L’arte dell’allusione: il sesso vende davvero?

“Il sesso vende”. O almeno, così si dice. Per decenni questo vecchio adagio è stato alla base di innumerevoli brief pubblicitari. Ma funziona davvero?

Entriamo nel vivo della ricerca per capire come i brand abbiano trasformato la seduzione e la capacità di suggerire in un vero superpotere, e cosa questo significhi per il tuo marchio.

Punti chiave

• La sessualità nella pubblicità è molto efficace nel catturare l’attenzione, ma non sempre nel generare vendite.
• L’umorismo e la capacità di suggerire possono essere altrettanto potenti, con molti meno rischi.
• Le migliori campagne basate sull’allusione nascono da design, giochi di parole e una forte identità di marca.
• Prima di puntare sulla sensualità, conosci il tuo brand, il tuo pubblico e il limite da non superare.

La nuda verità sul sesso nella pubblicità 

A quanto pare, il rapporto tra sesso e vendite è molto più complesso e sfaccettato di quanto molti marketer vorrebbero far credere.

Il sesso attira l’attenzione, ma non sempre genera profitti 

Un’analisi di quasi 80 studi sulla pubblicità, condotti nell’arco di oltre 30 anni, ha rilevato che l’uso della sessualità nelle campagne pubblicitarie non porta automaticamente a un aumento delle vendite, come molti marketer tendono a pensare. È efficace nel catturare l’attenzione, ma non necessariamente nel trasformarla in acquisti. 

Un esperimento sul campo più recente ha confrontato una pubblicità basata sul sex appeal e una versione di controllo dello stesso brand, pubblicate su Facebook nello stesso periodo di cinque giorni. I risultati hanno mostrato che la versione con contenuti più sensuali otteneva un coinvolgimento significativamente maggiore, ma non generava più acquisti effettivi.

La pubblicità può mettere in ombra il brand

Uno studio del 2023 ha dimostrato che aumentare il livello di contenuto sessuale in una pubblicità può persino rivelarsi controproducente. Quando è l’annuncio stesso a rimanere impresso nella mente delle persone, il marchio rischia di passare in secondo piano.

Può allontanare i clienti

Al tempo stesso, alcune ricerche mostrano che sia gli uomini sia le donne hanno valutato meno attraenti i prodotti e hanno manifestato una minore intenzione di acquisto quando esposti a pubblicità sessualizzate rispetto a campagne più neutre. 

L’umorismo può lasciare il pubblico con la voglia di saperne di più

L’umorismo rende le pubblicità più memorabili e lascia nelle persone una sensazione decisamente più positiva rispetto a un messaggio ammiccante poco riuscito. Una battuta ben studiata, un doppio senso inaspettato o un’immagine capace di fermare lo scroll possono essere altrettanto efficaci. 

L’allusione invita le persone a partecipare attivamente. Le porta a completare il pensiero da sole, creando coinvolgimento ancora prima che il brand abbia presentato il proprio messaggio. 

Quando l’allusione sessuale va fuori strada 

Un passo falso sul piano della sensualità può segnare profondamente un brand, nel peggiore dei modi. Ecco cosa succede quando il sexy diventa inquietante.

Sprite: #BrutallyRefreshing

Nel 2016, Sprite conquistò la homepage di un sito di notizie irlandese con una serie di slogan che suscitarono l’indignazione del pubblico. Frasi come “Ha visto più soffitti di Michelangelo” e “Non sei popolare… sei facile” furono percepite come sessiste, mascherate da ironia. La reazione negativa fu immediata: Coca-Cola ritirò la campagna e si scusò pubblicamente.

Bloomingdale’s: slogan “spike”

Bloomingdale’s pubblicò un annuncio natalizio con la frase: “Aggiungi qualcosa allo zabaione del tuo migliore amico quando non guarda”. La campagna fu criticata perché percepita come una battuta sulla violenza sessuale, scatenando migliaia di reazioni negative sui social.

