Prima fan, poi clienti: la lezione dei brand sportivi
Sei lezioni dai brand sportivi del mondo per creare una fedeltà che dura nel tempo.
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Il Team MOO
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Quest’anno festeggiamo il nostro ventesimo anniversario, e questo ci ha fatto riflettere…
Perché alcuni brand riescono a durare nel tempo mentre altri falliscono? Negli USA, solo circa la metà delle nuove imprese arriva al quinto anno di attività, e il 75% non supera il terzo.
La longevità è l’obiettivo di ogni brand: entrare nella vita delle persone e diventare qualcosa da tramandare di generazione in generazione
Tuttavia, poche realtà sanno brandizzare un prodotto capace di generare fedeltà nel lungo periodo meglio delle squadre sportive. Prendiamo il baseball: una recente ricerca di Deloitte ha rilevato che il 60% dei fan della MLB la segue da tutta la vita. Nel calcio spagnolo, il 52% dei tifosi eredita la propria squadra dai genitori. In tutto il mondo, i club riescono a unire intere comunità per decenni attraverso rituali, storie, simboli e ricordi condivisi.
Sei lezioni dal mondo dello sport che ogni brand può applicare:
Punti chiave
- Crea un senso di appartenenza
- Dai voce alla tua community
- Proteggi i tuoi simboli
- Racconta la tua storia
- Pensa come un editore
- Crea ricordi, non semplici gadget
#1: Crea un senso di appartenenza
Nessun tifoso si considera un cliente. Non importa come appare il rapporto sulla carta: essere un fan non ha nulla a che vedere con una normale esperienza di consumo.
La differenza sta nel senso di appartenenza, stando fianco a fianco sugli spalti, cantando all’unisono e percorrendo grandi distanze in compagnia di altri tifosi per seguire la propria squadra. Essere tifosi è un’identità: essere un Madridista, un Cheesehead, un Gunner, un Red, uno Yankee o un Cub. La squadra diventa un modo per raccontare chi sei: da dove vieni, chi ti ha trasmesso quella passione, cosa guardavi e accanto a chi hai vissuto anche le sconfitte più difficili.
Queste comunità si costruiscono nel tempo, attraverso rituali condivisi e una fedeltà incrollabile. Nel momento in cui un club inizia a trattare i propri tifosi come semplici clienti, la fiducia comincia a sgretolarsi.
I club sportivi più solidi sanno che il loro compito non è solo attirare un pubblico, ma creare luoghi e momenti in cui i tifosi possano incontrarsi e costruire legami.
Domanda MOO: come cambierebbe il modo in cui comunichi con il tuo pubblico se lo considerassi una community, e non semplicemente un insieme di clienti?
#2: Dai voce alla tua community
I cori sportivi creano un tipo di connessione emotiva che i marketer possono solo sognare. Le canzoni che risuonano sugli spalti del Wrigley Field e del Bernabéu non sono scritte dalle agenzie né distribuite nei manuali del brand: nascono dalle folle, dalle persone che le cantano. I club non hanno alcun controllo creativo.
Non è sempre una situazione facile per i brand. Ma cercare di riprendere il controllo della narrazione sottraendolo ai propri fan è quasi sempre una battaglia persa, e di rado vale la pena combatterla.
Succede anche al di fuori dello sport. Timberland non aveva pianificato di diventare parte della cultura hip-hop. È semplicemente successo. E invece di opporsi, il brand ha abbracciato questo legame. A volte il pubblico sa dove dovrebbe stare un brand prima ancora che il brand stesso lo capisca.
Domanda MOO: come cambierebbe il tuo marketing se lasciassi che fossero i clienti a guidarlo, invece del contrario?
#3: Proteggi i tuoi simboli
I più grandi marchi sportivi al mondo sono immediatamente riconoscibili. Ovunque nel mondo, tutti riconoscono le divise completamente bianche del Real Madrid, le monoposto rosse della Ferrari in Formula 1, le maglie rosse dei Chicago Bulls. Alcuni loghi hanno superato i confini dello sport per diventare vere e proprie icone.
Se vuoi creare un brand destinato a durare, proteggi i tuoi asset più importanti. Anche quando i giocatori cambiano, così come allenatori e proprietari, i colori della squadra restano gli stessi, stagione dopo stagione, anno dopo anno. È questa continuità a mantenere la tua identità salda in un mondo che cambia rapidamente.
Domanda MOO: cosa rende riconoscibile il tuo brand? E quanto ti stai impegnando per proteggerlo?
#4: Racconta le storie che rendono unico il tuo brand
Le squadre sportive fanno entrare i tifosi in una storia più grande di loro. Sostenere il Manchester United significa diventare parte di un racconto iniziato oltre un secolo fa. Le vittorie, le sconfitte, i momenti leggendari e persino i piccoli dettagli tramandati negli anni finiscono per diventare anche la propria storia.
Entrare nel Museo dell’Old Trafford a Manchester o nello Yankees Museum di New York non dà la sensazione di essere semplici visitatori. Ci si sente parte della storia.
C’è la tendenza per i brand a concentrarsi completamente sul presente e sul futuro: il nuovo prodotto, il prossimo lancio, la roadmap. Ma se vogliono creare un legame con il proprio pubblico, è importante guardare anche al passato.
La ricerca dimostra che parlare dell’eredità di un brand può rafforzare il legame tra marca e consumatori, aumentando la percezione di calore e competenza, oltre a rafforzare credibilità e nostalgia.
Domanda di MOO: come e dove potresti dare vita alla storia delle tue origini, invece di relegarla semplicemente alla pagina “Chi siamo”?
#5: Pensa come un editore
I più grandi brand sportivi sono diventati vere e proprie aziende editoriali. Sono passati dai giornali e dalla televisione ai siti di notizie attivi 24 ore su 24, allo streaming, ai social media, ai podcast e ai contenuti dietro le quinte, senza mai perdere la propria identità.
Ogni piattaforma diventa un nuovo spazio per raccontare la stessa storia. È una lezione semplice per i brand: costruire e presidiare la propria narrazione, creare contenuti che le persone vogliano davvero vedere e incontrare il proprio pubblico dove si trova.
Domanda di MOO: come puoi passare da un mezzo all’altro senza cambiare il tuo messaggio?
#6: Crea ricordi, non semplici gadget
Il miglior merchandising sportivo non è davvero un prodotto. È un modo per portare con sé un ricordo: la maglia di una stagione vincente, la sciarpa indossata nelle trasferte più fredde, la tazza che ricorda ogni sabato mattina.
Questi oggetti contano perché custodiscono l’emozione di un momento. Dimostrano che eri lì. Raccontano ciò a cui appartieni. Trasformano la fedeltà in qualcosa di visibile.
Troppo spesso il merchandising brandizzato viene trattato come una questione di numeri: più economico, più veloce, con un logo sempre più grande.
Le squadre sportive ci mostrano una strada diversa: creare oggetti che le persone vogliano conservare, utili, ben realizzati, personali o legati a un momento significativo.
Domanda di MOO: stai creando oggetti che le persone vogliono davvero conservare, o cose che prendono semplicemente per cortesia?
Punta più in alto, più a lungo
Le squadre sportive durano nel tempo perché fanno più che attirare clienti: costruiscono comunità. I trofei si vincono sul campo, ma la vera forza nasce sugli spalti.
Se vuoi costruire un seguito che duri oltre te, la tua squadra e il prossimo piano quinquennale, contatta i Servizi aziendali MOO.
Possiamo aiutarti con tutte le tue esigenze di stampa, merchandising e design, e creare materiali che ti aiutino a vincere.
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