Cómo escribir contenidos que la gente quiera leer
Ya tiendas a gesticular exageradamente, o a no parar de hablar, o a comunicarte de forma más calmada, tu forma de hablar tiene el poder de influenciar a las personas. Digamos que es más o menos lo que te convierte en ti mismo. Pero, ¿cómo puedes encontrar la voz de tu marca y utilizarla de forma efectiva? Le hemos pedido a la Directora de Contenidos de MOO que nos explique cómo escribir buenos contenidos que sigan la línea de tu marca, ¡sigue leyendo para enterarte de todo!
Escribir contenidos de marketing puede volver loco a cualquiera. Los hay que se quedan sin palabras y se auto flagelan con pensamientos del tipo “¡no sé qué decir!”, o “¿eso sonará bien?”, o “¿cuántas veces se puede repetir la palabra ‘innovador’ en la misma frase?”.
Si esto te resulta familiar y te has planteado cuestiones como las de arriba, hay algo de lo que quizá no te hayas dado cuenta: lo importante eres TÚ. Tu marca, tu mensaje, lo que quieres decir y la forma en la que quieres decirlo. Estas son cuestiones válidas que tener en cuenta durante el proceso de creación de un texto, pero para escribir contenidos de marketing hay que cambiar totalmente de perspectiva.
DE LA TUYA… A LA DE TU CLIENTE.
“¿En serio? ¡Pero tengo muchísimas cosas que contar a mis clientes! ¡Hay tantos servicios/características/ofertas que tengo que compartir!”
PARA. En lugar de centrarte en eso hazte las siguientes preguntas pensando en tu audiencia:
– ¿Qué necesita tu cliente?
– ¿Qué le importa a tu cliente?
– ¿Qué quiere tu cliente de ti?
– ¿Cómo puedes ayudar a tu cliente a solucionar sus problemas?
Intenta poner tus objetivos, las metas de tu campaña o las expectativas de ventas a un lado y párate a pensar de verdad en tu público, que son personas reales con necesidades reales. A la hora de escribir a menudo ayuda pensar que estás hablando con UNA persona para evitar caer en el terreno genérico que supone dirigirse a una multitud.
Recuerda: estás intentando iniciar una conversación, no un monólogo
Esto, amigos míos, abre todo un nuevo territorio, sea cual sea el tipo particular de marketing en el que estés trabajando (emails, flyers, mensajes directos…). Una vez tengas totalmente claro lo que ofreces, tienes que esforzarte por averiguar POR QUÉ le puede importar a tus clientes lo que les estás contando.
No hay atajos
Al menos si lo que quieres es mantener la atención de la gente. Sin este trabajo previo, lo más probable es que tus mensajes se pierdan entre el ruido de un millón de marcas que también están presentando un monólogo a sus clientes. Al final, tu material de marketing será ignorado, nadie hará clic en él y a nadie le gustará, y además te habrás pasado horas preocupado por la estructura de una frase en particular que probablemente nadie lea jamás.
Ahora viene lo difícil: aplicar estas pautas
Escribir sabiendo lo que dices solo se puede conseguir si de verdad sabes de lo que estás hablando. En cierta medida, el trabajo de un escritor es el de utilizar sus superpoderes de empatía e imaginación para ponerse en la piel de sus clientes, analizar situaciones, entender conexiones, y encontrar “verdades universales” que lleguen de verdad a la gente. Pero también es necesario tener un poco de información.
¿Y si no sabes mucho acerca de tus clientes?
INVESTIGA. Es importantísimo. En tu próxima reunión de marketing ten el ímpetu de pedir que se pongan en marcha todo tipo de métodos para conocer a tus clientes: encuestas, trabajos focales, desarrollo de perfiles, google analytics… Lo que sea para averiguar quiénes son tus clientes, lo que piensan y lo que quieren.
¿Y si mis clientes son muy distintos entre sí?
¿Cómo puedes mantener la identidad de tu marca al hablar con distintas personas? Está pregunta es frecuente en el sector. Para comprender la respuesta tenemos que sumergirnos un poco más en el concepto de tono de voz de una marca. Es algo que toda empresa debería tener, pero no siempre sucede.
Tu “voz” es básicamente quién eres como marca. ¿Eres autoritario? ¿Irreverente? ¿Divertido? Una vez tengas claras tus características principales, tu tono de voz cambiará dependiendo de aquién le hables y de dónde lo hagas, igual que las personas. Por ejemplo, no eres la misma persona un viernes por la noche con tus amigos que un lunes por la mañana en la oficina, pero sigues siendo tú. Suenas un poco distinto, hablas sobre cosas distintas, pero no te transformas en una persona completamente distinta.
