Fidati, funziona: una guida di stile al linguaggio “scorretto”

Qualche settimana fa abbiamo pubblicato un pezzo intitolato Il merchandising peggiore che abbiamo mai ricevuto. Pensavamo di essere stati sinceri. A qualcuno è piaciuto. A qualcun altro no. Sono arrivati i commenti, e anche le email.

Ci sta. Le parolacce sono un tema delicato. Sapevamo di essere un po’ provocatori, ma anche sinceri. Ci piacerebbe vivere in un mondo senza merch di m***a. Ci sta davvero a cuore fare le cose meglio, quindi abbiamo deciso di essere audaci con il nostro messaggio. Un po’ troppo audaci? Forse.

Però ci ha fatto riflettere…

Cosa dice la scienza sull’uso delle parolacce nel marketing? Quali brand ci sono riusciti davvero? E cosa possiamo imparare, concretamente, da loro?

Continua a leggere per scoprirlo.

Punti chiave

• Una parolaccia messa al punto giusto può rendere un brand più umano. Una parolaccia usata male sembra solo una mossa disperata.
• Il turpiloquio comunica passione, la passione comunica autenticità. E l’autenticità è ciò che ogni brand insegue.
• L’asterisco funziona più di quanto pensi. A volte, suggerire la parola è meglio che dirla davvero.
• Il contesto è fondamentale. 

Perché le parolacce “funzionano” così bene

Le ricerche mostrano  che le parolacce nelle recensioni dei prodotti vengono spesso percepite come più utili, non meno. I consumatori tendono a pensare che chi usa un linguaggio forte stia esprimendo emozioni autentiche, arrivando perfino a infrangere una norma sociale pur di dire davvero ciò che pensa. Il turpiloquio è passione. La passione è umana.

Qui l’umorismo fa gran parte del lavoro. Oltre il 55% dei consumatori statunitensi afferma che una comunicazione ironica, capace di farli ridere, è tra i messaggi di brand più coinvolgenti. A volte la parolaccia giusta è la parola più divertente e più vera.

Detto questo, gli studi di mostrano anche che esiste un limite alle parolacce. Una, ben piazzata, funziona. Una raffica no. 

La hall of fame del linguaggio “sboccato”

Quindi, in pratica, cosa significa sganciare una F-bomb? Abbiamo raccolto cinque brand che hanno usato il turpiloquio nel loro marketing, classificandoli da buoni a davvero brillanti. Ognuno di loro ha qualcosa da insegnarci su quando le parolacce funzionano, quando no e perché, quasi sempre, la parola in sé non è il punto. 

#5. Dollar Shave Club, “Our Blades Are F**king Great” 

Michael Dubin, ex comico di improvvisazione e fondatore di Dollar Shave Club, ha girato un video di lancio volutamente a basso budget e incredibilmente divertente che includeva anche una battuta diventata iconica per il settore. Sono 90 secondi di pura assurdità: da un bambino che “rasa” la testa a un uomo fino a una gigantesca bandiera americana. Nel giro di 24 ore aveva già portato 12.000 nuovi iscritti. E appena quattro anni dopo, la startup è stata acquisita da Unilever per 1 miliardo di dollari.

L’opinione di MOO: l’asterisco segnala che un brand sa perfettamente la parola che sta evitando di dire. E questo può colpire più forte che dirla apertamente.

#4. Archer: “Solicited D*cks” 

L’app di incontri gay Archer sapeva che i suoi utenti erano stanchi di ricevere immagini esplicite non richieste sulle app di dating. Per il Pride Month del 2024, ha tappezzato New York con cartelloni in caratteri giganteschi che recitavano: Solicited D*cks (Solo p*** richiesti). La campagna promuoveva una funzione basata su IA che sfocava automaticamente i contenuti espliciti non richiesti, lasciando all’utente la scelta di visualizzarli. In pratica, il consenso trasformato in headline.

L’opinione di MOO: le campagne con linguaggio esplicito funzionano al meglio quando affrontano un problema reale. Archer stava parlando di consenso, un tema che al suo pubblico stava a cuore. In quel contesto, la scelta provocatoria aveva una sua giustificazione.

