Les campagnes de la Pride dont on ne se lasse pas
Les bonnes marques, les marques authentiques et celles qui joignent le geste à la parole.
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L'équipe MOO
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Le mois de juin arrive, et comme tous les ans, les logos se parent des couleurs de l’arc-en-ciel. Des emballages en édition limitée apparaissent aux couleurs du drapeau des fiertés. Les marques publient des messages affirmant que « l’amour, c’est l’amour », puis tout revient à la normale dès le 1er juillet. L’arc-en-ciel disparaît jusqu’à l’année suivante. Cet engagement n’est apparemment qu’éphémère.
Il existe un terme pour désigner ce phénomène : le « pinkwashing ». Une posture morale de façade, qui consiste à faire des gestes publics pour afficher des valeurs positives sans aucune substance pour les étayer.
Un produit en édition limitée sans partenariat avec la communauté. Une légende vantant l’inclusivité, de la part d’une marque dont les politiques internes racontent une tout autre histoire. La mise en scène d’une solidarité fictive.
Et le public y est sensible. La communauté LGBTQ+ et ses alliés représentent un pouvoir d’achat estimé à 1 400 milliards de dollars aux États-Unis. Il s’agit d’un des segments de consommateurs les plus influents dans les principales catégories de produits : fidèles aux marques qui le méritent, ils n’hésitent pas à se détourner de celles qui ne sont pas à la hauteur.
Alors, comment faire un marketing qui sa du sens pour la Pride ? L’équipe JEDI (Justice, Égalité, Diversité et Inclusion) de MOO nous éclaire sur la question en nous donnant des exemples de campagnes pour la Pride qui l’ont marquée. Celles qui travaillent main dans la main avec des partenaires de la communauté, dont les fonds sont utilisés à bon escient, et dont la mobilisation ne se limite pas au mois de juin.
Points à retenir
- 64 % des consommateurs estiment que les initiatives des entreprises autour de la Pride relèventprincipalement de la mise en scène.
- Le « pinkwashing » n’est pas toujours calculé, c’est parfois juste un manque de discernement et de réflexion. Quoi qu’il en soit, personne n’est dupe.
- Les meilleures campagnes à l’occasion de la Pride ont trois points communs : de véritables partenaires de la communauté, des fonds qui servent une cause concrète et une présence qui se prolonge au-delà du mois de la Pride.
- La communauté LGBTQ+ et ses alliés représentent un pouvoir d’achat estimé à 1 400 milliards de dollars aux États-Unis. Fidèles aux marques qui le méritent, ils n’hésitent pas à se détourner de celles qui ne sont pas à la hauteur.
- 55 % des adultes non-LGBTQ+ estiment que les marques devraient soutenir la communauté toute l’année, et pas seulement pendant le mois de la Fierté.
Des campagnes marketing sincères pour la Pride
Selon une enquête menée en 2024 auprès de plus de 4 000 adultes aux États-Unis, 64 % estiment que les initiatives des entreprises autour de la Pride sont surtout de la poudre aux yeux, plutôt que sincères. Et près d’un tiers déclare que le pinkwashing est la pire erreur qu’une marque puisse commettre pendant la Pride.
Lors du lancement de la collection Pride « Love for All » de H&M, une partie des articles a été fabriquée au Bangladesh, où l’homosexualité est passible d’une peine d’emprisonnement à perpétuité. Imprimer le mot Pride sur un t-shirt, alors que la personne qui le coud ne peut pas le porter en toute sécurité dans la rue, c’est du pinkwashing au sens le plus littéral du terme.
Les campagnes qui marquent les esprits ont généralement quelques points communs : de véritables partenaires de la communauté, des fonds investis pour la cause, et une campagne qui pourrait exister à tout autre moment de l’année de manière crédible. Nous voulions partager avec vous six campagnes qui nous inspirent:
La Queer Library d’Aesop
Chaque année, pour la Pride, Aesop organise une initiative qui sort des sentiers battus pour une grande marque : elle retire tous les produits de ses boutiques pour faire place à des livres.
Certaines boutiques à travers le monde se transforment alors en bibliothèques queer éphémères, remplies d’ouvrages écrits par des personnes LGBTQIA+ et leurs alliés. Tout le monde peut repartir avec un livre gratuitement.
En cinq ans, la Queer Library d’Aesop s’est installée entre autres à New York, Los Angeles, Londres, Toronto, Sydney, et Berlin. Les livres sont sélectionnés en collaboration avec des organisations queer et des librairies LGBTQ+ indépendantes. La Fondation Aesop soutient également All Out, un mouvement qui lutte pour les droits des personnes LGBT+ dans le monde entier.
La clé : le produit disparaît, et c’est la communauté qui est mise à l’honneur.
La campagne Générations Pride de Dr. Martens
La marque Dr. Martens est engagée de longue date aux côtés de la communauté LGBTQ+. Depuis des décennies, les Docs s’inscrivent dans la culture queer : on les porte lors des manifestations, sur les pistes de danse, en première ligne des mouvements engagés.
Leur partenariat de plusieurs années avec The Trevor Project, la plus grande organisation mondiale de prévention du suicide et d’intervention en cas de crise pour les jeunes LGBTQ+, qui a permis de collecter plus de 200 000 dollars de dons, avec des partenaires caritatifs présents sur tous les marchés où est commercialisée la collection spéciale Pride.