¿Y si no tengo un tono de voz claro?
Hazte con uno, y rápido. No es algo que te puedas inventar, la gente sabe detectar muy bien las marcas que hablan con falsedad. Tiene que surgir de algo verdadero, así que cava un poco más hondo. Descubre quién eres y qué quieres hacer. Igual que con los ejercicios para conocer a tus clientes, hazte las siguientes preguntas:
– ¿Qué valores sustentan mi marca?
– ¿Por qué se preocupa mi marca?
– ¿Qué significa mi marca para mis empleados/clientes/cadena de suministros?
– ¿Qué hace tu marca que sea diferente de lo que hace tu competencia?
Este tipo de trabajo tiene un valor incalculable para empresas grandes, pequeñas, nuevas o con recorrido. Puede que seas una marca establecida que necesita evolucionar o volver a sus raíces, o una startup que está encontrando su voz. Armarte con una voz de marca clara y con información sobre tus clientes es el secreto para que tu material de marketing se vea, se lea y se comparta.
Una vez sepas quién eres y con quién estás hablando ya puedes tener una conversación real. Cuando hables, la gente esuchará. Puede que no todo el mundo, pero los suficientes. Te entienden y saben que tú los entiendes a ellos. No van a reverenciar cada palabra que escribas, pero estarán abiertos, receptivos y comprometidos.
Por Leona Ford
Tanto si lo que quieres es atraer nuevos clientes, como si es inyectar un poco de novedad a tu cabecera o mantener tu posición en el mercado, puede que sea hora de que renueves tu marca. Eso es precisamente lo que 500px, una comunidad online de fotógrafos, hizo el año pasado. Hoy os contamos lo que hay detrás de su renovación.
¿Por qué rediseñasteis vuestra marca?
En el caso de 500px la razón de la renovación era muy sencilla: crecimiento. Cuando 500px lanzó su página web para compartir fotos hace seis años lo hicieron con la firme intención de llevar “lo mejor de lo mejor de la fotografía” al mercado. Con siete millones de fotógrafos registrados y más de sesenta y cinco millones de fotos hasta la fecha, 500px ha alcanzado cierto nivel de visibilidad, pero a medida que su comunidad ha ido creciendo se han dado cuenta de que el público no entendía tan bien su logo inicial como antes.
“Estudiamos a nuestros usuarios, hablamos con usuarios y no usuarios de todo el mundo. Pronto se hizo evidente que nuestro logo era difícil de leer y de entender. Nuestros usuarios no entendían lo que significaba, no conseguimos que se leyera bien “500px”, así que decidimos cambiar la imagen de la marca”, explica Adam Shutsa, subdirector de diseño de 500px.
De lo antiguo a lo nuevo
El logo inicial, diseñado por el cofundador Evgeny Tchebotarev en 2009, había funcionado bien durante seis años. Era reconocible, con sus referencias al zoom infinito, a la distancia focal y a las cámaras. Shutsa admite que estaba un poco nervioso antes de presentar la nueva imagen: “asusta cambiar algo que es tan importante y reconocible en tu marca”. Pero el cambio era necesario. “Sabíamos que teníamos que hacer un rediseño para representar mejor nuestra marca y lo que hacemos”, comenta.
La renovación de la identidad de 500px surgió por necesidad y después de pensarlo detenidamente. “No lo hicimos porque sí”, dice Shutsa. Tenían claros sus objetivos antes de poner en marcha el proyecto y querían mantener los valores de su marca: “en el logo se tenía que leer 500px, tenía que hacer referencia a la URL, estar centrado en la fotografía, evocar claramente las ideas de tecnología Y fotografía, y conseguir que la conexión fuera obvia”, nos cuenta el subdirector. El equipo de 500px estaba decidido a que el logo encajara con su comunidad.
El proceso
El equipo eligió a los expertos en branding de Focus Lab para trabajar en todas las fases del rediseño. Shutsa y Ellen Desmarais, subdirectora de marketing, lideraron el proceso desde 500px, trabajando codo con codo con el diseñador de branding Chase Tuberville y el director creativo Bill Kenney, de Focus Lab, para alumbrar la nueva imagen. Pero la tarea era titánica: había que crear un logo que transmitiera la idea de la expresión personal o que tuviera un toque artístico para encajar con su comunidad de fotógrafos profesionales, y además incorporar varios conceptos distintos en uno.