Tre brand che hanno padroneggiato l’arte dell’allusione

L’allusione sessuale nel marketing è una delle strategie più difficili da gestire. Non dipende da quanta pelle si mostra, ma da design, creatività e giochi di parole.

Ecco alcune delle nostre campagne più audaci preferite e i motivi per cui ci sono piaciute. 

Durex: Make it last, longer

Se c’è un marchio che ha trasformato l’arte di dire l’indicibile in una vera disciplina, è Durex. Il suo approccio creativo si basa su titoli ricchi di allusioni e sull’uso strategico delle immagini (come verdure dalle forme evocative) che permettono al pubblico di cogliere subito il messaggio senza renderlo esplicito.

Perché ci piace: Durex ha una visione del marchio ben definita. L’umorismo è coerente e il legame con il prodotto è sempre evidente. Le sue campagne riescono a essere allo stesso tempo divertenti e informative, evitando l’imbarazzo che spesso accompagna i messaggi legati alla salute sessuale.

e.l.f. Beauty: So Many D*cks

La campagna “So Many D*cks” ha portato il dibattito a Wall Street con una ricerca senza precedenti: tra tutte le società quotate negli Stati Uniti, nei consigli di amministrazione c’erano più uomini di nome Richard, Rick o Dick che donne nere, asiatiche e ispaniche messe insieme. e.l.f. Beauty e l’agenzia Oberland hanno classificato manualmente genere ed etnia di ogni membro dei board utilizzando documenti pubblici, biografie e immagini. Un insieme di dati mai raccolto prima in questo modo.

Perché è efficace: il doppio senso e il messaggio erano inseparabili. A renderla efficace sono stati il rigore della ricerca alla base, il luogo scelto e un brand con dati concreti a supporto di ogni parola.

Redken: Just the Tips

Il brand di haircare Redken ha collaborato con Sabrina Carpenter per una campagna dall’estetica rétro e patinata, ricca di ironia e humor. La campagna promuoveva un trattamento senza risciacquo per le punte danneggiate, giocando su frasi come “Just the tips” e “Now that is what I call a happy ending”. Ogni battuta era calibrata alla perfezione sul personaggio pubblico di Carpenter, noto per il suo uso dell’allusione. 

Perché è efficace:  le allusioni erano integrate in un racconto di prodotto che aveva già perfettamente senso di per sé. 

Cinque aspetti da considerare prima di alzare la temperatura

Quindi, cosa significa tutta questa sensualità per il tuo brand? Dipende tutto dal fatto che sia in linea con il tuo marchio, il tuo pubblico e il prodotto da promuovere. Ecco alcuni aspetti da considerare:

1. È in linea con il tuo brand?
Un’allusione funziona al meglio quando nasce in modo naturale dall’identità del tuo brand. Quando invece è forzata, rischia di sembrare un tentativo disperato di attirare l’attenzione. Chiediti con sincerità: è davvero in linea con il tuo brand o è una moda del momento?

2. Chi c’è nella stanza?
La reazione alla pubblicità sessualizzata varia molto in base a genere, età e cultura. Ciò che per un pubblico può sembrare ironico e giocoso, per un altro può risultare estraniante o fuori luogo. Bisogna conoscere il proprio pubblico.

3. Attirare l’attenzione non significa creare un legame.
Essere notati e piacere alle persone sono due cose diverse. Una pubblicità che riesce a fermare lo scroll può anche lasciare un’impressione negativa e allontanare le persone dal prodotto. Chiediti: che sensazione vuoi lasciare al tuo pubblico?

4. Stai suggerendo o solo mostrando?
I marchi che riescono meglio in questo approccio raramente mostrano qualcosa di esplicito. La vera forza sta nell’allusione e nel doppio senso. Se per far funzionare una battuta devi renderla troppo evidente, probabilmente la battuta non funziona.

5. Cosa ne pensa l’autorità di regolamentazione?
Gli enti che regolano la pubblicità hanno ritirato molte campagne che confondevano la provocazione con l’offesa. Un’allusione ben costruita riesce a restare sempre dalla parte giusta del limite. Ma bisogna sapere dove si trova quel limite prima di iniziare.

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