Abbiamo affidato la pubblicità ai robot: ecco i risultati

Un sorriso che non arriva agli occhi. Una mano con troppe dita. Un’espressione facciale che si contorce in qualcosa di non del tutto umano.

Potrebbe sembrare una scena di un film horror. In realtà, stiamo parlando di intelligenza artificiale generativa.

A prima vista, un’immagine può sembrare corretta, ma c’è una sensazione viscerale che segnala che qualcosa non va. Esiste un termine per questo: uncanny valley.

Coniato nel 1970 dal robotico giapponese Masahiro Mori, indica quel momento inquietante in cui l’essere quasi umano diventa profondamente disturbante.

Mentre i brand si affrettano a adottare l’IA generativa, scoprono che il pubblico percepisce subito quando l’”anima” scompare dall’immagine.

Punti principali

• Il concetto di “uncanny valley” spiega perché i contenuti generati dall’IA che sembrano quasi umani risultano spesso inquietanti.
• Grandi marchi, tra cui Google, McDonald’s e Vogue, hanno subito critiche per campagne IA che non hanno centrato l’obiettivo.
• Il problema non è l’IA in sé, ma quando la tecnologia sostituisce l’autenticità.
• “Made by Humans” sta diventando un segnale di fiducia, simile a “biologico” nel settore alimentare.
• Usa l’IA, ma fallo in maniera trasparente.

Una sinfonia di errori: la pubblicità su Facebook della Queensland Symphony Orchestra

La Queensland Symphony Orchestra ha pubblicato una pubblicità su Facebook invitando le persone a provare “qualcosa di diverso” di sabato sera.

L’immagine doveva rappresentare una coppia in un appuntamento romantico a un concerto. Invece, è diventata un incubo visivo: troppe dita, musicisti senza mani e, per non farsi mancare nulla, una misteriosa scatola nera in primo piano. 

Ecco come ha risposto il sindacato australiano dei media e delle arti sulla propria pagina Facebook.

Esternalizzare l’infanzia: la pubblicità olimpica di Google “Dear Sydney” 

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Questa pubblicità mostra un padre che utilizza l’IA Gemini di Google per aiutare sua figlia a scrivere una lettera di ammirazione all’atleta olimpica Sydney McLaughlin-Levrone. Invece di sedersi con la bambina e aiutarla a trovare le parole da sola, digita un prompt in un chatbot.

Una lettera di un bambino dovrebbe essere sentita, con una scrittura grande e disordinata, errori fonetici e parole cancellate. I bambini imparano a usare il linguaggio per esprimere i propri pensieri e a scoprire la propria voce interiore, ma ora l’IA sta erodendo questa esperienza formativa.

Il contesto scomodo è che il 40% dei bambini di quarta elementare ha competenze di lettura “sotto il livello base”, i peggiori dati degli ultimi vent’anni. Quindi Google ha completamente mancato il bersaglio con questa campagna.

Dopo aspre critiche, Google ha ritirato la pubblicità a metà delle Olimpiadi.

Troppo perfette per essere reali: i modelli generati dall’IA di Vogue per Guess

A prima vista, sembra una qualunque modella di Guess, ma guardando meglio si nota qualcosa che non va.

Nel numero di agosto 2025 di Vogue, i lettori hanno notato un piccolo disclaimer che confermava ciò che molti avevano già sospettato: la modella non era reale. Creata dall’agenzia di IA Seraphinne Vallora, “Vivienne” ha scatenato immediatamente reazioni negative. Non perché apparisse grottesca, ma proprio perché era troppo perfetta.

TikTok è esploso. I lettori hanno minacciato di cancellare gli abbonamenti. In un settore già criticato per standard di bellezza irraggiungibili, i brand ora usano l’IA per creare donne che, letteralmente, non esistono.

Feste andate storte: la campagna di McDonald’s “Most Terrible Time of the Year” 

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Ideata come dark comedy che mostra il Natale quando va storto, la pubblicità generata dall’IA di McDonald’s Paesi Bassi è però caduta completamente nel vuoto. Guardando attentamente, si notano i segni evidenti: personaggi che non incontrano mai veramente lo sguardo e riunioni familiari in cui nessuno sembra davvero vedere gli altri.

Gli spettatori l’hanno trovata più inquietante che divertente. Entro tre giorni, McDonald’s l’ha ritirata del tutto. A quanto pare, il periodo più terribile dell’anno è stata la settimana della sua pubblicazione.

Non si tratta di essere contro l’IA ma a favore dell’essere umano

Il filo comune tra questi fallimenti è ciò che la tecnologia sostituisce. Quando percepiamo che non c’è stata una mano umana a guidare il lavoro, perdiamo il punto di ancoraggio emotivo.

Un sondaggio del 2025 ha rilevato che il 39% dei consumatori ha una percezione negativa della pubblicità generata dall’IA, mentre solo il 18% la valuta positivamente.. 

Il problema non è l’IA, ma l’autenticità.

E i brand stanno cominciando a rendersene conto. La fortunata serie di Apple, Pluribus, ora include nei titoli di coda la dicitura “Questa serie è stata fatta da esseri umani”. 

“Made by Humans” sta diventando un segnale di fiducia, simile alle etichette “biologico” nel settore alimentare o “fatto a mano” nell’artigianato. 

Come ha sottolineato un analista di branding: “Non sostituite la parte umana per cui le persone sono venute.'”

Come usare l’IA senza cadere nella “uncanny valley”

1. Parti dall’intuizione umana, non dai contenuti generati dall’IA. Prima fai il pensiero creativo, poi lascia che la tecnologia acceleri le tue idee 
2. Mantieni i momenti emotivi autenticamente umani. L’IA può velocizzare il processo, ma le situazioni progettate per emozionare devono avere un battito umano dietro di sé.
3. Sii trasparente. Il pubblico vuole sempre più sapere cosa sta guardando. La trasparenza è un segno di rispetto verso chi ti segue.
4. Chiediti: “Sarebbe vuoto se il pubblico lo sapesse?” Se la risposta è sì, hai trovato il problema. L’obiettivo non è nascondere l’uso dell’IA, ma usarla in modi che non abbiano bisogno di essere nascosti.
5. Ricorda cosa stai davvero vendendo. Il modo in cui ti presenti conta. Un Biglietto da visita consegnato di persona. Una Notecard che contiene un messaggio vero. Questi oggetti hanno valore proprio perché sono tangibili, intenzionali e umani.

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In un mondo invaso da contenuti generati dall’IA, gli oggetti tangibili hanno più valore che mai. Scopri prodotti stampati che le persone vogliono davvero conservare e merchandising brandizzato che rende il tuo marchio indimenticabile.