Tuberville, que acababa de llegar a Focus Lab en agosto, puso en marcha inmediatamente una auditoría del proceso de descubrimiento, de la empresa y de su competitividad, antes de empezar a perfilar el concepto creativo. Trabajó en modo analógico durante un tiempo, dibujando las ideas que se le pasaban por la cabeza y trabajando con ellas en mesas recubiertas de papel de estraza, con libros y otros materiales a mano. “Queríamos presentar la mayor cantidad posible de conceptos al cliente durante la fase previa de ideación”, explica Chase. Al cabo de ocho semanas y cincuenta variaciones distintas de conceptos, el equipo seleccionó conjuntamente dos con los que se sentían cómodos para seguir adelante.
Tuberville nos cuenta que ambos conceptos fueron desarrollándose en paralelo durante un tiempo: “era difícil decidir qué camino seguir. Al acercarse el fin del plazo estábamos en una encrucijada”. Llegaron a un callejón sin salida, pero como responsable del 95% del proceso de diseño, Chase recomendó a 500px que mantuvieran su reputación de expertos en fotografía con el concepto número uno, y así lo hicieron.
La nueva identidad visual de 500px
El logo es sofisticado y se centra en el texto, pero preservando la riqueza de la historia del nombre con un “5px” dentro del logo, y con forma de objetivo. Está inspirado en la fotografía, tiene una “p” (en inglés, fotógrafo empieza por p) en el centro, y además se parece a los botes en los que se guardan los carretes de fotos.
El nuevo logo recuerda a una huella debido al tratamiento de círculos concéntricos, pero inicialmente esa no era la intención de Tuberville. “Estaba intentando imitar el movimiento del objetivo de una cámara, lo que se consigue con círculos concéntricos = comunidad, y después empezó a convertirse en una huella. Salió así de forma natural”.
Pero conociendo a Shutsa y los deseos del equipo de 500px de que el nuevo logo perdurara en el tiempo, lo más importante era transmitir que son expertos en fotografía. “En el mundo de la fotografía todo el mundo conoce la calidad de las fotos de 500px”.
Trabajar en colaboración
En el sector creativo, la colaboración entre cliente y agencia puede hacerse difícil, pero para Tuberville “fue un gran proceso en general y nos lo pasamos bien. Cuando Adam dijo ‘me temo que en este proyecto no vamos a para de explorar’ supe que estaban totalmente abiertos a cualquier idea”. Todo ello auguraba una prometedora relación laboral y la llegada de resultados positivos.
El lanzamiento
A pesar de la naturaleza colaborativa de la relación entre creativo y cliente, había muchos nervios antes del lanzamiento el pasado octubre. El duro trabajo del equipo mereció la pena ya que la nueva imagen de 500px no ha dejado de recibir alabanzas desde las comunidades del diseño y de la fotografía, además de una prensa muy positiva. “Ahora nos resulta más fácil hablar de qué es 500px y de lo que hacemos”, comenta Shutsa. “Hicimos un montón de estudios y tests con usuarios, y para nuestro público quedaba claro que somos una empresa de fotografía”
“Me encanta y nunca antes había vivido una presentación tan importante”, dice Tuberville. Esta renovación significa mucho más que un logo nuevo: “ha sido el comienzo de un nuevo 500px”, comenta Shutsa, “por eso hemos creado meetthenew.500px.com. Tenemos una comunidad increíble y totalmente volcada, por eso nos pareció que sería estupendo explicarles cómo lo hicimos”.
“Desde que está en la esfera de las redes sociales y genera reacciones y comentarios, siempre estoy cuestionándome a mí mismo como artista”, nos cuenta Chase. “Ha sido frenético y hemos tenido miedo”, confiesa Shutsa, “pero al final creo que el logo ha quedado increíble”.
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En esta serie reunimos las mejores TED talks y analizamos sus principales enseñanzas para que te inspires mientras te tomas el café del desayuno.
La charla de hoy es “How to Find The Work You Love” (Cómo encontrar el trabajo que amas) por Scott Dinsmore. Desafortunadamente, Scott falleció en septiembre de 2015 mientras escalaba el Kilimanjaro en un viaje con su mujer, pero en su corta vida le dio tiempo a poner en marcha Live Your Legend, una próspera comunidad que ayuda a la gente a descubrir el trabajo para el que han nacido. Su charla, con más de 8 millones de visitas, resume las enseñanzas que hay detrás de su legado y está llena de consejos para todo el que quiera hacer un cambio en su vida este 2016.