#3. Frank’s RedHot: “I Put That Sh*t On Everything”

Al terzo posto: la nostra salsa piccante preferita. Frank’s RedHot ha costruito l’intera personalità del brand attorno a un’unica tagline “censurata”, recitata negli spot originali con il tono impassibile di una signora anziana di nome Ethel: “I Put That Sh*t On Everything” (Metto quella m**** su tutto) La campagna è andata avanti per anni, ha generato un hashtag (#IPTSOE), ha coinvolto Jason Kelce in uno stunt per il Super Bowl e ha inevitabilmente attirato anche alcune lamentele per il linguaggio considerato “volgare”.

L’opinione di MOO: il tocco geniale sta nell’aver scelto Ethel invece di qualcuno di più prevedibile. Sentire quella frase uscire dalla bocca di una nonna impassibile è ciò che la rende davvero divertente, invece che semplicemente provocatoria. Chiunque può usare una parolaccia, ma non tutti riescono a farla risultare simpatica.

#2. KFC: FCK e “What the Cluck?” 

Quando KFC si è ritrovata senza pollo ed è stata costretta a chiudere oltre 750 ristoranti nel Regno Unito, la maggior parte dei brand avrebbe tirato fuori il classico manuale per le crisi aziendali. KFC invece ha preso un secchiello. Una pubblicità a pagina intera ha rimescolato le proprie lettere per formare “FCK”. È probabilmente uno degli “scusate” più sinceri mai visti da un brand di fast food, che gli è anche valso un  premio pubblicitario. 

L’anno successivo KFC si è spinta ancora oltre e ha lanciato lo slogan “What the Cluck?” L’autorità pubblicitaria britannica ASA lo ha vietato. La difesa di KFC, ovvero che “cluck” fosse semplicemente un’onomatopea del verso del pollo, questa volta non è stata sufficiente.

L’opinione di MOO: “FCK” ha funzionato perché era guadagnato, mentre “What the Cluck?” era solo un gioco di parole su un Poster. Il contesto è fondamentale.

#1. Liquid Death: “F*ck Whoever Started This”

Il nostro campione del linguaggio “senza filtri” è Liquid Death. Vendono acqua in lattine alte stile birra, decorate con teschi, e le loro trovate sono all’altezza del packaging: da un frigorifero a forma di bara a un skateboard firmato Tony Hawk contenente il suo stesso sangue. Questo è probabilmente il brand più fuori controllo in circolazione.

Quando sono arrivati i commenti pieni di odio, Liquid Death li ha trasformati letteralmente in death metal e li ha pubblicati come Greatest Hates, con tanto di video musicale per il brano più forte: “F*ck Whoever Started This.” I testi sono veri commenti d’odio presi dai social, senza filtri. Come ha spiegato Liquid Death, censurarli avrebbe significato “annacquare la loro vera passione e le loro voci autentiche”. 

L’opinione di MOO: perché imprecare quando puoi lasciare che siano i tuoi haters a farlo al posto tuo? Liquid Death ha preso il peggio dell’internet e lo ha trasformato in contenuto.

La tua guida rapida (e pratica) al turpiloquio nel marketing

Prima ancora di pensare di mettere mano alla tastiera, passa tutto attraverso questa checklist. Non ti garantirà una campagna virale, ma potrebbe evitarti una mail piuttosto imbarazzante dal team legale.

• Stabilisci uno scopo. La parola deve avere una funzione precisa. Se puoi toglierla senza perdere nulla, allora toglila.
  
• Conosci il tuo pubblico. Una parolaccia che funziona su un 28enne di Brooklyn potrebbe non funzionare su un 58enne di Boise. Scopri chi la leggerà.
  
• Guadagnatela. “FCK” ha funzionato perché KFC aveva davvero sbagliato. Una parolaccia non meritata sembra solo una mossa disperata.
  
• Less is more. Una parola ben piazzata colpisce. Una raffica no. Il limite è più basso di quanto pensi.
  
• L’asterisco è tuo alleato. Usato bene, segnala che sai perfettamente la parola che stai evitando. Quel sottinteso complice può essere più potente che scriverla per intero.
  
• Il contesto è fondamentale. Fermata dell’autobus o blog di un brand? Pubblico di “nonne” o Gen Z? La stessa parola può essere brillante in un contesto e un problema legale in un altro.
  

Ottima stampa per ottimi brand. Anche quelli che osano di più con il linguaggio.

Qualunque cosa tu voglia dire, faremo in modo che su carta funzioni al meglio. Biglietti da visita, Adesivi, Notebook, Flyer. Tutto quello che serve, senza prodotti fatti male.