June 3, 2019

NAIL : l’agence « pas vraiment fan de pub »

L’agence de pub pas comme les autres parle à MOO de blocage de pubs, de vidéos virales et de sa décision de faire rompre Mike et Ike.

Installée à Providence au Rhode Island, NAIL a été créée il y a 20 ans par une bande d’amis composée de Brian Goss, Alec Beckett et Jeremy Crisp.  Cette agence publicitaire, qui se décrit comme « pas vraiment fan de pub », compte dans sa liste éclectique de clients New Balance, le centre de dons de sang Rhode Island Blood Center, et le confiseur Mike and Ike.

NAIL a également endossé des projets bénévoles à portée sociale tels que la campagne « Don’t Vote » (« ne votez pas »), devenue virale et ayant amassé plus de 20 millions de vues. MOO s’est entretenu avec son Directeur créatif Alec Beckett des façons d’éviter les bloqueurs de pubs, du mode de vente alternatif de NAIL et de la raison pour laquelle l’équipe a décidé de faire rompre Mike et Ike.

NAIL's Alec Beckett

Dans quelles circonstances avez-vous rejoint NAIL ?

À l’origine, je me suis orienté vers la publicité parce que je ne voulais pas porter de cravate au travail. C’est à peu près tout ce que je connaissais de l’industrie. Mais finalement, on m’a offert du travail dans deux grandes agences, et en même temps deux copains me proposaient de les rejoindre au sein d’une start-up un peu folle avec seulement six mois à son compteur.

Une nuit, j’ai eu une révélation : NAIL me faisait peur, et je devais faire ce qui me faisait peur. À ce moment-là, l’agence n’avait qu’un seul client, ce n’était donc pas vraiment le plus raisonnable à faire. On a eu quelques années difficiles, mais iI n’y a pas eu un seul jour où on ne s’est pas amusé. Et 19 ans plus tard, je suis toujours là.

Quelle est la philosophie de l’entreprise ?

Nous mettons notre créativité et nos idées au service nos clients, peu importe la forme qu’elles prendront. Donnez-nous un problème lié à la communication, et nous essaierons de trouver des idées pour que le résoudre.

Nous n’achetons pas de média, donc pour nous, ça ne représente aucun gain financier de dire « faites un spot télé ». À la place, on peut contribuer à créer le design intérieur d’une boutique, ou des emballages. Nous instillons notre créativité dans quelque chose qui aura des résultats maximaux.

Vous vous êtes décrits comme une agence « pas vraiment fan de pub ». Comment cela s’inscrit-il dans votre philosophie ?

On est dans la pub, mais la définition de cette dernière est en train de changer à une vitesse phénoménale. Personne n’aime qu’on lui vende quelque chose et à l’ère des bloqueurs de publicités, nos clients vont avoir de plus en plus de mal à intéresser les gens à leur pub, et encore plus à ce qu’ils la regardent.

Ce qui ne veut pas dire qu’ils n’ont pas besoin d’attirer l’attention ; du coup, on essaie de faire en sorte qu’ils arrêtent de dire les choses et qu’ils se mettent à faire des choses plutôt. Quand vous intriguez les gens, que vous les inspirez, c’est de la publicité, mais que vous ne payez pas. C’est les personnes que vous avez inspirées qui vont diffuser votre message sur les réseaux sociaux et en parler.

Comment qualifieriez-vous le travail que vous produisez ?

Nous essayons de réfléchir aux besoins des clients plutôt qu’à nos goûts personnels. Nous avons des clients très variés, ce qui nous permet de diversifier autant les solutions. Si vous résolvez les mêmes problèmes pour le même type de clients, il devient difficile de rester original et intéressant.

Donc vous aurez du mal, en regardant nos campagnes, à voir le dénominateur commun. C’est un peu comme les acteurs de genre : on veut se fondre dans le problème du client et le résoudre d’une façon complètement différente de ce qu’on a fait jusque-là et de ce qu’on fera à l’avenir.

Quel est votre processus créatif une fois que vous avez reçu un projet ?

