wir machen”, sagt Shutsa. „Wir haben viele Studien und Benutzertests durchgeführt und es war offensichtlich für unsere Zielgruppe, dass wir ein Fotografieunternehmen sind.“
„Ich liebe es – und ich war noch nie zuvor an so einer großen Enthüllung beteiligt“, sagt Turberville. Dieses Refresh war mehr als nur ein neues Logo. „Es war der Anfang einer neuen 500px”, sagt Shutsa, „weshalb wir meetthenew.500px.com kreiert haben. Wir haben eine wunderbare und engagierte Community und wir dachten uns, es wäre toll, ihnen zu zeigen, warum wir es gemacht haben.
„Seit es in der Social-Media-Sphäre im Umlauf ist und Feedback bekommt, stelle ich mich immer als Künstler in Frage”, sagt Chase. „Es war hektisch und beängstigend”, sagt Shutsa. „Aber letzendlich finde ich das Logo und das Zeichen fantastisch.”
Printfinity (ja, wir haben ein Wort erfunden) ist unsere einzigartige Technologie, die es Ihnen ermöglicht, bis zu 50 verschiedene Designs pro Visitenkartenpäckchen zu drucken, so dass Sie sich immer wieder anders präsentieren können. Hier sind drei Szenarien, die zeigen, wie Printfinity Ihnen helfen kann.
Unternehmensberater
Sie beherrschen die Kunst des Networkings aus dem Effef, können eine potentielle Geschäftsmöglichkeit auf 50 Meter erkennen und sind in der Lage, innerhalb von Sekunden einen perfekt zugeschnittenen Elevator Pitch hinzulegen…Aber was, wenn Ihre aktuellen Karten nicht Ihren gewandten Worten entsprechen? Keine Angst, mit Printfinity erhalten Sie 50 verschiedene Identitäten in einem Päckchen Visitenkarten. Ob es also ein ungezwungenes Meeting beim Kaffee ist oder ein formellerer Anlass, Sie haben immer die richtige Karte zur Hand.
Modedesigner
Sie haben Ihrer nächsten Kollektion den letzten Schliff gegeben und jetzt konzentrieren Sie sich weniger darauf, Säume zu nähen und mehr darauf, Schlagzeilen zu machen. Sie haben Meetings mit Käufern und PRs vereinbart, Einladungen zu den besten Partys ergattert und Ihr Lookbook sieht perfekt aus. Sie sind nicht zu stoppen…Aber wie steht es mit Ihren Visitenkarten? Sind sie genauso frisch wie Ihre neue Kollektion? Mit Printfinity können Sie bis zu 50 verschiedene Designs pro Päckchen wählen, d.h. Sie können Ihr Lookbook replizieren, Ihre gesamte Palette zeigen und jedesmal den richtigen Eindruck machen. (Und sie sind auch ein tolles Geschenk für all die Käufer und PRs). Also, werfen Sie sich in Pose!
Fotografen
Sie sind wieder zuhause, nachdem Sie die letzten paar Monate den Geist und das Streetfood Südamerikas mit Ihrer Kamera erfasst haben. Die Erfahrung hat Sie beflügelt und nachdem Sie Ihre 3571 Aufnahmen bearbeitet und die stärksten ausgewählt haben, sieht Ihr neues Portfolio schärfer aus als ein Chipotle Chili und Sie haben sich ein paar wichtige Meetings in den nächsten Wochen gesichert…Aber was ist mit Ihren Visitenkarten? Reflektieren sie Ihre neueste Arbeit? Mit Printfinity können Sie bis zu 50 verschiedene Designs pro Päckchen wählen, d.h. Sie können die besten Arbeiten aus Ihrem Reiseportfolio präsentieren (oder auch Hochzeitsfotos, falls das Ihr Spezialgebiet ist).
In dieser Serie nehmen wir uns die besten TED-Talks vor und fassen ihre wichtigsten Erkenntnisse zusammen – damit Sie morgens beim Kaffee Inspiration finden!
Heute geht es um den Talk “How to Find The Work You Love” (Wie Sie die Arbeit finden, die Sie lieben) von Scott Dinsmore. Scott verstarb tragischerweise im September 2015 beim Besteigen des Kilimandscharos auf einer Reise mit seiner Frau. Doch in seinem kurzen Leben gründete er Live Your Legend, eine florierende Gemeinschaft, die Menschen hilft, zu entdecken, für welchen Beruf sie geboren sind. Sein Vortrag, der über 8 Millionen Mal abgerufen wurde, reflektiert die zeitlose Weisheit seines eigenen Vermächtnisses und steckt voller Ratschläge für Leute, die sich für 2016 das Ziel gesetzt haben, die Dinge aufzurütteln.
Die falsche Karriereleiter
Nach seinem Studium begann Scott seine Karriere bei einem Fortune 500 Unternehmen. Aber bereits nach 2 Monaten stellte er fest, dass seine Arbeit ihm nicht wirklich Spaß machte und weil er wusste, dass etwas nicht stimmte, wandte er sich hilfesuchend an einen Kollegen.
