Juré, ça peut marcher : comment votre marque peut utiliser les jurons

Il y a quelques semaines, nous avons publié un article intitulé Le pire merchandising qu’on ait reçu, dont le titre original en anglais était The Shi***est Merch We’ve Ever Received. L’intention était d’adopter une posture honnête. Certaines personnes ont adoré. D’autres ont détesté. Les commentaires ont afflué. Les e-mails aussi.

C’est compréhensible. Les jurons sont un sujet sensible. Nous savions que nous faisions preuve de provocation, mais nous étions aussi honnêtes. Nous aimerions vivre dans un monde sans produits dérivés de m****. Nous tenons à placer la barre haute dans notre secteur, alors nous avons décidé d’un message franc et audacieux. Un peu trop franc et audacieux ? Peut-être.

Mais cela nous a fait réfléchir…

Que dit la science sur les jurons dans le marketing ? Quelles marques ont réussi à les utiliser avec succès ? Et que pouvons-nous réellement apprendre d’elles ?

Découvrez-le dans cet article.

Points à retenir

• Un juron bien placé peut donner à une marque un côté plus humain. Un juron mal placé donne simplement l’impression qu’elle est désespérée.
• Les jurons sont le signe de la passion, synonyme d’authenticité. La fameuse authenticité après laquelle courent toutes les marques aujourd’hui.
• L’astérisque est plus efficace que vous ne le pensez. Parfois, il vaut mieux laisser entendre les mots plutôt que de les écrire.
• Tout est question de contexte.

Pourquoi les gros mots font du bien

Les études montrent les avis produits qui contiennent des jurons sont souvent perçus comme plus utiles. Les consommateurs partent du principe que lorsqu’une personne jure, elle exprime des sentiments forts et est prête à enfreindre une norme sociale pour dire ce qu’elle pense vraiment. Un langage grossier est donc synonyme de passion. Et il n’y a rien de plus humain que la passion.

L’humour joue ici un rôle essentiel. Plus de 55 % des consommateurs américains affirment que les messages humoristiques qui les font rire comptent parmi les messages de marque les plus attrayants. Un gros mot bien placé peut donner un ton drôle et authentique des plus réussis.

Des études montrent néanmoins la nécessité de respecter une certaine limite. Un gros mot bien placé peut fonctionner. Un déluge de jurons, non.

Le palmarès des grossièretés

Concrètement, comment est utilisé le mot « f*** » (équivalent anglais du mot m****) ? Nous avons sélectionné cinq marques qui ont intégré des jurons dans leur stratégie marketing, classées de « bonne » à « géniale » ; ces exemples permettent de comprendre quand les jurons fonctionnent, quand ils ne fonctionnent pas, et pourquoi ce n’est pas le mot en soi le plus important.

N° 5. Dollar Shave Club : « Our Blades Are F**king Great »

Michael Dubin, ancien comédien d’improvisation et fondateur de Dollar Shave Club, a tourné une vidéo de lancement hilarante à petit budget qui contenait cette phrase révolutionnaire. 90 secondes d’absurdité totale, avec une succession de scènes allant d’un bambin rasant la tête d’un homme à un drapeau américain géant. En moins de 24 heures, la vidéo a attiré 12 000 abonnés, et à peine quatre ans plus tard, la start-up était rachetée par Unilever pour 1 milliard de dollars.

L’avis de MOO : Les astérisques indiquent le mot qu’une marque ne s’aventure pas à utiliser, avec potentiellement plus d’impact que de le dire ouvertement.

N° 4. Archer : « Solicited D*cks »

L’application de rencontres gay Archer savait que ses utilisateurs en avaient assez de recevoir des images explicites non sollicitées sur les applications de rencontres. C’est pourquoi, à l’occasion de la Pride 2024, elle a placardé New York de panneaux d’affichage en gros caractères : « Solicited D*cks ». La campagne faisait la promotion d’une fonctionnalité d’IA qui floute automatiquement les images de nudité non sollicitées tant que l’utilisateur n’a pas choisi de les afficher. Le consentement, en somme, mis en avant dans un slogan.

L’avis de MOO : Les campagnes contenant des jurons sont particulièrement efficaces lorsqu’elles abordent un vrai sujet de société. Archer a soulevé la question du consentement qui est importante pour son public. Nous sommes d’avis que ce juron avait tout à fait sa place sur ce panneau publicitaire.

