La psicología del tacto

Sábanas frescas sobre la piel. Arena cálida bajo los pies. La suavidad de la madera pulida. El esponjoso tacto de tu jersey favorito. La mayoría tenemos unas cuantas sensaciones a las que volveríamos encantados, aunque nunca nos hayamos detenido a pensar por qué resultan tan placenteras.

Pero ¿cómo influye el tacto en moldear lo que sentimos por algo?

Entre la piel y el cerebro ocurren muchas cosas, de detectar minúsculas diferencias en la textura a formar recuerdos a partir de objetos que hemos sostenido. Incluso las palabras que usamos pueden alterar la sensación que nos transmite algo. 

Analizamos más de cerca la ciencia que hay tras esos táctiles placeres cotidianos y lo que significa para las marcas que crean objetos que a la gente le encanta tocar.

Puntos Clave

• El tacto nos ayuda a identificar lo que sostenemos y a decidir qué nos hace sentir. Los escáneres muestran que el cerebro responde de forma distinta a sensaciones agradables, neutras y dolorosas.
• La textura, la suavidad y el peso pueden formar parte de la experiencia de marca, no solo de las especificaciones del producto. 
• El tacto puede crear recuerdos detallados con rapidez. En un experimento, los participantes reconocieron los objetos que habían tocado con un 94 % de precisión inmediatamente después de pasar por sus manos, y con un 85 % una semana después.

Hecho para ser tocado

Piensa en el tacto de tus Materiales de Marketing y cómo se sienten en tus manos. ¿Suaves? ¿Rugosos? ¿Algo pegajosos? Los receptores de la piel responden al contacto y envían señales a través del sistema nervioso para que el cerebro las interprete. 

Deslizar los dedos por una superficie te ayuda a captar esos pequeños detalles. Las texturas lisas generan vibraciones diminutas al rozar la piel, ayudando al sistema nervioso a distinguir una superficie de otra.

Eso es parte de lo que sucede cuando sostienes una Tarjeta de Visita entre el índice y el pulgar. Estás sintiendo literalmente el diseño.

Debilidad por la suavidad 

El tacto te ayuda a hacer dos cosas a la vez, averiguar qué es algo y decidir si te gusta o no. Los escáneres han revelado distintos patrones de actividad cerebral según si la sensación resulta agradable, neutra o dolorosa. 

Por lo general, tienden a gustarnos más las cosas suaves. En un experimento, los investigadores presionaron muestras de materiales con distinta suavidad contra los dedos de los participantes. Cuanto más suave era el material, más agradable les resultaba.

Esa respuesta ofrece a los diseñadores una base sobre la que trabajar. En una Tarjeta de Visita Cotton, la suavidad se percibe en cuanto la tarjeta cambia de manos. Un Softcover Journal tiene una tapa flexible que invita a cogerlo y utilizarlo. 

Las palabras pueden transformar las sensaciones

A veces, lo que nos dicen sobre una textura cambia la forma en que la experimentamos. Un estudio reveló que la gente consideraba una crema corporal más agradable si en la etiqueta ponía  “Crema hidratante enriquecida” que si solo especificaba “Crema básica”. 

La crema era idéntica, pero una descripción distinta cambió por completo la experiencia de los participantes, un claro ejemplo de cómo las expectativas pueden influir en la percepción de la calidad.

Para las marcas, las palabras crean las expectativas, y el objeto físico tiene que estar a la altura. Si dices que algo se ha elaborado con esmero debe transmitirlo en cuanto alguien lo sostiene entre sus manos.

Algunos recuerdos se crean entre las manos

Probablemente reconoces tu taza favorita por el asa, o un Bolígrafo MOO Twist por su agradable peso, sin siquiera mirar. Los objetos familiares poseen detalles físicos que aprendemos a reconocer a través del tacto.

El tacto también puede crear recuerdos detallados con rapidez. Investigadores de APS pidieron a 26 participantes que tocaran 168 objetos cotidianos durante diez segundos cada uno con los ojos vendados. Inmediatamente después reconocieron acertadamente un 94 %, y un 85 % una semana más tarde.

El tacto da más recursos a la memoria. En el marketing impreso, el tacto de la pieza se convierte en parte del mensaje. El tipo de papel, el grosor y los Acabados Especiales ofrecen al tacto más detalles que explorar, del estampado prensado del Bajo Relieve a la superficie lisa y prominente de la Reserva Brillo con Relieve. Así, la gente tendrá algo más que palabras e imágenes para recordar tu marca.

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