Che fine ha fatto la bellezza?

Basta guardarsi intorno in una via commerciale, tra gli scaffali di un supermercato o anche solo scorrendo lo schermo per cinque minuti. 

Noti qualcosa? 

Tutto sembra uguale. Un po’ piatto, un po’ beige. I loghi che un tempo erano originali e pieni di carattere si sono appiattiti, diventando qualcosa che si dimentica facilmente. Le vetrine hanno insegne in sans-serif tutte uguali, dove un tempo c’erano lettere dorate e curate.

Quando si tratta di creare qualcosa di bello e ricco di dettagli, abbiamo abbassato collettivamente i nostri standard. Come dice il filosofo Roger Scruton: “La bellezza sta scomparendo dal nostro mondo perché viviamo come se non avesse importanza”.

Questo è un motivo per cui conta eccome, e perché dobbiamo riportare più bellezza nel mondo (e nei nostri brand).  

Punti chiave:

• Abbiamo abbassato collettivamente i nostri standard di design, e si vede ovunque: dagli edifici ai brand.
• L’“anti-estetico” ha un costo concreto. Un design scadente influenza il modo in cui le persone pensano, si sentono e si comportano.
• Soluzioni generiche, di bassa qualità o create con scorciatoie non passano inosservate.
• Un buon design, invece, è ciò che rende un brand memorabile, affidabile e degno di essere scelto e mantenuto nel tempo.

Una breve storia della bellezza quotidiana

C’era un tempo in cui anche ciò che non si vedeva veniva progettato con cura. Prendiamo i Vittoriani. Avevano una comprensione davvero profonda del rapporto tra bellezza e orgoglio civico. Costruivano stazioni di pompaggio con sale rivestite di piastrelle, mattoni decorati e simmetrie a volta, perché credevano che anche i servizi pubblici dovessero essere belli.

E non si trattava solo dell’architettura. Le panchine pubbliche erano in ghisa decorata, con intrecci ornamentali e doghe di legno curvate. I lampioni avevano lanterne in vetro, una luce calda e strutture metalliche lavorate con cura. I libri avevano copertine goffrate e risguardi illustrati. Gli abiti erano su misura e venivano foderati, riparati e tramandati nel tempo.

La bellezza non era un lusso, era la norma.

La fine della bellezza

Ma poi il mondo è diventato più duro. Nel giro di trent’anni ci sono state due guerre mondiali, con una depressione economica in mezzo. I materiali venivano razionati, i budget ridotti all’osso, e la bellezza ha iniziato a sembrare qualcosa che il mondo non poteva più permettersi. La funzionalità ha preso il sopravvento, mentre l’ornamento si faceva da parte.

Quando negli anni ’50 e ’60 i beni di consumo sono tornati a invadere il mercato, questa logica si era ormai consolidata. La produzione di massa ha premiato ciò che era più economico e veloce da realizzare. La plastica ha sostituito il ferro. I tessuti sintetici hanno preso il posto della lana. Il truciolare ha rimpiazzato il legno massello. I dettagli fatti a mano e le finiture personali sono diventati fuori moda e troppo costosi. Il minimalismo è stato reinterpretato come raffinatezza, e la rinuncia alla bellezza è stata presentata come progresso.

Il brutto ha un costo (spesso più alto di quanto si pensi)

Oltre all’estetica, la bellezza — o la sua assenza — ha effetti misurabili su come pensiamo, ci sentiamo e ci comportiamo.

Negli anni ’50, lo psicologo Abraham Maslow condusse un esperimento semplice: tre stanze, una bella, una neutra e una volutamente brutta. I partecipanti valutavano una serie di fotografie mentre si trovavano in ciascuno di questi ambienti. Le persone nella stanza bella davano risposte significativamente più positive, mentre quelle nella stanza brutta risultavano più irritabili, stanche e inclini a lamentarsi. È sorprendente quanto rapidamente l’ambiente in cui ci troviamo influenzi il nostro stato mentale.

Anche il tuo brand è un ambiente

Lo stesso principio si applica a ogni spazio in cui il tuo brand si manifesta nel mondo. Le persone giudicano i brand come giudicano le stanze. 

Un logo appiattito in un sans-serif generico. Un biglietto da visita fragile o un volantino economico che finisce subito nel riciclo. Tutto questo comunica qualcosa, anche quando non è intenzionale. Entri in uno spazio bello e lo percepisci subito. Metti in mano a qualcuno un Biglietto da visita bello come quelli della gamma Luxe e quella stessa sensazione positiva si ripete. 

Cosa succede quando le aziende smettono di dare valore alla bellezza

Le stesse forze che stanno trasformando il mondo visivo stanno trasformando anche i brand. Ecco alcuni modi in cui la mancanza di attenzione ai dettagli sta influenzando il tuo brand:

• Tutti finiscono per sembrare uguali. L’economia dei template ha reso il design più accessibile che mai. Ma ha anche diluito l’identità. Quando un agente immobiliare e un panificatore artigianale diventano indistinguibili, c’è un problema di branding.
• La qualità si affievolisce. I Prodotti di merchandising brandizzati sono oggetti fisici che portano il tuo brand nella vita quotidiana delle persone. E le persone se ne accorgono: il 72% afferma che la qualità di quel prodotto riflette direttamente la reputazione dell’azienda che lo produce. Il merchandising economico viene buttato via, e con sé porta via anche la reputazione del brand.
• L’IA sta sostituendo il contatto umano. Presentata come più efficiente, sta riempiendo i canali dei brand di contenuti mediocri (e a tratti inquietanti) generati automaticamente. Affidare la creatività all’IA può farti risparmiare nel breve periodo, ma stai rinunciando all’unica cosa che davvero fa fermare le persone e cattura la loro attenzione: quella splendida, imperfetta umanità che dà senso a tutto.

Rendere i brand belli è una scelta intelligente dal punto di vista del business

Investire in un bel design può sembrare un lusso, qualcosa da fare quando il budget lo permette – mentre si pensa che le cose davvero importanti vengano prima. Ma la bellezza è la cosa importante. Come dice Roger Scruton: “Metti al primo posto l’utilità, e la perderai. Metti al primo posto la bellezza, e ciò che fai sarà utile per sempre.”

Dove forma e funzione si incontrano

Bellezza e funzionalità non dovrebbero essere in competizione tra loro. E crediamo che non si possa avere l’una senza l’altra. Dai a qualcuno un Biglietto da visita Letterpress, e percepirà subito la cura e l’attenzione ai dettagli. Prendi in mano una Penna MOO Twist pluripremiata e noterai la differenza già da come scorre sulla carta.

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