Stratégiquement ridicule : plaidoyer pour l’absurde

Toutes les marques prétendent « penser différemment ».

Mais la plupart ne le font pas.

Elles optimisent, font des tests A/B, suivent des bonnes pratiques et s’en tiennent aux données pour agir. Parce que prendre des décisions logiques est moins risqué et « judicieux sur le plan commercial ».

Mais en jouant la carte de la prudence, on finit par être comme tout le monde.

Nous aimons les marques qui osent aller à contre-courant et faire les choses différemment. De manière totalement déjantée et hors des sentiers battus.

Adopter une approche illogique du marketing fonctionne. Non pas malgré l’irrationalité, mais grâce à elle. 

Comme le dit Rory Sutherland, vice-président d’Ogilvy UK et gourou de l’économie comportementale, « l’esprit humain ne fonctionne pas plus à la logique qu’un cheval ne fonctionne à l’essence ».

Les humains sont formidablement et prévisiblement irrationnels. Nous achetons des fleurs qui fanent. Nous faisons la queue pour des baskets en édition limitée. Et nous faisons confiance aux marques qui nous font ressentir quelque chose, même lorsque ce sentiment est « mais qu’est-ce que c’est que ça ? ».

Voici comment quatre marques ont prouvé que l’excentricité est parfois le choix qui a le plus de sens.

Table of contents

• Red Bull sends a guy into space on a balloon
• Liquid Death creates a coffin for water
• Cards Against Humanity sells bullshit
• Patagonia tells people not to buy their jackets
• Do something off the wall

Points à retenir

• Être stratégiquement illogique vous permet de vous démarquer. La logique vous mène au même endroit que vos concurrents.
• Les gens se souviennent des marques qui prennent des risques, pas de celles qui jouent la carte de la prudence.
• Le saut dans l’espace de Red Bull a généré une augmentation de 69 % de la notoriété de la marque et une hausse de 77 % de la préférence pour la marque.
• Cards Against Humanity a prouvé qu’il était possible de faire passer un message sérieux à travers l’absurde. 30 000 personnes ont littéralement acheté de la merde pour dénoncer le consumérisme du Black Friday.
• Liquid Death envisage le marketing comme une partie intégrante du produit.
• La campagne « Don’t Buy This Jacket » (N’achetez pas cette veste) de Patagonia a augmenté ses ventes de 30 % en défendant une cause plus importante que le profit.

Red Bull envoie un homme dans l’espace dans un ballon

En 2012, Red Bull a dépensé plus de 50 millions de dollars dans le projet Red Bull Stratos, qui consistait à envoyer Felix Baumgartner à 38 969 mètres d’altitude dans un ballon rempli d’hélium. L’entreprise a ensuite filmé son saut.

Il est devenu le premier homme à franchir le mur du son sans avion. 8 millions de personnes ont regardé l’événement en direct sur YouTube. 

Tout cela n’avait rien à voir avec les boissons énergisantes, mais symbolisait la volonté de repousser les limites pour laquelle Red Bull est célèbre.

La décision logique aurait été d’acheter des publicités pendant le Super Bowl. Mais quid du divertissement et du caractère mémorable ? Comme le dit Rory Sutherland : « Le contraire d’une bonne idée peut aussi être une bonne idée. »

Les ventes mondiales de Red Bull ont grimpé de 13 % en six mois. La notoriété de la marque a augmenté de 69 %. La préférence pour la marque a bondi de 77 %. Cette campagne hors du commun a rapporté des dizaines de millions de dollars en termes de visibilité mondiale. 

Et on en parle encore près de quinze ans plus tard.

Liquid Death crée un cercueil pour l’eau

Liquid Death a trouvé la clé pour transformer le marketing en produit réel, en faisant le buzz grâce à des coups de génie publicitaires. En 2024, la marque d’eau en canette au style punk s’est associée à Yeti pour créer une glacière sous forme de cercueil grandeur nature. 

Il a été vendu aux enchères pour 69 000 dollars après 804 enchères. Cette glacière-cercueil unique qui « garde vos boissons au frais pour l’éternité » a généré des millions de dollars de couverture médiatique, a donné à Yeti une visibilité immédiate auprès de la génération Z et a renforcé l’image de Liquid Death en tant que marque prête à aller plus loin que quiconque. 

Liquid Death sait que son public adhère à son esthétique heavy metal, à son insolence punk et à son message de durabilité, un pied de nez à toutes les stratégies commerciales classiques. Chaque coup médiatique est conçu pour stopper les gens dans leur fil d’actualité pour se demander : « Ils n’ont pas vraiment fait ça ? ».

Cards Against Humanity vend de la merde

Black Friday 2014. Le plus grand jour de shopping de l’année. Toutes les marques vantent leurs réductions et leurs offres exceptionnelles.

Mais pas Cards Against Humanity. 

Non, ces géants de l’humour noir ont vendu des boîtes de véritable bouse de taureau pour 6 dollars.

« Nous détestons tous le Black Friday, c’est vraiment une journée horrible », a déclaré Max Temkin, cocréateur du jeu. « Il arrive juste après [Thanksgiving], où l’on est censé avoir de la reconnaissance pour ce que l’on a, et puis c’est juste un énorme cirque médiatique où les gens se battent pour économiser 50 dollars sur un téléviseur. »

30 000 personnes en ont acheté. Les bénéfices ont été reversés à Heifer International, une organisation caritative de lutte contre la pauvreté qui fournit du bétail aux communautés en développement.

La marque a fait passer un message sérieux d’une manière impossible à ignorer.

Patagonia dit aux clients de ne pas acheter ses vestes

La marque d’équipement de plein air Patagonia a publié une publicité d’une page entière dans le New York Times avec une photo de l’une de ses vestes les plus vendues et le titre : « N’achetez pas cette veste ».

La publicité détaillait ensuite le coût environnemental de la fabrication de la veste et demandait aux clients de bien réfléchir avant d’acheter quoi que ce soit de neuf. Les ventes ont augmenté de 30 % l’année suivante.

Il s’avère que les gens n’attendent pas des marques qu’elles soient rationnelles ou prévisibles, mais qu’elles défendent certaines valeurs, même si cela coûte de l’argent à court terme. La position « illogique » de Patagonia en matière de consommation est devenue son plus grand avantage concurrentiel, car elle a suscité un véritable engouement de l’ordre du culte, aussi bien en ligne que hors ligne.

C’est votre permission d’arrêter d’optimiser : commencez à faire quelque chose de vraiment original.

N’hésitez plus. Lancez-vous et imprimez des cartes de visite sur un papier ultra épais alors que tout le monde passe au numérique. Envoyez des cartes postales à l’ère de Slack. Créez des autocollants qui n’ont d’autre but que de faire sourire.

Et si vous avez besoin d’aide pour concrétiser vos idées les plus farfelues, nos services MOO Business sont là pour vous aider. Pour commencer, remplissez ce formulaire et notre équipe vous contactera sous les plus brefs délais.