Entretenir l’esprit de communauté

La communauté, ce n’est pas une entité tangible, c’est un sentiment, un esprit qui s’infiltre dans les espaces et les interactions. Il n’est pas facile de créer une communauté au sein d’une marque. Elle ne peut être fabriquée de toutes pièces ni forcée, elle doit être cultivée avec soin et dévouement. Elle requiert de l’authenticité, un engagement sincère pour le bien-être des autres, clients ou collègues, et de s’investir dans des interactions et des relations à long terme.

Dans le monde actuel caractérisé par la place prépondérante qu’ont dans nos esprits les questions de développement durable et d’impact sur l’environnement, la communauté et les échanges au niveau local permettent de faire preuve d’intérêts au-delà de la simple transaction. La prudence est toutefois de mise : les consommateurs sont perspicaces et peuvent rapidement déceler le manque d’authenticité de certaines tentatives de renforcement de la communauté. Vos actes en disent plus long sur vous que vos paroles, et les efforts sincères parlent souvent d’eux-mêmes, sans avoir à recourir à des techniques de marketing pompeuses.

Les personnes attendent plus que des logos soignés et des slogans habiles, elles ont soif d’authenticité dans relations et d’expériences qui ont du sens. Les entreprises commencent à réaliser que l’appréciation de leur clientèle est primordiale. Elle passe par l’éducation, la générosité et l’engagement. Elles doivent créer un univers de marque au-delà de la consommation, en tissant des liens, une tapisserie harmonieuse entre les personnes, les lieux et la planète.

Cela ne se limite pas aux relations entre la marque et sa clientèle, mais concerne toutes les personnes impliquées, comme nous, Land of Plenty, en tant qu’agence partenaire. C’est ce que nous appelons souvent ici « développer le biome culturel d’une marque ». Il s’agit des idées et de l’ingéniosité nées des interactions et des expériences passées et présentes entre les personnes au sein et en dehors de l’écosystème de la marque. Les conversations qui naissent uniquement d’un dialogue et d’une écoute authentiques. Tout cela est fondamental pour libérer le caractère unique nécessaire à la création d’une identité de marque qui trouvera sa place et suscitera un intérêt particulier.

En tant qu’agence, nous voulons créer des marques qui apportent de la joie dans la vie des gens, mais pas au détriment des communautés et de l’environnement qui nous entourent. Écouter le plus grand nombre possible d’opinions et comprendre les besoins et les désirs du plus grand nombre possible de personnes permet de créer de meilleures marques. Des marques qui parlent à la fois au cœur et à la tête.

Une marque concoctée dans une arrière-cour de Hackney

Une création collective locale

Yard Sale Pizza, l’un de nos premiers clients, fête cette année ses dix ans. Depuis ses humbles débuts dans l’arrière-cour des fondateurs Johnnie et Nick, où ils testaient des recettes et vendaient des pizzas à leur famille et à leurs amis, Yard Sale Pizza supervise aujourd’hui 13 établissements à travers Londres, chacun avec sa propre identité, qui reflète et s’adapte aux caractéristiques de la communauté locale. Cela se traduit par l’aspect et la convivialité des pizzerias, mais aussi par l’engagement de l’entreprise au-delà de ses pizzas, en participant à des événements caritatifs, à des collaborations ou en fournissant des repas à des écoles et hôpitaux du quartier.

Cette flexibilité a toujours été une des caractéristiques fondamentales de la marque. Au début, notre stratégie de logo dessiné à la main avec la contribution d’amis créatifs faisait référence aux valeurs de collaboration, de personnalité et de créativité de Yard Sale, une manière de nous affranchir de la manière dont une marque est « censée » faire les choses. Aujourd’hui, malgré sa croissance, Yard Sale Pizza maintient une approche décentralisée, en évitant les lignes directrices rigides de la marque en faveur de la préservation de l’esprit, de l’essence locale qui lui permet de ne pas tomber dans le modèle de la chaîne dépourvue d’originalité. Sans pour autant négliger la façon dont la marque est perçue, ni son identité visuelle.

La marque Yard Sale Pizza est le fruit d’une collaboration entre ses fondateurs, sa brillante équipe de marketing interne, des fournisseurs, des constructeurs et des créatifs locaux, et nous. Il s’agit d’une sorte de communauté en soi, qui comprend à quoi correspond et ce qui représente et ne représente pas le concept de « Yard Sale » dans un lieu donné. De nouveaux défis se présentent bien sûr à mesure de la croissance de l’entreprise, de l’augmentation du nombre de points de contact et de l’arrivée de nouvelles personnes qui travaillent sur la marque. Mais tout le monde a à l’esprit l’importance de conserver la liberté et l’esprit qui ont permis à Yard Sale Pizza d’être la marque qu’elle est aujourd’hui.

Le centre-ville de Memphis se dynamise

Cent ans au service de la communauté locale

Le sentiment d’appartenance à une communauté n’est pas nécessairement lié à un moment ou à un lieu précis. Lorsque Walk-Off Properties nous a demandé de l’aider à donner un nom et une marque à un bâtiment récemment acquis, nous avons compris à quel point il était important de raconter l’histoire de sa relation avec la communauté locale au cours des 100 dernières années.