Dieser Freund gab ihm den „schlimmsten beruflichen Rat seines Lebens”. Er solle sich keine Sorgen darüber machen, dass die Arbeit ihm keinen Spaß macht, sondern sich einfach darauf konzentrieren, seinen Lebenslauf aufzubauen. Zum Glück erinnerte sich Scott an etwas, das Warren Buffett einmal gesagt hatte: „Jobs nur anzunehmen, um den Lebenslauf aufzubauen, ist das Gleiche wie Sex fürs hohe Alter aufzusparen“! Innerhalb von zwei Wochen hatte Scott gekündigt und begann, intensiv zu recherchieren, wie er Arbeit finden könnte, die ihn wirklich erfüllt.
Bald nahmen andere Notiz davon und ersuchten ihn um Rat für ihre eigene Karriere. Wenn Scott sie danach fragte, wie sie sich für ihren Beruf entschieden hatten, stellte er oft fest, dass es eine Laufbahn war, zu der ihnen jemand anders geraten hatte. Dadurch entdeckte Scott seine wahre Berufung – anderen zu helfen, ihre zu finden!
In den folgenden Jahren identifizierte Scott 3 Dinge, die man tun sollte, um die richtige Entscheidung zu treffen.
Erstens: Ein Selbstexperte werden
Als Erstes wurde Scott klar, dass es keine universelle Definition für ‘Erfolg’ gibt. Was Erfolg für jemanden bedeutet, ist genauso individuell wie sein Geschmack in Bezug auf Eissorten! Um auf eine Art erfolgreich zu sein, die einen erfüllt, muss man ein „Selbstexperte“ werden und herausfinden, was man wirklich von der Arbeit will.
Scott fand heraus, dass dies auf 3 Arten machbar ist:
- Identifizieren Sie Ihre einzigartigen Stärken und Leidenschaften und fragen Sie sich, wofür Sie morgens sogar aufstehen würde, wenn Sie nicht dafür bezahlt würden. Einen Beruf zu wählen, der auf diesen Dingen beruht, gibt dem, was wir tun, Bedeutung.
- Reflektieren Sie über Ihre Erfahrungen. Scott sagt: „Wir lernen jeden Tag neue Dinge…darüber, was wir lieben, was wir hassen, worin wir gut sind, worin wir schlecht sind”. Unsere Erfahrungen einzubeziehen hilft uns, zu lernen, wie wir ticken.
- Lernen Sie von denen, die Sie inspirieren. Denken Sie an die Leute, die Sie inspirieren und versuchen Sie herauszufinden, was an ihnen besonders ist. Ihre besten Eigenschaften zu erkennen, hilft uns, zu identifizieren, was wir anstreben.
Zweitens: An die Grenzen dessen gehen, was wir für möglich halten
Wenn Sie Ihren persönlichen “Erfolgskompass” gefunden haben, können Sie dieser Anleitung folgen, um an Ihre Grenzen zu gehen. Scott sagt, der Schlüssel ist, “schrittweise vorzustoßen” und sich auf Ihre “eigenen Unmöglichkeiten” zu konzentrieren. Ob es öffentliches Sprechen ist oder die Gründung eines Unternehmens, sich selbst dazu herauszufordern, Dinge zu bewältigen, die Sie sich nie zugetraut hätten ist leichter, wenn Sie zielgerichtet vorgehen.
Mit Erfolgen dieser Art beweisen Sie nicht nur Ihren Gegnern, dass sie sich in Ihnen getäuscht haben, sondern viel wichtiger – sich selbst. Das Gefühl, etwas vollbracht zu haben, von dem Sie nie gedacht hätten, dass Sie es könnten, wird Sie dazu bringen, sich zu fragen: „Was kann ich eigentlich nicht?“ Dieses Gefühl ist der Treibstoff für persönliche Leistung.
Drittens: Umgeben Sie sich mit leidenschaftlichen Menschen
Abschließend sagt Scott: „Der schnellste Weg, etwas zu machen, das Sie für nicht machbar halten, ist, sich mit Leuten zu umgeben, die es bereits machen.” Ob Sie also einen Marathon laufen oder ein neues Unternehmen gründen wollen, verbringen Sie Zeit mit Leuten, die Ihnen helfen, die Messlatte höher zu setzen. Diese Logik funktioniert leider auch umgekehrt, d.h. negative Leute können Sie bremsen. Es lohnt sich, das im Hinterkopf zu behalten.
Scotts Vermächtnis
Obwohl Scott einräumt, dass wir oft nicht bestimmen können, welche Karten wir ausgeteilt bekommen, ist er letzendlich davon überzeugt, dass diese drei Dinge „zu 100 Prozent in unserer Kontrolle liegen“. Wir können beschließen, mehr darüber zu lernen, was wir von unserer Arbeit brauchen, wir können uns selbst dazu herausfordern, über die Grenzen dessen zu gehen, was wir für möglich hielten und wir können unser Umfeld wählen und selbst bestimmen, mit wem wir uns umgeben.
Also, egal, was Ihr Ausgangspunkt sein mag: wenn Sie dieses Jahr einen Job finden wollen, den Sie lieben – die Macht liegt in Ihren Händen. Scott beendet seinen Vortrag mit einer Frage voller Weisheit: „Was ist die Arbeit, die Sie für nichts aufgeben könnten? Finden Sie es heraus und leben Sie danach, nicht nur für sich selbst, sondern für alle um Sie herum, denn das ist es, womit Sie anfangen, die Welt zu verändern.“
Von Martin Douglas Hendry