Die Psychologie der Berührung

Frische Bettwäsche auf der Haut. Warmer Sand zwischen den Zehen. Die weiche Holzmaserung. Der weiche Ärmel eines Lieblingspullovers. Die meisten von uns haben ein paar Sinneseindrücke, zu denen wir immer wieder gerne zurückkehren, auch wenn wir noch nie innegehalten und darüber nachgedacht haben, warum sie sich so gut anfühlen.

Aber inwiefern beeinflusst wie sich etwas anfühlt die Art und Weise, wie wir darüber denken?  

Zwischen Haut und Gehirn passiert eine ganze Menge: von der Wahrnehmung winziger Unterschiede in der Oberflächenbeschaffenheit bis hin zur Bildung von Erinnerungen an Dinge, die wir in der Hand gehalten haben. Sogar die Art, wie wir über etwas sprechen kann verändern, wie sich die Oberfläche anfühlt.   

Wir schauen uns die Wissenschaft hinter diesen kleinen Alltagsfreuden genauer an und untersuchen, was das für die Marken bedeutet, die Dinge schaffen die Leute liebend gerne anfassen. 

Die wichtigsten Infos

• Berührung hilft uns dabei zu erkennen, was wir in der Hand haben und wie wir darüber denken. Gehirnscans zeigen, dass das Gehirn unterschiedlich auf angenehme, neutrale und schmerzhafte Eindrücke reagiert.
• Textur, Weichegrad und Gewicht können zum Teil der Markenerfahrung werden, statt reine Produkteigenschaften zu bleiben.
• Eine Berührung kann schnell detaillierte Erinnerungen erschaffen. In einem Experiment erkannten TeilnehmerInnen Dinge, die sie zuvor angefasst hatten, zu 94 % sofort und eine Woche später noch immer zu 85 %.

Dafür gemacht, angefasst zu werden

Denken Sie darüber nach, wie sich Ihre Werbeprodukte in Ihrer Hand anfühlen. Weich? Rau? Ein wenig klebrig? Die Rezeptoren in Ihrer Haut reagieren beim Anfassen auf den Kontakt mit dem Produkt und senden Signale durch ihr Nervensystem an Ihr Gehirn, wo diese interpretiert werden. 

Wenn Sie mit Ihren Fingern über eine Oberfläche streichen kann das helfen diese klitzekleinen Details zu bemerken. Feine Texturen erzeugen winzige Vibrationen, wenn Sie mit Ihrer Haut in Kontakt kommen, was Ihrem Nervensystem dabei hilft eine Oberfläche von der anderen zu unterscheiden. 

Das ist ein Teil davon was passiert, wenn Sie eine Visitenkarte in der Hand halten und mit dem Finger darüber streichen. Sie bekommen wortwörtlich ein Gefühl für das Design. 

Der weiche Punkt

Berührung hilft Ihnen zwei Dinge auf einmal zu tun: herauszufinden was etwas ist und zu entscheiden, ob Sie es mögen. Je nachdem ob das Gefühl angenehm, neutral oder schmerzhaft war zeigten Gehirnscans unterschiedliche Aktivitätsmuster. 

Im Allgemeinen mögen wir weiche Dinge. In einem Experiment drückten die Forschenden Proben mit unterschiedlichem Weichegrad an die Finger der TeilnehmerInnen. Je weicher die Probe, desto angenehmer empfanden sie die TeilnehmerInnen. 

Diese Reaktion gibt DesignerInnen etwas, womit sie arbeiten können. Bei einer Cotton Visitenkarte bemerkt man in dem Moment, wenn man sie in die Hand nimmt, wie weich sie ist. Ein Softcover Notizbuch hat einen flexiblen Einband, der dazu einlädt, es in die Hand zu nehmen und zu benutzen. 

Worte können Gefühle verändern

Manchmal verändert die Art, wie über eine Textur gesprochen wird, wie wir sie wahrnehmen. Eine Studie fand, dass TeilnehmerInnen Creme, die auf Ihre Arme aufgetragen wurde, als angenehmer empfanden, wenn diese als „reichhaltige, feuchtigkeitsspendende Creme“ statt „Standardcreme“ bezeichnet wurde. 

Die Creme war die Selbe, doch diese wenigen, unterschiedlichen Worte veränderten, wie die TeilnehmerInnen sie wahrnahmen: ein schönes Beispiel dafür, wie Erwartungen die Wahrnehmung von Qualität beeinflussen können.

Für Marken bedeutet das, dass Worte Erwartungen erschaffen, die dann von den physischen Dingen erfüllen werden müssen. Wenn Sie sagen, dass etwas sorgfältig ausgearbeitet wurde, dann muss es sich auch danach anfühlen, wenn jemand es in die Hand nimmt. 

Manche Erinnerungen sind spürbar

Sie erkennen Ihre Lieblingstasse vermutlich am Henkel oder einen MOO Drehkugelschreiber an seinem befriedigenden Gewicht, ohne hinschauen zu müssen. Uns bekannte Dinge haben physische Details, die wir durch Anfassen erkennen lernen. 

Eine Berührung kann auch schnell detaillierte Erinnerungen schaffen. Forschende von APS baten 26 TeilnehmerInnen 168 Alltagsprodukte für je 10 Sekunden mit verbundenen Augen zu nutzen. Die TeilnehmerInnen erkannten diese danach zu 94 % sofort wieder, und nach einer Woche noch immer zu 85 %.  

Berührungen geben dem Gedächtnis Anhaltspunkte, mit denen es arbeiten kann. Bei Druckwerbung wird das, wie sich das Produkt anfühlt, Teil der Botschaft, die sie kommuniziert. Papierart, Dicke und Sonderveredelungen geben den Fingern mehr zu entdecken: von den geprägten Letterpress-Details bis zur weichen, erhabenen Oberfläche von Relieflack. Das gibt den Leuten mehr als Worte und Bilder, an das sie sich erinnern können.

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