Une occasion en or : 8 leçons de branding de la Coupe du monde de la FIFA

Il n’existe aucun événement de plus grande envergure que la Coupe du monde de la FIFA.

Le tournois de cet été devrait être l’événement sportif le plus regardé de tous les temps. Plus de 5 milliards de personnes à travers le monde ont suivi au moins une partie du mondial 2022. Avec davantage de matchs, plus d’équipes et des budgets plus conséquents, l’édition organisée par les États-Unis, le Canada et le Mexique promet d’être un véritable succès, avec 6 milliards de personnes qui devraient s’y intéresser.

Cela dit, la popularité de la plus grande compétition du sport le plus populaire au monde ne peut être entièrement attribuée au service marketing de la FIFA. La FIFA n’est d’ailleurs pas une marque universellement appréciée, mais lorsqu’un événement unique attire les plus grandes audiences de la planète, il vaut la peine de prêter attention à son travail.

D’où ces huit leçons de marketing à tirer de la Coupe du monde de la FIFA pour les marques.

1. Jouez sur le long terme

Cela peut paraître évident, mais il faut du temps pour bâtir une marque aussi solide que celle de la Coupe du monde.

La première édition remonte à 1930, en Uruguay, avec seulement 13 équipes. Cet été, ce sont 48 équipes qui s’affronteront.

Au cours des 96 années écoulées, la marque s’est adaptée et a évolué pour s’ajuster aux changements d’époque et de culture. Elle s’est développée grâce à des années de rigueur et d’évolution progressive, et repose sur la cohérence, en utilisant le même langage visuel année après année, à tel point que le moindre indice, même subtil, suffit aujourd’hui à la reconnaître.

L’avis de MOO : On ne devient pas emblématique du jour au lendemain. Construisez votre réputation petit à petit. Répétez ce qui compte et laissez le temps faire sa part.

2. Adaptez votre design de votre marque à son environnement

À ses débuts, la Coupe du monde ne disposait ni de charte graphique ni d’éléments visuels protégés par des marques déposées. Elle avait une affiche. Et ces premières affiches de la Coupe du monde s’apparentent davantage à des œuvres d’art qu’à du graphisme moderne. 

En 2026, les identités de marque doivent redoubler d’efforts. Elles doivent apparaître dans les vidéos TikTok et les liens sponsorisés, sur les panneaux d’affichage et à la télévision, sur la manche d’un maillot et la queue d’un avion. Tout peut être marqué, mais on a moins de temps pour communiquer.

La clé du succès réside donc dans la simplicité, la clarté et le fait d’être facile à mémoriser. Plus facile à dire qu’à faire.

L’avis de MOO : Pensez vos designs en ayant l’aspect pratique à l’esprit. Pensez à tous les supports sur lesquels votre marque doit être présente, de la plus grande bannière à la plus petite icône.

3. Ne perdez pas de vue l’essentiel

Jusqu’en 2002, le branding de la Coupe du monde était généralement articulé autour d’un ballon de football. Depuis, le branding de chaque édition met en avant la forme emblématique du trophée de la compétition, généralement représentée de manière abstraite.

L’identité de cette année va encore plus loin, avec une photographie du trophée, destinée à être immédiatement reconnaissable dans un monde en constante évolution.

L’avis de MOO : Identifiez l’élément le plus reconnaissable de votre identité visuelle. C’est votre point de départ, construisez tout le reste autour.

4. Décidez de ce qui peut changer et de ce qui ne doit pas changer

La Coupe du monde adapte son identité visuelle à chaque édition pour raconter l’histoire du pays organisateur. Il n’y a pas de palette de couleurs fixe. Au contraire, chaque Coupe du monde se dote d’une nouvelle identité visuelle inspirée des éléments culturels et de la palette de couleurs du pays d’accueil.

Chaque édition doit rester fidèle à l’esprit de la Coupe du monde. Mais elle doit aussi refléter l’identité du lieu qui l’accueille. C’est un équilibre à trouver.

La Coupe du monde de 2006 en Allemagne a opté pour des visuels optimistes issus d’une palette de couleurs allemande élargie. Celle de 2010 en Afrique du Sud s’est accompagnée de motifs et d’illustrations dessinées à la main inspirés de l’art africain. Celle de 2022 au Qatar a utilisé des formes fluides inspirées des vêtements régionaux et de l’esthétique arabe.