La campagne Générations Pride présente des courts métrages mettant en scène des personnes queer de toutes les générations, avec le storytelling comme élément central. Un minimum de branding, un maximum de récits. La marque se sert de sa notoriété pour donner de la visibilité plutôt que de profiter de l’opportunité commerciale que représente cette période.
La clé : l’authenticité ne s’improvise pas. Chez Dr. Martens, elle était déjà gravée dans le cuir.
Lush et ses bombes de bain Libération
Lorsque les pressions politiques sur les droits des personnes trans se sont intensifiées en 2025, Lush ne s’est pas tue, bien au contraire. L’entreprise a lancé une campagne dans plus de 100 magasins : des vitrines colorées, des brochures éducatives gratuites et une bombe de bain « Libération » aux couleurs du drapeau trans. 75 % des recettes de chaque vente sont reversés directement à TransActual et My Genderation, deux organisations dirigées par des personnes trans.
La campagne a été conçue par des personnes transgenres et les organisations partenaires sont dirigées par des personnes transgenres. En parallèle, Lush a mis en place une politique de soutien à l’affirmation du genre pour son personnel. La campagne externe reflète de vraies valeurs de la marque qui se traduisent par un engagement interne.
La clé : le produit, les partenaires et la politique interne se rejoignent tous autour du même message.
La collection Meet You in the Park de Levi’s
Levi’s soutient la communauté LGBTQ+ depuis 1982, bien avant que l’engagement des marques ne soit considéré comme une évidence, et bien avant que cela ne devienne une stratégie marketing.
Sa collection 2025, intitulée Meet You in the Park, a été conçue par des membre de l’équipe Levi’s qui s’identifient comme LGBTQ+, en s’inspirant des archives de la GLBT Historical Society et en reprenant l’iconographie queer. Elle a également été lancée quelques semaines après que moins de 99 % des actionnaires se soient opposés à une proposition visant à démanteler les programmes DEI de l’entreprise.
La marque a versé son don annuel de 100 000 dollars à Outright International et a accordé des fonds supplémentaires à The Trevor Project, GiveOut et Border Butterflies Project, qui viennent en aide aux migrants LGBTQ+.
La clé : à un moment où les marques se retirent discrètement, Levi’s réaffirme sa position.
Zenni Optical : voir plus d’amour
Zenni n’est pas une marque que l’on s’attend nécessairement à voir figurer sur cette liste, mais depuis sept années consécutives, elle reverse 100 % des recettes de sa collection Pride à l’association It Gets Better, qui soutient les jeunes LGBTQ+ à travers le monde. Les montures sont proposées à partir de 20 $. Le coût de participation, aussi bien pour les clients que pour la marque, est volontairement bas.
La clé : pas besoin d’un gros budget pour faire la différence. Il suffit d’un engagement clair et de la volonté de le tenir, année après année.
Ben & Jerry’s, une marque engagée toute l’année
Ben & Jerry’s a trente ans d’engagement à son actif. Bien avant que le mois des Fiertés ne soit repris comme argument marketing, l’entreprise était déjà en faveur des unions civiles dans le Vermont en 1999, à une époque où le sujet était loin d’être populaire ; elle a rebaptisé sa glace Chubby Hubby en « Hubby Hubby » pour célébrer le mariage pour tous, et s’est jointe à plus de 340 entreprises pour déposer un mémoire d’amicus curiae auprès de la Cour suprême des États-Unis en 2015.
Mais l’engagement de Ben & Jerry’s ne se limite pas au mois de juin. L’entreprise milite pour les droits LGBTQ+ à d’autres périodes, fait pression pour obtenir des changements politiques entre chaque édition de la Pride et utilise constamment sa propre visibilité pour inciter les personnes à se mobiliser, plutôt que de se contenter de vendre ses glaces.
La clé : 55 % des adultes non-LGBTQ+ estiment que les entreprises devraient soutenir la communauté tout au long de l’année, et pas seulement pendant le mois de la Fierté. Ben & Jerry’s a plusieurs décennies d’avance.
Des marques pour lesquelles nous imprimons avec fierté
Queer Britain, le premier musée national LGBTQ+ du Royaume-Uni, est un excellent exemple. Nous avons réalisé des cartes postales Luxe Printfinity à partir de messages authentiques laissés sur leur célèbre mur hexagonal, et avons créé des autocollants, des badges autocollants et des flyers pour leurs événements. « Il suffit de coller un autocollant sur soi pour afficher son identité queer. C’est de l’activisme concret » déclare Evie, leur responsable réseaux sociaux.
Nous avons également créé des cartes de visite, des autocollants et des cartes postales Luxe pour Queer Brewing. Créée par une personne transgenre, cette brasserie a collecté des dizaines de milliers de dollars au profit d’associations LGBTQ+ à travers le monde. Et puis il y a Daddy’s Plants, une jardinerie de Buffalo tenue par une personne queer, où les cartes de visite MOO ont fini dans la terre comme étiquettes de plantes. C’est l’une de nos utilisations préférées à ce jour.
Toute l’équipe MOO vous souhaite une joyeuse Pride ! Le mois de juin n’est qu’un début.
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