Où est passée la beauté ?

Jetez un œil dans une rue commerçante, sur les rayons d’un supermarché, ou à votre fil d’actualité sur les réseaux.

Vous ne remarquez rien ?

Tout se ressemble. Un peu fade, un peu beige. Autrefois audacieux et pleins de vie, les logos ont été aplatis jusqu’à devenir insipides. Les devantures aux enseignes génériques sans empattement ont remplacé les anciens lettrages dorés.

En matière de beauté et de détail, nous avons collectivement abaissé nos standards. Comme le dit le philosophe Roger Scruton, « La beauté disparaît de notre monde parce que nous vivons comme si elle n’avait pas d’importance. »

Voici pourquoi elle en a, et pourquoi nous devons raviver la beauté de notre monde (et de nos marques).

Points à retenir:

• Nous avons collectivement abaissé nos critères en matière de design, et cela se voit partout, de nos bâtiments à nos marques.
• La laideur a un coût mesurable. Un mauvais design influence la façon dont les gens pensent, leur ressenti et leur comportement.
• La mauvaise qualité, le design générique et les raccourcis de l’IA ne passent pas inaperçus.
• Un beau design permet aux marques d’être mémorables, d’inspirer la confiance et de susciter la fidélité.

Une brève histoire de la beauté au quotidien

Autrefois, même les choses invisibles étaient fabriquées avec soin. Prenons l’exemple des Victoriens, qui avaient une profonde compréhension du lien entre la beauté et la fierté civique. Ils construisaient des stations de relevage dotées de halls carrelés, de maçonneries ornementales et d’une symétrie voûtée, car ils estimaient que les infrastructures des services publics méritaient elles aussi d’être belles.

Et cela ne s’arrêtait pas à l’architecture. Les bancs publics étaient faits de fer forgé entrelacé et de lattes de bois incurvées. Les lampadaires étaient dotés de lanternes en verre diffusant une lumière chaleureuse et ornées de ferronneries décoratives. Les livres étaient reliés avec des couvertures gaufrées et des pages de garde illustrées. Les vêtements étaient confectionnés sur mesure, doublés, raccommodés et transmis de génération en génération.

La beauté n’était pas un luxe : c’était la norme.

Fini la beauté

Puis le monde a basculé dans la laideur. En l’espace de trente ans, deux guerres mondiales se sont succédé, entrecoupées d’une dépression économique. Les matériaux ont été rationnés, les budgets réduits à néant, et la beauté a commencé à apparaître comme un luxe que l’on ne pouvait plus se permettre. La fonctionnalité a pris le dessus sur l’ornementation, reléguée au second plan.

Lorsque les biens de consommation sont revenus sur le marché dans les années 1950 et 1960, cette logique s’était déjà ancrée. La production de masse privilégie le moins cher et le plus rapide à fabriquer. Le plastique a remplacé le fer. Les tissus synthétiques ont remplacé la laine. L’aggloméré a remplacé le bois massif. Les détails faits main et les fioritures individuelles sont devenus démodés et coûteux. Le minimalisme est devenu synonyme de raffinement, et la suppression de la beauté a été déguisée en progrès.

Le coût de la laideur, plus élevé qu’on le croit

Au-delà de l’esthétique, la beauté et son absence ont des effets mesurables sur notre façon de penser, de ressentir et de nous comporter.

Dans les années 1950, le psychologue Abraham Maslow a mis en place une expérience simple : trois pièces, l’une belle, l’autre neutre, et la dernière particulièrement laide. Les participants devaient évaluer une série de photographies tout en étant assis dans chacune d’elles. Les personnes se trouvant dans la belle pièce ont donné des réponses nettement plus positives, tandis que celles dans la pièce laide étaient nettement plus irritables, fatiguées et enclines à se plaindre. Un aperçu du degré d’influence que peut avoir sur nous notre environnement.

Votre marque, un environnement à elle seule

Le même principe s’applique à tous les espaces où vous présentez votre marque. Les opinions se forgent sur les marques de la même manière que sur les pièces dans l’expérience. Un logo réduit à une police sans empattement générique. Une carte de visite de mauvaise qualité ou un flyer bon marché qui finit immédiatement à la poubelle. Ces éléments créent une impression, que vous le vouliez ou non. Entrez dans un bel espace, et vous le ressentez immédiatement. Remettez à quelqu’un une superbe carte de visite Luxe, et vous susciterez le même sentiment positif.

Que se passe-t-il quand les entreprises cessent de se soucier de l’esthétique ?

Les forces à l’œuvre dans le monde visuel sont également en train de remodeler les marques. Voici quelques exemples qui illustrent l’impact d’un manque de détails sur votre marque :

• Tout le monde se ressemble. L’économie des modèles prédéfinis a démocratisé le design, le rendant plus accessible que jamais. Mais elle a également dilué l’identité. Lorsqu’il devient difficile de distinguer une agence immobilière d’un artisan boulanger, il y a bien un problème de branding.
• La qualité se dégrade. Les articles promotionnels sont des objets physiques qui introduisent votre marque dans le quotidien des gens. Or, les personnes le remarquent : 72 % d’entre elles affirment que la qualité de ces produits influence directement la réputation de l’entreprise qui les propose. Les articles bon marché finissent à la poubelle, et avec eux la réputation de votre marque.
• L’IA remplace le contact humain. Présenté comme plus efficace, le contenu généré par l’IA inonde les canaux des marques d’images médiocres (et étranges). Charger l’IA de l’aspect création peut vous faire faire des économies à court terme, mais vous sacrifiez la seule chose qui incite réellement les gens à prêter attention et à remarquer : la beauté des imperfections humaines.

Embellir les marques, une bonne stratégie commerciale

Investir dans un beau design peut paraître un luxe, qu’on s’accorde lorsque le budget le permet, quand l’essentiel est assuré. Mais la beauté, c’est justement l’essentiel. Comme le dit Roger Scruton : « Si vous privilégiez l’utilité, vous la perdez. Privilégiez la beauté, et ce que vous faites sera utile pour toujours. »

La fonction et la forme

Pourquoi pas esthétique ET pratique ? Selon nous, l’un ne va pas sans l’autre. Offrez une carte de visite imprimée en letterpress, et vos interlocuteurs percevront instantanément votre souci des détails. Offrez un stylo MOO Twist primé, et la différence dès qu’il glissera sur le papier sera remarquée

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