Si personne ne vole votre merchandising, il n’est pas réussi

Toutes les marques veulent que les gens adorent leur merchandising. Des articles de merchandising si beaux qu’on les vole ? C’est sans doute le meilleur compliment.

Prenez l’exemple du secteur de l’hôtellerie-restauration. Les hôtels perdent des serviettes par camions entiers et les bars réapprovisionnent leurs verres à bière sans arrêt. Ce n’est pas une erreur de design, bien au contraire.

Les marques du secteur de l’hôtellerie-restauration et du voyage ont réussi là où la plupart des autres échouent : créer des objets que les gens préfèrent garder plutôt que de les laisser derrière eux.

Si votre merchandising de marque n’a jamais disparu, vous devriez peut-être vous demander pourquoi.

Points à retenir

• Le phénomène psychologique qui explique pourquoi certains articles sont volés porte un nom : l’effet de dotation. Lorsque nous avons l’impression qu’un objet nous appartient, nous y accordons davantage de valeur.
• Près de 9 employés d’hôtel sur 10 signalent que des clients emportent des serviettes, et environ 55 % signalent également la disparition de cintres, ce qui prouve que le vol n’a rien à voir avec le luxe.
• United Airlines commercialise désormais en ligne sa couette haut de gamme, transformant ainsi un problème de vol en une gamme de produits.
• Les pubs britanniques perdraient environ 186 millions de livres sterling par an à cause du vol de verres, et les mugs à Moscow Mule sont les plus volés dans les bars américains.

Qu’est-ce qui rend un article de merchandising digne d’être volé ?

Les articles susceptibles d’être volés ont des points communs, mais aucun ne concerne l’objet en soi. Ce qui compte, c’est l’expérience à laquelle ils sont associés.

Un peignoir d’hôtel doux et luxueux dans lequel on se blottit après une longue douche chaude à la fin d’une journée bien remplie. Un verre de bar, chargé des souvenirs de cette soirée mémorable. L’objet devient le souvenir, le support d’une émotion, et ces émotions sont bien plus difficiles à laisser derrière soi.

C’est ce qu’on appelle l’effet de dotation ou aversion à la dépossession. Dès qu’un objet vous donne l’impression de déjà vous appartenir, vous y accordez plus de valeur que si vous veniez de l’acheter en magasin. Vous ne percevez plus le peignoir que vous avez porté toute la soirée comme étant la propriété de l’hôtel. Vous avez l’impression qu’il vous appartient. Ce qui explique pourquoi les gens agissent ainsi.

Le palmarès des objets volés

Des chambres d’hôtel aux tabourets de bar, certains objets sont si souvent volés qu’ils sont devenus de véritables légendes du secteur. Voici une petite liste:

Cintres d’hôtels

Environ 55 % du personnel hôtelier signale la disparition des cintres, ce qui constitue ici le chiffre le plus révélateur. Les cintres n’ont rien de glamour. Ce ne sont que des objets fonctionnels qui empêchent vos vêtements de cérémonie ou de vacances de se froisser dans votre valise.

Les hôtels ont compris la leçon. Désormais, de nombreuses chambres sont équipées de cintres dont le crochet est fixé à la tringle. Un bon design s’adapte à un problème pour le résoudre plutôt que de l’ignorer.

L’avis de MOO : Les masques de nuit et les petits savons de luxe ne sont pas les seuls à disparaître. Les cintres aussi. Personne ne s’en vante auprès de ses amis. Le design pratique est trop souvent sous-estimé.

Couvertures et oreillers des compagnies aériennes

Lorsque United, American et British Airways ont toutes modernisé la literie de leur première classe en collaboration avec des marques telles que Saks Fifth Avenue, Casper et The White Company, elles ont certes amélioré l’expérience à bord, mais elles ont également créé un sérieux problème : ces objets ont commencé à être vols.

Moins de deux ans après le lancement de son partenariat avec Saks, United Airlines avait ajouté une ligne à son annonce d’atterrissage demandant aux passagers de laisser ces articles à bord lorsqu’ils descendaient de l’avion. La compagnie vend désormais ses couettes en ligne : elle a transformé un article convoité en une gamme de produits.

L’avis de MOO : si les gens aiment suffisamment vos produits pour les voler, la solution est peut-être tout simplement de leur permettre de les acheter.

Serviettes et peignoirs d’hôtels

Les champions en la matière. Enquête après enquête menée auprès du personnel hôtelier, les serviettes arrivent en tête de liste : près de 9 personnes sur 10 déclarent que les clients les emportent avec eux. Les peignoirs arrivent en deuxième position, souvent parce que la frontière entre offert et très tentant devient vite floue.

L’avis de MOO : le peignoir de l’hôtel vous a donné l’impression d’être le héros de l’histoire le temps d’une nuit, et ce n’est pas le genre d’objet que l’on laisse plié sur une étagère. Avant de concevoir quoi que ce soit, demandez-vous quelle sensation l’objet procurera une fois entre les mains de quelqu’un, et pas seulement quel aspect visuel il aura en attendant qu’on s’en serve.

Les verres des bars

Les propriétaires de bars font état de disparitions récurrentes de mugs en cuivre « Moscow Mule » dans les bars américains. Certains conservent désormais la carte d’identité d’un client jusqu’à ce que le mug soit rapporté à table. D’autres ont tout bonnement renoncé à lutter contre ce phénomène et ont intégré ce coût au prix de la boisson.

Les pubs britanniques perdraient environ 186 millions de livres sterling par an. Le verre « Hazy Jane » de BrewDog était si souvent volé que la brasserie l’a officiellement déclaré « verre le plus volé de tous les temps » et a lancé une campagne d’amnistie, proposant une boisson gratuite en échange de sa restitution.

L’avis de MOO : la vie d’un verre ne finit pas à la fermeture du bar. Les verres sont emportés en cachette à la maison pour être réutilisés encore et encore. Appelez cela une perte de stock si vous voulez. Nous préférons y voir une publicité permanente pour votre marque.

Comment créer du merchandising qui sera volé

1. Oubliez la photo de catalogue. Personne ne vole un peignoir juste parce qu’il est beau, plié sur une étagère. On le vole à cause de ce qu’il nous a fait ressentir à cet instant précis. Concevez pour créer une expérience.
2. Donnez-lui une seconde vie. Une gourde utilisée pour emmener les enfants à l’école, pas seulement pour remplir un sac cadeau. Si vos produits dérivés n’ont de sens qu’entre vos quatre murs, ils n’ont nulle part où aller une fois que quelqu’un en sort.
3. Glissez-y une touche de luxe qu’ils n’ont pas payée. Un verre plus épais. Un coton plus doux. Une finition qui semble un cran au-dessus de ce que le moment exigeait. C’est ce petit surclassement inattendu qui donne envie de l’emporter.
4. Cessez de le surveiller de si près. Si rien de ce que vous fabriquez ne disparaît jamais, c’est le signe que personne n’en voulait suffisamment pour prendre le risque de l’emporter.

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