Tomar el camino equivocado
Después de licenciarse, Scott comenzó su carrera en una empresa de la Fortune 500, pero después de dos meses se dio cuenta de que en realidad no disfrutaba de su trabajo, y con la idea de que algo no iba bien pidió ayuda a un compañero.
Su amigo le dio “el peor consejo profesional del mundo”. Le dijo que no se preocupara si no le gustaba su trabajo, que se centrara en hacer curriculum. Por suerte, Scott recordó unas palabras de Warren Buffett: “aceptar un trabajo para hacer curriculum es como ahorrar en sexo para cuando seamos mayores”. A las dos semanas, Scott dimitió y se dedicó de lleno a averiguar cómo podía encontrar un trabajo que realmente le apasionara.
Pronto, otros se interesaron y le pidieron consejo sobre sus propias carreras. Cuando Scott les preguntaba qué les había hecho elegir su trabajo, descubrió que muchos estaban siguiendo el camino profesional que otros les habían dicho que tomaran. Esto hizo que Scott se diera cuenta de cuál era su verdadera vocación: ayudar a otros a encontrar la suya.
En los años posteriores, Scott identificó 3 cosas que la gente debe hacer para tomar la decisión correcta:
1. Conviértete en un experto en ti mismo
En primer lugar, a Scott le quedó claro que no existe una definición universal del éxito. Lo que el éxito significa para cada persona es algo tan individual como su sabor de helado favorito. Para tener éxito en lo que las llena, las personas tienen que convertirse en expertas en sí mismas y ser conscientes de lo que de verdad quieren de un trabajo.
Scott explica que esto se puede conseguir de 3 maneras:
- Identificando habilidades y aficiones únicas: pregúntate por qué trabajo estarías dispuesto a madrugar incluso si no te pagaran. Plantearnos el trabajo desde esta perspectiva consigue que todo lo que hagamos tenga un sentido.
- Reflexionando sobre experiencias únicas: Scott dice que “aprendemos cosas cada día sobre lo que nos gusta, sobre lo que no, sobre lo que se nos da bien, sobre lo que se nos da fatal”. Ser conscientes de nuestras propias experiencias nos ayuda a descubrir qué es lo que nos llama de verdad.
- Aprendiendo de las personas que te inspiran: fíjate en las personas que te inspiran e intenta averiguar qué tienen de especial. Identificar sus mejores atributos puede ayudarnos a descubrir a qué aspiramos.
2. Cuestionar los límites de lo que creemos posible
Una vez hayas aprendido a leer tu propia brújula del éxito puedes utilizar esta guía para retarte a ti mismo. Según Scott, la clave es dar “empujones progresivos” y centrarse en “tus propias imposibilidades”. Ya sea hablar en público o abrir una empresa, retarse a superar cosas que jamás pensamos poder hacer es mucho más fácil si tenemos un objetivo claro.
Al conseguir estos objetivos no solo le darás a tus detractores con un canto en los dientes, sino que te demostrarás a ti mismo que tú puedes. La sensación de superar algo que pensaste que jamás conseguirías te lleva a preguntarte lo siguiente: ¿hay algo que no pueda hacer? Esta sensación es el combustible que te impulsa a alcanzar tus logros personales.
3. Rodearse de gente con pasión
Por último, Scott explica que “la forma más rápida de conseguir hacer cosas que crees que no se pueden hacer es rodearse de personas que ya las estén haciendo”. Así que, tanto si lo que te propones es correr una maratón, como si es abrir una start-up, tienes que dedicar tu tiempo a las personas que te pueden ayudar a enfrentarte a retos cada vez más difíciles. Pero esta lógica funciona en ambos sentidos y por desgracia también hay gente negativa que puede hacerte aminorar la marcha. Hay que tenerlo en cuenta.
El legado de Scott
Para concluir, Scott defiende que aunque muchas veces no podemos cambiar las cartas que nos han repartido, estas tres cosas están “100% bajo nuestro control”. Podemos elegir descubrir más sobre lo que queremos de nuestro trabajo, podemos retarnos a derribar las barreras de lo que creíamos imposible, y podemos elegir el entorno y las personas de las que nos rodeamos.
Por todo ello, sea cual sea tu punto de partida, si quieres encontrar el trabajo de tus sueños este año tienes el poder en tus manos. Scott despide la charla con una pregunta llena de sabiduría: “¿cuál es el trabajo que no podrías dejar de hacer? Encuentra la respuesta y vívelo, no solo por ti, sino por todos los que te rodean, porque así es como se empieza a cambiar el mundo”. Gracias, Scott.
Por Martin Douglas Hendry