Anti-churn : la course à l’efficacité tue votre marque

Une nouvelle année commence. Des objectifs ont été fixés, des cibles définies. L’idée de ralentir est inconcevable. En faire moins semble dangereux. Irresponsable. Paresseux.

En faire toujours plus, c’est la norme.

Plus de campagnes, plus de contenu, plus d’« optimisation ».

Et si cette productivité censée sauver votre marque était en réalité en train de l’asphyxier ?

Table of contents

• Le mythe de la productivité
• Le manque d’attention nous coûte cher
• Peu importe combien vous en faites, ce ne sera jamais assez
• Ralentir, un acte radical
• La rapidité est l’ennemie de l’innovation
• Implications pour votre marque (et votre carte de visite)

Points à retenir :

• 82 % des personnes employées sont exposées au risque de burnout, qui nuit à leur créativité.
• On s’interrompt en moyenne toutes les 2 minutes au travail, avec jusqu’à 23 minutes nécessaires pour se reconcentrer ensuite.
• Le piège de l’efficacité : plus vous optimisez, plus les exigences augmentent.
• La négligence stratégique l’emporte sur la frénésie permanente : vous ne pouvez pas tout faire, alors choisissez ce qui compte le plus.
• La rapidité tue la créativité. La patience permet de construire des marques pérennes.

Le mythe de la productivité

Notre quête incessante du toujours plus a des conséquences désastreuses. Le taux de burn-out professionnel a atteint 55 % en 2024, et le stress au travail coûte chaque année 1 000 milliards de dollars à l’économie mondiale en perte de productivité.

Les entreprises multiplient les stratégies, les campagnes et les changements de cap à un rythme effréné. La durée moyenne d’un mandat de CMO n’est plus que de 40 mois. La cohérence de marque est un luxe que plus personne ne peut se permettre dans la course effrénée aux objectifs trimestriels.

Nous avons construit un modèle économique qui repose sur un mouvement perpétuel. Or, le mouvement n’a pas toujours de sens. Et l’efficacité, Saint Graal des entreprises d’aujourd’hui, a un revers dont personne ne veut parler.

Le manque d’attention nous coûte cher

Jongler entre plusieurs tâches peut sembler une bonne façon de travailler, mais elle a un coût. Il faut en moyenne 23 minutes et 15 secondes pour retrouver toute sa concentration après une véritable interruption. Même une interruption de cinq secondes seulement triple le taux d’erreurs dans les tâches cognitives complexes.

Pourtant, les distractions sont désormais la norme. Le rapport de Microsoft sur le lieu de travail indique qu’au cours de ses heures de travail, une personne employée est interrompue toutes les deux minutes par des réunions, des e-mails ou des conversations. Cela représente 275 interruptions par jour.

Lorsqu’on passe d’une tâche à l’autre sans cesse, en cherchant à optimiser chaque interaction, on passe à côté des nuances et des détails. Et une marque qui ne prête pas attention à son public ne peut pas lui offrir un service de qualité.

Peu importe combien vous en faites, ce ne sera jamais assez

Dans son ouvrage Four Thousand Weeks, Oliver Burkeman nous livre une vérité qui dérange : si vous avez de la chance, vous disposez d’environ 4 000 semaines dans votre vie. Et la quête d’une plus grande efficacité pendant ces semaines ne fait que les empirer.

Burkeman souligne que le problème, lorsque l’on tente de maîtriser son temps, c’est que c’est généralement le temps qui finit par nous maîtriser. Il appelle cela « le piège de l’efficacité » : plus vous devenez efficace, plus les exigences augmentent pour remplir le temps que vous avez libéré. Vous ne parviendrez jamais à « prendre le dessus » car les objectifs changent à chaque fois que vous vous en approchez.

Si vous ne pouvez pas gagner en en faisant plus, quelle option vous reste-t-il ? L’alternative proposée par Burkeman est ce qu’il appelle la « négligence stratégique » (strategic neglect) : décider de ce qu’on ne fera pas. Nous ne pouvons tout simplement pas tout faire. Il vaut mieux approfondir quelques aspects plutôt que de tout faire mais avec médiocrité. 