N° 3. Frank’s RedHot : « I Put That Sh*t On Everything »

En troisième position, notre sauce piquante préférée. L’identité de la marque Frank’s RedHot est entièrement construite autour d’un seul slogan censuré, prononcé dans les publicités originales par Ethel, une vieille dame au ton pince-sans-rire : « Je mets cette m**** dans tout. » (I put that sh*t on everything). La campagne dure depuis des années, a donné naissance à un hashtag (#IPTSOE), a fait appel à Jason Kelce pour un coup médiatique lors du Super Bowl, et a inévitablement fait l’objet de plaintes pour son « langage grossier ».

L’avis de MOO : Le génie réside dans le choix de confier ce rôle à Ethel plutôt qu’à un autre profil moins inattendu. Dans sa bouche de grand-mère au visage impassible, cette réplique est plus savoureuse que provocante. N’importe qui peut jurer, mais tout le monde n’est pas capable de le faire avec charme.

N° 2. KFC : FCK et « What the Cluck? »

Lorsque KFC s’est retrouvé à court de poulet et a dû fermer plus de 750 restaurants au Royaume-Uni. Face à cette situation, la plupart des marques auraient sorti leur manuel de gestion de crise. Mais pas KFC, qui a opté pour un seau sans poulet. Une publicité au format pleine page sur laquelle les trois lettres de l’enseigne sont réorganisées pour former le mot « FCK ». L’excuse la plus sincère qu’on ait jamais vue de la part d’une chaîne de restauration rapide, et qui lui a même valu un prix pour cette publicité.

L’année suivante, KFC a repris des risques en choisissant le slogan « What the Cluck? » pour sa campagne. L’ASA, l’organisme de régulation de la publicité au Royaume-Uni, l’a interdit. L’argument de KFC selon lequel « cluck » n’était qu’une onomatopée évoquant le cri du poulet n’a pas vraiment convaincu cette fois-ci.

L’avis de MOO : L’idée d’écrire « FCK » a fonctionné parce qu’elle avait été durement méritée, tandis que « What the Cluck? » n’est qu’un jeu de mots sur une affiche. Tout est question de contexte.

N° 1. Liquid Death : « F*ck Whoever Started This »

Notre champion du juron, c’est Liquid Death. La marque vend de l’eau dans des canettes grand format ornées de crânes, et ses campagnes publicitaires sont à l’image de ses emballages : sa glacière en forme de cercueil grandeur nature, son skateboard Tony Hawk peint avec son vrai sang et autres inventions en font la marque la plus déjantée qui soit. 

Face à l’avalanche de commentaires haineux, Liquid Death les a mis en musique sur un rythme de death metal et a publié le résultat sous le titre Greatest Hates, accompagné d’un clip vidéo pour le morceau phare : « F*ck Whoever Started This. ». Les paroles sont des commentaires haineux réels et non censurés tirés des réseaux sociaux. Comme l’explique Liquid Death, les censurer reviendrait à « édulcorer leur véritable passion et leur ton authentique ».

L’avis de MOO : Pourquoi jurer quand on peut demander à ses détracteurs de le faire pour soi ? Liquid Death a exploité le pire aspect d’Internet pour en faire du contenu.

Your bite-sized guide to swearing in marketing

Petit guide des jurons en marketing

Avant même d’envisager de vous mettre à votre clavier, passez votre projet en revue à l’aide de cette liste. Cela ne vous garantira pas une campagne virale, mais vous évitera peut-être de recevoir un e-mail très embarrassant de la part de votre service juridique.

• Ayez une raison valable de jurer. Le mot doit avoir un rôle précis. Si vous pouvez le supprimer sans rien perdre, supprimez-le.
• Connaissez votre audience. Un gros mot qui fonctionne auprès de jeunes de 28 ans à Paris ne fera peut-être pas le même effet auprès d’une personne de 58 ans dans un village à la campagne. Sachez qui vous lit.
• Soyez digne du juron, son utilisation doit être méritée. « FCK » a fonctionné parce que KFC avait vraiment fait une bourde. Un gros mot non mérité donne juste l’impression que votre marque est désespérée.
• Less is more : la sobriété est de mise. Un gros mot bien placé peut fonctionner. Une avalanche de jurons, non. La limite est plus vite franchie que vous ne le pensez.
• L’astérisque est votre ami. Bien utilisé, il indique que vous connaissez le mot que vous choisissez de ne pas écrire. Un clin d’œil qui peut s’avérer plus efficace que de l’écrire en toutes lettres.
• Tout est question de contexte. Un arrêt de bus ou le blog d’une marque ? Une audience de grands-mères ou la Génération Z ? Le même mot peut être génial dans un contexte et vous valoir un procès dans un autre.

De superbes impressions pour de superbes marques. Même celles qui jurent.

Peu importe ce que vous voulez dire, on veillera à un superbe rendu papier. Cartes de visite, autocollants, carnets, flyers. Que de la qualité, promis juré, aucune m****.