April 11, 2019

NAIL, la agencia publicitaria que “odia la publicidad”

Esta singular agencia publicitaria habla con MOO sobre el bloqueo de anuncios, los videos virales y por qué eligió separar a “Mike and Ike”.

Con sede en Providence, Rhode Island, NAIL fue fundada hace 20 años por tres amigos, Brian Goss, Alec Beckett y Jeremy Crisp. Describiéndose a sí misma como “una agencia publicitaria que odia la publicidad”, su ecléctica lista de clientes incluye New Balance, el banco de sangre de Rhode Island y la marca de golosinas Mike and Ike.

NAIL también ha llevado a cabo de forma gratuita proyectos sociales, incluyendo la campaña “No votes”, que se volvió viral y obtuvo más de 20 millones de visitas. MOO habló con Alec Beckett, director creativo, sobre esquivar el bloqueo de anuncios, el alternativo enfoque comercial de NAIL y por qué su equipo fue el responsable de la separación de Mike and Ike.

NAIL's Alec Beckett

¿Cómo acabaste uniéndote a NAIL?

Al principio me metí en publicidad porque no quería llevar corbata para ir al trabajo, eso es, más bien, todo lo que sabía sobre la industria. Pero con el tiempo, dos grandes agencias me ofrecieron trabajo, y dos chicos de un alocado startup con seis meses de vida me ofrecieron unirme a ellos.

Y una noche tuve una premonición, NAIL me daba miedo, así que decidí quedarme con lo que me daba miedo. En ese momento, la agencia solo tenía un cliente, así que no era lo más sensato. Pero, aunque pasamos algunos años con hambre, todos los días nos lo pasábamos bien. 19 años después, todavía sigo aquí.

¿Cuál es la filosofía de la empresa?

Ofrecemos creatividad e ideas a nuestros clientes y nos da igual qué plataforma utilizar para comunicarlas. Danos un problema comercial que creas que la comunicación puede ayudar a solucionar y nosotros trataremos de encontrar ideas para hacerlo posible.

Nosotros no compramos medios de comunicación, así que no obtenemos beneficio financiero si te proponemos “Haz un anuncio en la tele”. En su lugar, tal vez te ayudaremos a diseñar la decoración de una tienda o envases, por ejemplo. Nosotros te entregamos creatividad donde creemos que obtendrás el mejor resultado por tu inversión.

Os describís como una agencia “que odia la publicidad”. ¿Cómo encaja esto con vuestra filosofía?

Nosotros estamos en el mundo de la publicidad, pero la definición de publicidad está cambiando muy rápido. A nadie le gusta que le vendan algo y, en esta era del bloqueo de anuncios, nuestros clientes van a encontrar cada vez más dificultades para interesar a la gente, o incluso para que vean sus anuncios.

Pero esto no significa que no necesiten atraer atención, así que nosotros estamos intentando que dejen de decir cosas y hagan cosas en su lugar. Cuando creas misterio e inspiras a la gente es publicidad, pero no pagas por ello. Aquellos a los que has inspirado difundirán tu mensaje en las redes sociales y hablarán de ello.

¿Cómo calificarías el trabajo que producís?

Intentamos reflejar las necesidades de nuestros clientes en lugar de nuestro gusto personal. Tenemos una clientela muy diversa, lo que nos permite aportar soluciones igual de diversas. Si siempre resuelves los mismos problemas para el mismo tipo de clientes, será difícil ser novedoso e interesante.

Te será muy difícil ver nuestras campañas e identificar un ADN en común. Es casi como ser actor, queremos desaparecer en el problema comercial del cliente y resolverlo de una manera que no tiene ningún parecido con nada que hayamos hecho antes o que haremos en el futuro.

¿Cuál es vuestro proceso creativo una vez habéis recibido las instrucciones de un cliente?

La magia raramente surge mirando a una hoja en blanco tú solo, así que empezamos compartiendo nuestras ideas sobre las instrucciones, repasándolas para ver con qué ideas damos. Hablamos sobre cosas que nos parecen interesantes o emocionantes sobre el cliente o el tema.

Una vez hemos dado forma a nuestras ideas, creamos un equipo a medida entorno a cada proyecto, por ejemplo, “Vale, nosotros nos encargamos de las campañas de Facebook e Instagram, así que asignemos a gente dentro del equipo para otros medios sociales y diseño”. Esto significa que el cliente no paga por gente que no necesita, y nunca tenemos la impresión de que todo está cortado por el mismo patrón.

¿Cuál ha sido vuestro reto creativo más difícil hasta el momento?

Lo ideal es que el cliente tenga algo distintivo que podamos colocar en el núcleo de nuestra historia. Pero cuando Mike and Ike nos invitaron a explicar nuestra propuesta, no teníamos una historia del producto o un punto diferente que podíamos utilizar.

Así que dimos un paso atrás y les dijimos, “Nosotros tenemos que crear la diferencia”. Esto nos condujo a la idea de simular que Mike and Ike se separaban, lo cual se volvió viral. Una campaña grandiosa surgió de algo que en un principio nos había dejado con la mente en blanco.

¿Cuál es el proyecto del que os sentís más orgullosos?

Muchos de nosotros estábamos angustiados sobre el estado de la política en América, y parte de ello era la escasa participación de los jóvenes en las votaciones, lo cual es patético. Se convirtió en un proyecto gratuito que hicimos totalmente por nuestra cuenta, ¿cómo romper con ese problema y conseguir que la gente joven vote?

Creamos el video “No votes”, que fue explosivo, y, aunque no se puede establecer una línea directa con nuestro vídeo, la participación de los jóvenes en las elecciones legislativas de 2018 rompió todos los récords. Me gustaría pensar que nosotros tuvimos algo que ver con ello, y fue muy satisfactorio utilizar nuestros poderes creativos para una buena causa.

¿Qué consejo daríais a las agencias pequeñas o freelances que desean desarrollar más contactos con clientes?

Suena trivial, pero haz un buen trabajo. Cada buen trabajo que haces es básicamente publicidad para ti mismo, y una oportunidad para atraer clientes con ideas afines. El año pasado tuvimos la oportunidad de trabajar para un cliente que hubiera sido nuestra mayor cuenta hasta el momento, pero llegamos a la conclusión de que nos transformaría en una empresa completamente diferente. Hubiéramos obtenido grandes dividendos durante dos años, pero no tendríamos ningún ejemplo de nuestra magia creativa, así que rechazamos el proyecto.

¿Cómo es la cultura de trabajo en NAIL?

Queremos disfrutar las horas que pasamos trabajando, lo que significa crear un espacio en el que queremos trabajar y encontrar gente con la queremos pasar nuestros días. Así que buscamos talento, pero también gente que nos guste, que es interesante, amable y que aporta una nueva perspectiva. Estamos orgullosos de no trabajar los fines de semana o hasta entrada la noche. No queremos hacerlo, y no queremos que nuestro equipo tenga que hacerlo tampoco.

Utilizáis MiniCards de MOO. ¿Cómo encajan con vuestra marca?

Escogimos esta vía porque no somos buenos con lo normal. Intentamos vender la idea de aceptar riesgos, ser diferente y destacar entre la multitud, y no podríamos hacerlo con la conciencia tranquila si no lo pusiéramos en práctica nosotros mismos.

Elegimos MiniCards porque son especiales. Cada una tiene un diseño diferente, con una imagen de lo más y son ideales para iniciar conversaciones. Si entregas una MiniCard, te garantizo que empezarás a hablar sobre ella, es una manera genial de iniciar una charla con cualquiera. Nosotros las entregamos y la gente las adora.

Sigue tu propio camino con MiniCards de MOO

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