Le bâtiment néogothique emblématique de huit étages situé au cœur de Memphis, dans le Tennessee, était resté inoccupé pendant plus de trois décennies avant qu’un consortium local n’en perçoive le potentiel pour contribuer à l’amélioration et à la redynamisation du centre-ville. Fondé en 1926 sous le nom de Medical Arts Building, le bâtiment avait été créé pour le bien commun de tous les habitants de Memphis, et l’espace rénové sera à nouveau destiné à la communauté, cette fois pour y vivre, y travailler, y collaborer et s’y rassembler. D’où son nom « The Commonwealth », qui reflète à la fois son passé et son avenir.

« Si les murs pouvaient parler »

À travers l’image de marque et le marketing, nous avons célébré les récits du passé de l’immeuble, sans chercher à en dissimuler les aspects négatifs, comprenant au contraire que les périodes les plus sombres de son histoire faisaient tout autant partie de son patrimoine que les plus belles. Ces histoires ont pris vie dans l’espace physique et ont permis aux nouveaux habitants (travailleurs, locataires et visiteurs) de découvrir ou de se remémorer sa riche histoire, et de développer ainsi leur propre lien avec le bâtiment et les personnes qui en ont fait partie.

Depuis sa réouverture, The Commonwealth a attiré d’importants investissements dans le quartier, contribuant au sentiment d’appartenance à la communauté au-delà de ses propres murs.

Une célébration de la diversité des personnalités

Quand on peut sentir et savourer l’esprit de la communauté

L’esprit de communauté, quant à lui, ne se manifeste pas toujours matériellement. Chez Land of Plenty, nous parlons beaucoup de sentiment, et d’esprit justement. Ces mots sont essentiels dans notre manière d’envisager la création de marques, et il n’y a pas meilleur exemple que notre projet le plus récent avec les maestros de la crème glacée, Happy Endings.

La marque Happy Endings est née de souvenirs de glaces. Un univers d’histoires nostalgiques. Un espace ouvert à tout le monde et où chaque personne a droit à une glace. Il y a une histoire derrière chaque produit, qui constitue son caractère. L’objectif est de célébrer l’expression individuelle et la joie d’appartenir à une communauté diversifiée.

La marque reflète les valeurs et l’esprit inhérents à l’entreprise et aux personnes extraordinaires qui en sont à l’origine. Une marque dont le sens de la communauté est aussi naturel que les ingrédients méticuleusement sélectionnés et transformés par une équipe experte en chacun de ces savoureux petits sandwichs glacés.

Une autre perspective

À travers nos recherches en tant que studio, nous avons découvert de nombreux exemples de projets axés sur l’esprit de communauté qui ont été une source d’inspiration dans notre travail pour nos clients.

Parmi les exemples récents les plus intéressants, « The Ivy House », dans le sud de Londres, où les la communauté locale s’est battue pour que le bâtiment soit classé Grade II deux jours à peine avant sa fermeture. Un pub géré par la communauté a ensuite été créé et accueille aujourd’hui des festivals de cinéma, des événements artistiques et des concerts de d’artistes locaux. C’est un parfait exemple de projet réalisé par les gens, pour les gens.

Et puis il y a le célèbre « Lula Cafe »de Chicago, dont la mission est « d’ouvrir des portes et d’offrir un espace gratuit pour améliorer les vies, instaurer la confiance et lutter contre l’injustice, le racisme et le harcèlement ». Pour ce faire, Lula travaille avec les « Community Dinners », une initiative qui part du principe que l’accès à une nourriture saine est non-seulement un droit humain, mais aussi un moyen de faire preuve d’acceptation et d’amour aux membres d’une communauté.

Pour nous, la communauté est avant tout une question de personnes qui s’inspirent entre elles. L’entraide, pour que tout le monde s’en sorte mieux.

Aimer, c’est partager

Ces exemples, et bien d’autres, constituent la base de notre rapport récemment publié « The Shift: Hospitality Edit ». Nous y posons la question de comment, en tant que propriétaires et créateurs de marques, faire évoluer notre façon de penser pour avoir un impact positif sur les secteurs que nous aimons et les communautés qu’ensemble nous contribuons à créer. Il s’agit d’une synthèse des recherches par secteur que nous menons en tant qu’agence, mais qui vise à en maximiser l’impact et à soutenir notre mission, à savoir aider à « construire des marques que la planète aime ». Ce rapport est le premier d’une série dont la prochaine édition est déjà en cours de réalisation. Nous espérons qu’elle inspirera et aidera les marques progressistes à considérer d’autres aspects au-delà de la nature transactionnelle de leur activité.

Téléchargez la dernière édition de The Shift.

Le studio de design et de stratégie de marque londonien Land of Plenty se consacre à la création de marques qui créent des liens avec leur clientèle et ont un impact positif sur le monde. Land of plenty travaille principalement avec des marques de loisirs et lifestyle et croit au pouvoir des petits pas pour susciter à terme des changements à plus grande échelle.