Fan, pas clients. Comment les équipes sportives fidélisent durablement leurs supporters

Nous fêtons cette année notre 20^e anniversaire.

Et cela nous a amenés à nous poser la question…

Pourquoi certaines marques prospèrent et d’autres échouent ? Seule la moitié environ des nouvelles entreprises américaines parviennent à leur cinquième anniversaire, et 75 % n’atteignent même pas le troisième.

La pérennité est l’objectif de toute marque. Trouver sa place dans la vie des gens, se transmettre de génération en génération.

Peu d’organisations créent des marques qui fidélise à long terme aussi bien que les équipes sportives. Prenons l’exemple du baseball : une étude récente de Deloitte a révèle que 60 % des fans de la MLB sont des supporters de longue date. Dans le football espagnol, 52 % des personnes supportent la même équipe que leurs parents. Partout dans le monde, les clubs inspirent des communautés qui perdurent depuis des décennies grâce à des rituels, des histoires, des symboles et des souvenirs partagés.

Voici six leçons que toute marque peut tirer du monde du sport:

Points à retenir

• Cultivez le sentiment d’appartenance, pas juste la notoriété
• Donnez la parole à vos communautés
• Protégez vos symboles
• Partagez votre histoire
• Pensez comme un éditeur
• Créez des souvenirs, pas des gadgets publicitaires

#1 : Cultivez le sentiment d’appartenance

Aucun fan de sport ne se considère comme un simple client. Peu importe comment cette relation apparaît sur le papier : être fan n’a rien à voir avec aucune autre expérience de consommation.

La différence, c’est le sentiment d’appartenance. Se tenir côte à côte dans les tribunes, chanter à l’unisson, parcourir de longues distances en convoi pour aller voir son équipe. Être fan, c’est une identité : être un « Madridista », un « Cheesehead », un « Gunner ». Un « Red ». Un « Yankee ». Un « Cub ». L’équipe devient un symbole de vos origines, de ceux qui vous ont élevé, de ce que vous regardiez en grandissant et de ceux que vous souteniez même quand ils perdaient.

Ces communautés se forgent au fil des années, grâce à des rituels partagés et à une loyauté inébranlable. Dès qu’un club commence à traiter ses supporters comme des clients, la confiance s’érode.

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Les clubs sportifs les plus solides savent que leur rôle ne consiste pas seulement à séduire un public, mais aussi à créer des espaces où les supporters peuvent faire communauté.

La question MOO : En quoi le fait de considérer votre audience comme une communauté, et non comme des clients, changerait-il votre façon de vous adresser à elle?

#2 : Donnez la parole à vos communautés

Les chants de supporters établissent un lien émotionnel dont les spécialistes du marketing rêveraient. Les chansons qui résonnent dans les tribunes du Wrigley Field et du Bernabéu ne sont pas écrites par des agences ni reprises dans les stratégies marketing des marques ; elles sont créées par la foule, composées par les personnes qui les chantent. Le club n’a aucun contrôle créatif.

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Les marques ont du mal à l’accepter, mais tenter de reprendre le contrôle du discours à ses fans est généralement une bataille perdue d’avance, qui en vaut rarement la peine.

Cela se produit aussi en dehors du monde du sport. Timberland n’a jamais cherché à s’intégrer à la culture hip-hop. C’est simplement arrivé. Et plutôt que de lutter contre cette évolution, Timberland l’a adoptée. Parfois, votre audience sait mieux que vous à quel univers appartient votre marque.

La question MOO : Que se passerait-il si vous laissiez vos clients orienter votre marketing, plutôt que l’inverse ?

#3 :  Protégez vos symboles

Les plus grandes marques de sport au monde sont immédiatement reconnaissables. Tout le monde connaît les tenues entièrement blanches du Real Madrid, les monoplaces rouges de Ferrari en Formule 1 ou encore les maillots rouges des Chicago Bulls. Certains logos deviennent des icônes à part entière au-delà du cadre de leur discipline d’origine.