Mais certaines choses ne changent jamais. Le nom de la compétition reste le même, et le trophée est toujours mis en avant.

Les marques peuvent s’étendre et évoluer pour raconter des histoires différentes à des moments différents. Mais il doit y avoir des fondements cohérents et immuables. À vous de décider lesquels.

L’avis de MOO : Décidez de ce qui peut changer et de ce qui ne doit pas changer. Ensuite, protégez les éléments qui comptent le plus.

5. Envie d’un peu de fantaisie ? Adoptez une mascotte.

La première mascotte de la Coupe du monde s’appelait World Cup Willie, un lion tout doux créé pour l’édition de 1966 en Angleterre. En 1990, l’Italie choisit Ciao, un personnage cubique dont la tête est un ballon de foot flottant. Au Qatar en 2022, c’est un fantôme qui fait son apparition.

Ces mascottes ont suscité des réactions mitigées, mais elles remplissent une fonction que n’ont pas la plupart des logos : elles permettent de s’identifier à un personnage.

Le trio de cette année, Maple, Zayu et Clutch, est composé d’un élan, d’un pygargue à tête blanche et d’un jaguar représentant chacun un pays organisateur. Ils ont leur propre jeu vidéo, et selon la FIFA, ils incarnent la joie, l’énergie et la solidarité.

Quelle que soit notre opinion à leur sujet, les mascottes sont faites pour susciter la conversation. On peut les adorer, s’en moquer, les collectionner, les partager et en faire des produits dérivés. C’est tout un potentiel pour un seul personnage (ou trois).

L’avis de MOO : si votre marque manque de convivialité, d’humour ou d’une approche plus humaine, une mascotte ou un personnage peut vous aider. Bien utilisées, elles permettent au public de créer un lien plus fort avec votre marque que votre logo.

6. Lorsque votre public est divisé, visez large

Il n’est pas facile de s’adresser à un public composé de personnes de pays, de langues, de cultures et de points de vue différents. L’approche de la FIFA consiste à laisser une marge d’interprétation plutôt que d’imposer un seul message avec trop d’insistance.

L’identité de 2026 est audacieuse, aux formes anguleuses et conçue pour les réseaux sociaux. Elle met à l’honneur le football et la diversité, sans préciser ce que cela signifie exactement. Presque tout, à l’exception du trophée et de l’année, est volontairement flexible.

Un message général et flexible, auquel tout le monde peut facilement adhérer, est parfois la meilleure solution.

L’avis de MOO : lorsque votre public est large, votre idée de marque a besoin d’espace. Ne la rendez pas vague, mais faites en sorte que différentes personnes puissent s’identifier facilement.

7. Le merchandising renforce votre message

L’identité visuelle de la Coupe du monde est conçue d’emblée en tenant compte du merchandising. Les produits dérivés sont innombrables : l’identité est déclinée sur des maillots, des écharpes, des ballons de football, toutes sortes d’objets de collection et des souvenirs niche.

Outre les revenus, c’est une opportunité de notoriété.

Rien ne fait connaître une marque plus rapidement que lorsque les gens la portent, la transportent, l’offrent en cadeau ou la conservent. Les produits dérivés transforment le public en un réseau de supports publicitaires ambulants. Cela peut sembler très « corporate », mais parfois c’est aussi une très belle écharpe.

L’avis de MOO : concevez des produits dérivés qui plaisent véritablement. Faites en sorte qu’ils soient utiles, faciles à porter, à offrir ou à collectionner. Plus ils seront de qualité, plus votre marque ira loin.

8. Persévérez

Il est tentant de miser gros sur l’image de marque et de se donner à fond dès le premier événement. Mais les marques qui perdurent se construisent lentement, à force de cohérence et de confiance, et non sur des moments éphémères.

La Coupe du monde existe depuis près de 100 ans. Sa popularité ne s’est pas faite du jour au lendemain. La leçon est simple : maintenez une présence, sans relâche.

L’avis de MOO : persévérez. Restez reconnaissables. Continuez à donner aux gens une raison de s’intéresser à votre marque.

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