La magie se produit rarement quand on se contente de regarder fixement son bloc-notes tout seul dans un coin, donc on commence par une session de réflexion sur le projet, où on planche sur ce qui nous a été fourni pour voir ce qu’on arrive à en retirer. On va discuter des choses qui nous paraissent intéressantes ou intrigantes concernant le client ou le domaine.

Puis une fois qu’on a mis nos idées en forme, on monte une équipe sur mesure pour chaque projet, genre : « OK, on va faire une campagne Facebook et Instagram, donc on va prendre un spécialiste des réseaux sociaux et quelques designers pour cette équipe ». Ça veut dire que les clients ne paient pas pour des gens dont ils n’ont pas besoin et qu’on n’a pas l’impression de tomber dans un moule appliqué systématiquement à tous les projets.

Quel a été votre plus gros défi créatif jusqu’à maintenant ?

Idéalement, chaque client a quelque chose de spécial qu’on peut placer au cœur de notre idée. Mais quand on a été invité à faire une présentation pour les confiseries Mike and Ike, il n’y avait aucune histoire de produit, ou autre caractéristique originale dont nous pouvions nous servir.

On a pris du recul et on s’est dit : « C’est à nous de créer la différence ». L’idée de faire comme si Mike et Ike allaient rompre, qui a fait le buzz. Une campagne énorme est née d’une situation qui ne nous inspirait rien au départ.

Quel est le projet dont vous êtes le plus fier ?

Dans un contexte politique difficile aux États-Unis, certains d’entre nous étaient préoccupés de la maigre participation des jeunes aux scrutins. Nous en avons fait un projet bénévole, pour nous-mêmes. Comment résoudre ce problème et faire aller voter les jeunes ?

On a créé la vidéo « Don’t Vote », qui a eu un succès fou, et bien qu’on ne puisse pas faire le lien direct avec cette dernière, lors des élections de mi-mandat en 2018, la participation des jeunes aux élections a battu des records. J’aime à penser qu’on a un peu participé à cette vague et c’était vraiment gratifiant de mettre nos dons créatifs au service de quelque chose de bien.

Quel conseil donneriez-vous aux petites agences ou aux freelances qui aimeraient élargir leur réseau de clients ?

Ça va sembler banal, mais faites de l’excellent travail. Chaque fois que vous produisez de l’excellent travail, c’est comme si vous vous faisiez de la pub et cela vous donne la chance d’attirer des clients qui sont dans le même esprit. L’année dernière, on a eu l’opportunité de faire une présentation pour ce qui aurait été le plus gros compte qu’on ait jamais eu jusque-là, mais on s’est rendu compte que ça nous aurait changés. Ça serait super rentable pour nous pendant deux ans, mais après, on n’aurait rien de magique à montrer. Du coup, on a décliné l’offre.

À quoi ressemble la culture du travail chez NAIL ?

On veut apprécier le temps qu’on passe au travail, ce qui veut dire créer un lieu où on a envie de travailler et trouver des gens avec qui on a envie de passer ses journées. Alors on cherche des talents, mais aussi des gens qu’on apprécie, des gens intéressants, sympas et de nouveaux points de vue. On est fier de ne pas être là les week-ends et de ne pas travailler tard le soir. On ne veut pas de ça et on ne veut pas que les gens qui travaillent avec nous aient à le faire non plus.

Vous utilisez des MiniCards MOO. En quoi correspondent-elles à votre marque ?

On a choisi cette option parce qu’on ne peut pas faire les choses normalement. Ce qu’on essaie de vendre, c’est la prise de risque, le fait d’être différent et de sortir du lot, et on ne peut pas proposer ça de bonne foi sans prendre des risques soi-même.

On a pris les MiniCards parce qu’elles ne sont pas comme les autres. Chacune a un design différent, elles ont un super look et elles sont très pratiques pour lancer la discussion. Tendez une MiniCard à quelqu’un et vous allez forcément commencer à en parler. C’est un bon moyen de démarrer la conversation avec qui que ce soit. On les kiffe. Et les gens les adorent.

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