L’art de faire hausser les sourcils : le sexe, ça vend vraiment ?

Le sexe fait vendre. C’est du moins ce qu’on dit. Depuis des décennies, ce vieil adage est au cœur d’innombrables briefs publicitaires. Mais est-ce que ça marche vraiment ?

Nous avons mené des recherches pour comprendre comment certaines marques qui ont fait de l’allusion leur arme secrète, et quoi faire en tant que marque.

Points à retenir

• Le sexe dans la publicité est très efficace pour attirer l’attention, mais il ne stimule pas automatiquement les ventes.
• L’humour et l’implicite peuvent être tout aussi percutants, et bien moins risqués.
• Les meilleures campagnes à base d’allusions reposent sur le design, les jeux de mots et un point de vue très clair.
• Avant d’opter pour une approche « sexy », connaissez bien votre marque, votre audience et sachez où se situe la limite.

La vérité à nu sur le sexe dans la publicité

Le lien entre le sexe et les ventes s’avère bien plus nuancé que ce que la plupart des professionnels du marketing voudraient vous faire croire.

Le sexe, ça attire l’attention, mais ça ne rapporte pas grand-chose

Une analyse portant sur près de 80 études publicitaires menées sur plus de 30 ans montre que le sexe dans la publicité est très efficace pour attirer l’attention mais ne se traduit pas systématiquement en augmentation des ventes, contrairement à ce que supposent les professionnels du marketing.

Une expérience de terrain plus récente a consisté à diffuser sur Facebook, pendant une période identique de cinq jours, une publicité misant sur le sex-appeal et une publicité témoin pour la même marque. Résultat : la version qui mettait en avant le sex-appeal a obtenu des résultats nettement supérieurs en termes d’engagement, mais pas en termes d’achats.

La publicité peut éclipser la marque

Selon une étude réalisée en 2023, mettre l’accent sur le caractère sexuel d’une publicité peut être contre-productif. Lorsque c’est la publicité qui reste gravée dans les esprits, la marque passe au second plan.

Le risque d’y perdre des clients

D’autres études montrent également que, aussi bien chez les hommes que chez les femmes, l’attrait pour le produit et l’intention d’achat sont moindres lorsque les consommateurs sont exposés à des publicités à caractère sexuel, par rapport à des publicités neutres.

L’humour peut rendre votre marque plus attirante

L’humour rend les publicités plus marquantes et procure au public un sentiment bien plus agréable qu’un argument de vente douteux. Un mot bien placé, un double sens surprise ou une image qui retient l’attention peuvent s’avérer tout aussi efficaces. 

L’implicite est une invitation à entrer dans le jeu. Il incite l’audience à compléter elle-même la pensée, ce qui l’implique avant même de présenter votre message.

Quand une allusion sexuelle tourne mal

Commettre un faux pas en matière d’allusion sexuelle peut avoir des répercussions désastreuses sur l’image d’une marque. Voici ce qui arrive quand le sexy vire au mauvais goût.

Sprite : #BrutallyRefreshing

En 2016, Sprite a pris d’assaut un site d’actualités irlandais avec une série de slogans qui ont fait scandale. Des phrases telles que « Elle a vu plus de plafonds que Michel-Ange » ou « Tu n’es pas populaire… tu es facile », qui relèvent purement et simplement du sexisme. Bien évidemment, cette campagne a suscité un tollé général, et Coca-Cola l’a immédiatement retirée avant de présenter ses excuses.

Bloomingdale’s: Slogans percutants

Bloomingdale’s a publié une publicité dans son catalogue de Noël avec le message : « Mettez un peu d’alcool dans le lait de poule de votre meilleure amie quand elle ne regarde pas. » Cette publicité a été largement condamnée en tant que blague sur le viol lors d’un rendez-vous galant, et des milliers de personnes l’ont dénoncée sur les réseaux sociaux en l’espace de quelques heures.

Trois marques qui ont l’art de faire hausser les sourcils

L’allusion sexuelle est l’un des aspects les plus difficiles à maîtriser en marketing. Son succès ne dépend pas de la quantité de peau dévoilée, mais repose entièrement sur le design et la capacité à manier les mots.

Voici quelques campagnes osées qui nous plaisent et pourquoi.

Durex : Faites durer plus longtemps

S’il y a bien une marque qui sait dire l’indicible avec goût, c’est Durex. Son approche créative repose sur des accroches pleines de sous-entendus et l’utilisation astucieuse d’images (notamment de légumes de forme phallique) qui aident l’audience à décoder rapidement le message sans avoir à le formuler explicitement. 

Pourquoi on aime : Durex a un positionnement clair. Son humour est cohérent et le lien avec les produits est toujours évident. La marque crée des campagnes à la fois drôles et éducatives, sans les maladresses, la gêne et le sérieux qui accompagnent souvent les messages sur la santé sexuelle.

e.l.f. Beauty : So Many D*cks

La campagne « So Many D*cks » a fait sensation à Wall Street grâce à une étude inédite : parmi toutes les entreprises cotées aux États-Unis, on comptait davantage d’hommes prénommés Richard, Rick ou Dick au sein des conseils d’administration que de femmes noires, asiatiques et hispaniques réunies. e.l.f. Beauty et l’agence Oberland ont classé manuellement l’origine ethnique et le genre de chaque membre des conseils d’administration à partir de documents publics, de biographies et d’images. Ces données n’avaient jamais été compilées de cette manière auparavant.

Pourquoi ça marche : le double sens et le message allaient de pair. Le succès de cette campagne tient à la rigueur de l’étude originale, au choix judicieux du lieu et au fait que la marque disposait de preuves tangibles pour étayer chacune de ses affirmations.

Redken : Just the Tips (Juste les pointes)

La marque de soins capillaires Redken a collaboré avec Sabrina Carpenter pour une campagne brillante, au style vintage et empreinte d’un humour pince-sans-rire. Cette campagne faisait la promotion d’un soin sans rinçage destiné aux pointes abîmées et regorgeait de slogans tels que « Juste les pointes » et « Ça, c’est ce que j’appelle une fin heureuse ». Chaque plaisanterie était parfaitement adaptée à l’image publique de Sabrina Carpenter, connue pour ses allusions.

Pourquoi ça marche : les sous-entendus s’intègrent naturellement dans le récit qui entoure le produit.

Cinq points à prendre en compte avant de faire monter la température

Que faire en tant que marque ? Tout dépend si le côté « sexy » convient à votre marque, à votre audience et au produit ou service que vous cherchez à vendre. Voici quelques éléments à prendre en compte :

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