Fidélité aux marques : pourquoi achetons-nous ce que nous achetons ?

Pourquoi nous revenons toujours et encore aux mêmes marques et fournisseurs ?

Dans un monde aux choix presque infinis, cela peut sembler contre-intuitif d’acheter systématiquement chez les mêmes fournisseurs. Comment savoir si on ne pourrait pas trouver mieux ou moins cher ailleurs ?

Mais le comportement humain suit une autre logique : nous essayons tous de naviguer dans un monde saturé d’options sans être débordés. Et même lorsque nous prenons des décisions d’achat au nom des organisations pour qui nous travaillons, les marques et entreprises qui savent dépasser l’argument rationnel pour créer un lien émotionnel sont celles qui réussissent le mieux. 

Nous essayons tout simplement de ne pas surchauffer notre cerveau

Notre cerveau est sans cesse en train de trancher et de décider, souvent en une fraction de seconde. Certaines sources estiment que nous prenons 35 000 décisions par jour. Afin de préserver notre énergie cognitive, notre cerveau automatise la plupart de ces choix. Le neuroscientifique Daniel Kahneman appelle ce mode automatique le Système 1 : un processus de décision inconscient, guidé par l’habitude ou l’instinct.

C’est ce mode qui est aux commandes lorsque vous appelez directement votre fournisseur de café ou cliquez sur « commander à nouveau » pour les cartouches d’encre. Ces décisions ont peut-être été rationnelles à l’origine. Mais aujourd’hui, elles sont devenues automatiques, libérant de l’espace mental pour des décisions plus complexes.

Mais alors, qu’est-ce qui fait qu’une décision d’achat bascule un jour en mode automatique ? Et surtout, comment devenir ce choix réflexe pour nos clients ?

Les émotions dirigent le jeu

Harvard Business School affirme que 95 % des achats sont guidés par les émotions. Nous aimons croire que nous sommes des consommateurs rationnels, qui comparent les prix et la praticité, surtout dans un contexte professionnel.

Mais même au travail, nous restons des humains avec un cerveau humain. Et la plupart du temps, ce sont nos instincts émotionnels qui tranchent. Ensuite, notre cerveau rationnel invente des raisons pour les justifier. Nous n’achetons pas seulement des produits : nous achetons ce qu’ils nous font ressentir. Même quand c’est avec la carte bancaire de l’entreprise.

Nous cherchons quelqu’un en qui faire confiance

Le sentiment le plus évident ici, c’est la confiance : dans un monde où nous sommes constamment sollicités pour faire des choix, il est logique de retourner chez le même coiffeur, mécanicien ou dans le même café.

Nous savons à quoi nous attendre, et ce qu’ils vont livrer. Ils nous connaissent, et nous facilitent la vie. Lorsqu’une marque tient ses promesses, livre à temps, et propose une qualité ou une valeur constante, elle gagne notre confiance – et nous épargne la peine de réfléchir à quelle nouvelle marque choisir. La confiance agit comme un filtre : elle simplifie nos choix et réduit le risque.

Mais ce n’est pas la seule émotion en jeu.

Les émotions nous guident vers les marques, même au travail

Harvard a identifié des centaines de leviers émotionnels qui nous rapprochent de certaines marques : sentiment d’appartenance, confiance en soi, nostalgie, excitation… On peut être attiré par une marque parce qu’elle nous semble familière. Ou par une autre parce qu’elle apporte un vent de fraîcheur. On revient à l’une parce qu’elle nous aide à nous intégrer, à une autre parce qu’elle nous permet de nous démarquer.

 Ce que ces marques ont en commun, c’est qu’elles nous font ressentir quelque chose. Et c’est ce lien émotionnel qui nous fidélise.

La fidélité a plus de valeur que l’achat lui-même

Lorsque nous créons un lien émotionnel avec une marque, nous sommes non seulement plus susceptibles d’acheter à nouveau, mais aussi d’en parler autour de nous. Parler des marques que nous aimons est une manière de montrer qui nous sommes. Les marques que nous utilisons disent quelque chose de nous, de nos valeurs, et de l’image que nous voulons renvoyer.

 Lorsque des personnes qui nous entourent utilisent les mêmes marques que nous, cela renforce nos propres choix. Les psychologues appellent cela la preuve sociale : l’idée que nous prenons les bonnes décisions car d’autres personnes ont pris les mêmes.

Tout repose sur la connexion

C’est pourquoi nous travaillons chaque jour à mériter votre confiance, à partager de bonnes idées, et à tenir nos promesses.

Nous voulons aussi que nos clients soient fiers de collaborer avec nous. C’est pourquoi nous avons repensé notre offre de parrainage : lorsque vous recommandez l’un de vos contacts à un abonnement MOO Business, vous lui faites profiter d’une belle réduction sur sa première commande.

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