Pour assurer la pérennité de votre marque, protégez vos principaux actifs. Les joueurs vont et viennent, les entraîneurs et les propriétaires changent, mais les couleurs de l’équipe restent les mêmes, saison après saison, année après année. C’est cette cohérence qui permet de préserver votre identité dans un monde en constante évolution.

La question MOO : Quels sont vos principaux actifs ? Sont-ils bien protégés ?

#4 : Racontez les histoires qui ont façonné votre marque

Les équipes sportives plongent leurs supporters au cœur d’une histoire plus large. Les supporters du Manchester United héritent d’une histoire qui s’écrit depuis plus d’un siècle. Les triomphes, les tragédies, toutes ces années d’anecdotes et de détails deviennent en quelque sorte leur histoire à eux aussi.

Lorsqu’on visite le musée d’Old Trafford à Manchester ou celui des Yankees à New York, on se sent plus qu’un simple visiteur, on a l’impression de faire partie intégrante de l’aventure.

Les marques sont souvent tentées de se concentrer exclusivement sur le présent et l’avenir : le nouveau produit, le prochain lancement, la feuille de route. Mais si vous souhaitez créer du lien avec votre public, n’oubliez-pas le passé.

Plusieurs études montrent que mettre en avant l’histoire d’une marque peut renforcer l’identification des consommateurs avec celle-ci en favorisant leur perception d’authenticité, de convivialité et de compétence, tout en renforçant leur confiance et leur sentiment de nostalgie.

La question MOO : Comment et où pourriez-vous raconter l’origine de votre marque, plutôt que de la reléguer à la page « À propos » ?

#5 : Pensez comme un éditeur

Les plus grandes marques sportives deviennent des entreprises médiatiques. Elles s’adaptent aux nouveaux formats, des journaux et de la télévision aux sites d’actualités en continu, en passant par le streaming, les réseaux sociaux, les podcasts et les contenus en coulisses, sans pour autant perdre leur identité.

Chaque plateforme devient un nouvel espace où raconter la même histoire. La leçon à retenir pour les marques est simple : maîtrisez votre récit, créez du contenu que les gens apprécient et allez à la rencontre de votre audience là où elle se trouve.

La question MOO : Comment pourriez-vous passer d’un support à l’autre tout en conservant le même message ?

#6 : Créez des souvenirs, pas des gadgets publicitaires

Le meilleur merchandising dans le sport, ce n’est pas vraiment les produits. C’est un moyen pour les supporters de garder un souvenir : le maillot d’une saison couronnée de succès, l’écharpe portée lors des matchs à l’extérieur par un froid glacial, la tasse qui leur rappelle chaque samedi matin.

Ces objets ont de l’importance car ils véhiculent l’émotion d’un moment. Ils sont une preuve : « j’y étais ». Ils expriment l’appartenance. Ils rendent la loyauté tangible.

Trop souvent, les produits dérivés sont considérés sous l’angle purement commercial : moins chers, plus rapides à produire, avec un logo plus imposant.

Les équipes sportives montrent qu’il existe une meilleure approche. Elles créent des objets que les gens ont envie de garder. Utiles, bien conçus, personnalisés ou liés à un moment marquant.

La question MOO : Votre entreprise crée-t-elle des objets que les gens gardent, ou les acceptent-ils par politesse ?

Visez plus haut et à plus long terme

Les équipes sportives perdurent parce qu’elles ne se contentent pas d’attirer des clients. Elles créent des communautés. Les trophées se remportent sur le terrain. Mais c’est dans les tribunes que tout se joue.

Si vous êtes prêt à vous constituer une communauté de fans qui vous survivra, à vous, à votre équipe et à votre prochaine stratégie quinquennale, contactez nos services MOO Business.

Nous répondrons à toutes vos questions sur l’impression, le merchandising et le design, et nous vous aiderons à créer des supports qui aident votre équipe à gagner.