Voilà ce qui arrive quand on confie la publicité aux robots

La bouche sourit mais pas les yeux. Une main avec trop de doigts. Une expression faciale qui se déforme en quelque chose de pas tout à fait humain.

Une scène tirée d’un film d’horreur ? Non, on parle d’IA générative.

À première vue, l’image semble normale, mais quelque chose cloche et vous met mal à l’aise. Il existe un nom pour cela : la vallée de l’étrange.

Inventé par le roboticien japonais Masahiro Mori en 1970, ce terme désigne ce sentiment troublant qui survient lorsque quelque chose de presque humain nous met profondément mal à l’aise.

Alors que les marques s’empressent de recourir à l’IA générative, elles découvrent que le public sait reconnaître quand quelque chose manque d’âme.

Points à retenir 

• Le concept de « vallée de l’étrange » explique pourquoi les contenus presque humains générés par l’IA provoquent souvent un sentiment de gêne.
• De grandes marques, telles que Google, McDonald’s et Vogue, ont essuyé des critiques pour leurs campagnes publicitaires réalisées à l’aide d’IA qui ont fait mouche.
• Le problème ne vient pas de l’IA en soi, mais lorsque les technologies remplacent l’authenticité.
• La mention « Made by Humans » (fabriqué par des humains) est en train de devenir un gage de confiance, à l’instar du label « bio » dans l’alimentation.
• Vous pouvez utiliser l’IA, mais faites preuve de transparence.

Une symphonie d’erreurs : la publicité Facebook du Queensland Symphony Orchestra

Das, was all diese Fehlzündungen gemein haben, ist das, was die Technik ersetzt. Wenn wir spüren, dass keine menschliche Hand an der Arbeit beteiligt war, verlieren wir die emotionale Verbindung.

Eine Umfrage von 2025 fand, dass 39 % der Konsumenten negativ gegenüber KI-generierter Werbung eingestellt waren. Nur 18 % empfanden sie als positiv.

Das Problem ist nicht die KI. Es ist Authentizität.

Une enfance confiée à Google : la publicité « Chère Sydney » sur le thème des JO

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Cette publicité montre un père utilisant l’IA Gemini de Google pour aider sa fille à écrire une lettre d’admiration à l’athlète olympique Sydney McLaughlin-Levrone. Plutôt que de s’asseoir avec son enfant et de l’aider à trouver les mots justes, il tape une requête sur un chatbot.

Une lettre d’admiration écrite par un enfant est censée être sincère, manuscrite et brouillonne, avec une orthographe phonétique et des ratures. Les enfants apprennent à utiliser le langage pour exprimer leurs pensées et découvrir leur voix intérieure, mais aujourd’hui, l’IA empiète sur cette expérience formatrice.

Le contexte est d’autant plus délicat que 40 % des élèves de CM1 ont des compétences en lecture « inférieures au niveau de base », soit les pires chiffres enregistrés depuis deux décennies. Google a donc complètement raté son coup avec cette publicité.

Après un tollé général, Google a retiré la publicité en plein milieu des Jeux olympiques.

Trop parfait pour être réelle : les mannequins IA de Vogue pour Guess

À première vue, elle ressemble à n’importe quelle autre mannequin Guess, mais en y regardant de plus près, quelque chose cloche. 

Dans le numéro d’août 2025 du magazine Vogue, les lecteurs ont remarqué une petite mention confirmant ce que beaucoup avaient déjà deviné : le mannequin n’était pas réel. Créée par l’agence d’IA Seraphinne Vallora, « Vivienne » a immédiatement suscité une vive polémique : elle était trop belle.

TikTok s’est enflammé. Les lecteurs ont menacé de résilier leur abonnement. Dans un secteur déjà critiqué pour ses normes de beauté inatteignables, les marques utilisent désormais l’IA pour créer des femmes qui n’existent tout simplement pas.

Quand les fêtes tournent au fiasco : la publicité McDonald’s « La pire période de l’année »

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Censée être une comédie noire mettant en scène un Noël qui tourne au désastre hilarant, la publicité générée par l’IA de McDonald’s aux Pays-Bas a fait un flop. Regardez-la attentivement : des personnages dont le regard ne se croise jamais, des réunions de famille où personne ne semble vraiment voir les autres…

Les téléspectateurs ont trouvé le tout dérangeant plutôt que drôle. Trois jours ont suffi pour que McDonald’s retire la publicité. Il s’avère que la période la plus terrible de l’année était sa semaine de diffusion.

Il ne s’agit pas d’être anti-IA, mais plutôt pro-humain.

Le point commun à tous ces échecs est la tentative de remplacer l’humain par les technologies. Lorsque l’on sent que le travail n’a pas été guidé par une main humaine, la dimension émotionnelle disparaît.

Une enquête réalisée en 2025 révèle que 39 % des consommateurs ont une opinion négative des publicités générées par IA, contre seulement 18 % d’opinions positives.

Ce n’est pas l’IA en soi qui pose problème, mais son manque d’authenticité.

Certaines marques commencent à en avoir conscience. La série à succès Pluribus d’Apple mentionne désormais « Cette série a été réalisée par des humains » dans son générique.

La mention « Réalisé par des humains / Made by Humans » devient un gage de confiance, à l’instar des labels « bio » dans l’alimentation ou « fait main » dans l’artisanat.

Comme l’explique un analyste en stratégie de marque : « Ne remplacez pas cette dimension humaine que les gens recherchent. »

Comment utiliser l’IA sans tomber dans la vallée de l’étrange

1. Commencez par une réflexion humaine, et non par des résultats issus de l’IA. Réfléchissez d’abord. Ensuite, laissez les technologies accélérer vos idées. 
2. Préservez le caractère humain des émotions. L’IA peut accélérer les choses. Mais les moments destinés à émouvoir nécessitent une dimension humaine.
3. Faites preuve de transparence. Les audiences souhaitent de plus en plus savoir ce qu’elles regardent. La transparence est une marque de respect envers votre public.
4. Posez-vous la question : cela semblerait-il creux si le public le savait ? Si la réponse est oui, vous avez trouvé votre problème. L’objectif n’est pas de cacher l’utilisation de l’IA, mais de l’utiliser de manière à ne pas avoir à la cacher.
5. N’oubliez pas ce que vous vendez. La manière dont vous vous présentez est importante. Une carte de visite remise en mains propres. Une carte avec un message sincère à l’intérieur. Ces objets revêtent de l’importance précisément parce qu’ils sont tangibles, sincères et humains.

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Dans un monde envahi par les contenus générés par l’IA, les objets tangibles ont plus d’importance que jamais. Découvrez des supports imprimés que les gens ont envie de conserver et des cadeaux personnalisables qui rendront votre marque inoubliable.