L’avis de MOO : vous n’arriverez jamais au bout de votre liste de tâches. Jamais. Le travail est infini, mais vous ne l’êtes pas. La négligence stratégique, c’est admettre que certaines choses prennent des années. Notre agenda perpétuel ne se réinitialise pas à la fin de chaque année civile. Il continue simplement, lentement, jusqu’à ce que le travail soit terminé.

Ralentir, un acte radical

Dans son livre Work: A Deep History, l’anthropologue James Suzman affirme que pendant 95 % de l’histoire humaine, les gens travaillaient beaucoup moins qu’aujourd’hui et avaient une conception très différente du travail. Nos ancêtres chasseurs-cueilleurs travaillaient environ 15 heures par semaine. Le reste du temps était consacré au repos, aux rituels, aux relations sociales et aux loisirs.

Mais en 2026, le repos semble être un mot tabou. Nous continuons à prôner la culture #RiseAndGrind. Nous continuons à récompenser les équipes qui travaillent toute la nuit et sans relâche pour boucler leurs projets.  

Une fois encore, cela concerne les équipes et leur rendement. La National Sleep Foundation a constaté que 58 % des personnes interrogées déclarent qu’un mauvais sommeil nuit directement à leur productivité au travail. De leur côté, des chercheurs ont découvert que quatre jours passés au contact de la nature, sans téléphone, augmentent la créativité de 50 %. Le seul secret pour gagner en efficacité : le repos.

Une équipe exsangue produit un travail exsangue. Des designs qui répondent au cahier des charges, mais qui ne touchent personne. Des communications « techniquement correctes », mais qui ne suscitent aucune émotion. La question n’est donc peut-être pas de savoir si votre équipe peut se permettre de se reposer. Mais plutôt si elle peut se permettre de ne pas le faire.

La rapidité est l’ennemie de l’innovation

John Cleese, créateur légendaire des Monty Python, a remarqué que son travail s’améliorait lorsqu’il faisait preuve de moins d’efficacité dans sa gestion du temps. « Je restais assis là pendant une heure supplémentaire à réfléchir au problème… et en persévérant, je finissais presque toujours par trouver une solution plus originale. C’était aussi simple que cela. » explique-t-il.

La première solution, celle qui nous vient rapidement, est rarement la meilleure. La révélation survient lorsque vous restez suffisamment longtemps dans l’inconfort pour la trouver. Mais nous ne prenons plus le temps de le faire. Nous avons construit toute une culture sur le refus de côtoyer l’inconfort. Un problème ? Cherchez sur Google. En panne d’inspiration ? Utilisez un outil d’IA. 

Des recherches montrent que prendre des pauses et laisser son esprit vagabonder pendant un travail créatif permet d’améliorer considérablement ses résultats. Pourtant, dans notre quête d’efficacité, nous avons externalisé la partie brouillon, incertaine de la réflexion, celle où peut s’exprimer la véritable créativité. L’avis de MOO : lorsque vous terminez quelque chose, laissez décanter. Revenez-y avec un regard neuf. Mieux encore, prenez le temps de réfléchir à l’aide d’un carnet et d’un stylo. La connexion entre le cerveau et la main vous oblige à ralentir et à penser différemment de lorsque vous tapez au clavier.

Implications pour votre marque (et votre carte de visite)

Cela n’a rien d’agréable ni de populaire. Proposer à votre entreprise de lever le pied en 2026 semble presque trop radical. Mais sacrifier l’humanité au profit de l’optimisation, au nom de l’efficacité, est-ce vraiment un pari gagnant ?

Les marques qui auront encore de l’importance dans cinq ans seront celles qui auront agi de manière réfléchie. Celles qui auront construit quelque chose de différent parce qu’elles y auront consacré du temps et de l’attention. Celles qui auront embauché des personnes et les auront laissées réfléchir, plutôt que leur avoir simplement demandé d’exécuter des tâches.

C’est valable pour tout, de votre stratégie triennale à vos cartes de visite. Une carte de visite réalisée à la hâte à partir d’un modèle tout fait envoie le message « Je n’ai pas le temps pour ça ». Une carte mûrement réfléchie indique quant à elle « Cela m’importe ».

L’efficacité vous permet d’atteindre la moyenne. L’attention vous apporte du sens. Et le sens ne peut être optimisé. Il se construit.

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