Mécanismes psychologiques du toucher

Des draps propres contre la peau. Le sable chaud entre les orteils. La texture douce du bois. La manche douillette de votre pull préféré. La plupart d’entre nous avons des sensations favorites, même si nous ne nous sommes jamais demandé pourquoi elles nous font tant de bien.

Mais en quoi influencent-elles notre perception de ces objets ?

Il se passe beaucoup de choses entre la peau et le cerveau, qu’il s’agisse de détecter de minuscules différences de texture ou de former des souvenirs liés aux objets que nous avons eus entre les mains. Même les mots que nous utilisons peuvent modifier la sensation que procure une surface.

Nous nous penchons sur la science qui se cache derrière ces petits plaisirs du quotidien, et sur ce que cela signifie pour les marques qui créent des objets que les gens aiment toucher.

Points à retenir

• Le toucher nous aide à identifier ce que nous avons entre les mains et à déterminer ce que nous en pensons. Des examens d’imagerie cérébrale montrent que le cerveau réagit différemment aux sensations agréables, neutres et douloureuses.
• La texture, la douceur et le poids font partie intégrante de l’expérience de marque, il ne s’agit pas seulement de caractéristiques techniques du produit.
• Le toucher permet de créer rapidement des souvenirs détaillés. Lors d’une expérience, les participants ont reconnu les objets qu’ils avaient manipulés avec une précision de 94 % immédiatement et de 85 % une semaine après.

Conçu pour être touché

Pensez à la sensation que vous procurent vos supports marketing lorsque vous les avez en main. Sont-ils lisses ? Rugueux ? Légèrement collants ? Les récepteurs de votre peau réagissent au contact et envoient des signaux via votre système nerveux, que votre cerveau interprète.

Passer vos doigts sur une surface vous aide à percevoir ces détails. Les textures fines créent de légères vibrations lorsqu’elles effleurent votre peau, ce qui permet à votre système nerveux de distinguer une surface d’une autre.

C’est en partie ce qui se passe lorsque vous frottez une carte de visite entre votre index et votre pouce. Vous percevez littéralement le design au toucher.

La douceur, notre point faible

Le toucher nous aide à faire deux choses à la fois : déterminer ce qu’est un objet et décider s’il nous plaît ou non. Des scanners cérébraux ont révélé des schémas d’activité différents selon que la sensation était agréable, neutre ou douloureuse.

En général, nous apprécions les textures douces. Lors d’une expérience, des chercheurs ont pressé des échantillons de différentes textures contre les doigts des participants. Plus l’échantillon était doux, plus les participants le trouvaient généralement agréable.

Cette réaction offre aux designers une piste de réflexion. Dans le cas des cartes de visite en coton, la douceur se ressent dès que la carte atterrit entre nos mains. Un carnet à couverture souple est plus agréable à prendre en main et à utiliser grâce à sa flexibilité.

Les mots influencent les sensations

Parfois, ce qu’on nous dit d’une texture modifie la façon dont on la perçoit. Une étude a montré que les participants jugeaient plus agréable l’application d’une crème sur leur bras lorsqu’elle était étiquetée « Crème hydratante riche » plutôt que « Crème basique ».

La crème était identique, mais ces quelques mots différents ont modifié la façon dont les participants la percevaient. Il s’agit d’un bon exemple de la manière dont les attentes façonnent la perception de la qualité.

Pour les marques, les mots créent des attentes, et le produit physique doit être à la hauteur de celles-ci. Si vous affirmez qu’un produit est fabriqué avec soin, il doit donner cette impression une fois qu’on l’a en main.

Certains souvenirs sont tactiles

Vous reconnaissez sans doute votre mug préféré à son anse, ou un stylo MOO Twist à son poids agréable en main, sans même y jeter un œil. Les objets familiers possèdent des caractéristiques physiques que nous apprenons à reconnaître au toucher.

Le sens du toucher permet également de créer rapidement des souvenirs précis. Des chercheurs de l’APS ont demandé à 26 participants aux yeux bandés de manipuler 168 objets du quotidien pendant dix secondes chacun. Ils les ont reconnus avec une précision de 94 % immédiatement après et de 85 % une semaine plus tard.

Le toucher apporte davantage d’éléments à la mémoire. Dans le marketing imprimé, le rendu tactile du support fait partie intégrante du message. Le type de papier, son épaisseur et les finitions spéciales offrent aux doigts davantage à explorer, des détails en relief de la typographie Letterpress à la surface lisse et bombée du vernis sélectif en relief. Cela donne davantage d’éléments à retenir que des mots et des images.

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