Un’occasione a porta vuota: otto lezioni di branding dalla Coppa del Mondo FIFA 

Sono pochi gli eventi più grandi della Coppa del Mondo FIFA.

Si prevede che la competizione di quest’estate sarà l’evento sportivo più visto di sempre. Nel 2022, oltre 5 miliardi di persone  in tutto il mondo hanno seguito almeno una parte del torneo. E, con più partite, più squadre e budget più elevati, l’edizione ospitata da Stati Uniti, Canada e Messico si preannuncia come un vero e proprio blockbuster, con circa 6 miliardi di persone coinvolte.

Ora, la popolarità della più grande competizione dello sport più seguito al mondo non può essere attribuita interamente al reparto marketing della FIFA. La FIFA, di per sé,  non è un brand amato universalmente.

Ma quando un singolo evento attira alcuni dei più grandi pubblici del pianeta, vale la pena osservare attentamente cosa stanno facendo.

Ecco quindi otto cose che i brand marketer possono imparare dalla Coppa del Mondo FIFA.

1. Punta a una strategia di lungo respiro

Può sembrare ovvio, ma costruire un brand forte come quello della Coppa del Mondo richiede tempo.

La prima edizione della competizione si è svolta in Uruguay nel 1930, con appena 13 squadre. Quest’estate, le squadre in gara saranno 48.

Nei 96 anni trascorsi da allora, il brand si è adattato ed evoluto per rispondere ai cambiamenti del tempo e della cultura. È cresciuto attraverso anni di disciplina e un’evoluzione graduale, basandosi sulla coerenza e sull’uso dello stesso linguaggio visivo anno dopo anno, così che anche un segnale minimo oggi è sufficiente a innescare il riconoscimento.

Punto chiave MOO: non aspettarti uno status iconico immediato. Costruisci lentamente. Ripeti ciò che conta. Lascia che il tempo faccia parte del lavoro.

2. Progetta pensando a dove vive il tuo brand

Nei primi anni, la Coppa del Mondo non aveva un brand playbook né un set di asset registrati. Aveva un poster. E quei primi poster della Coppa del Mondo sono più vicini a opere d’arte che al graphic design moderno. 

Nel 2026, le identità di brand devono lavorare molto di più. Devono essere presenti nei video su TikTok e nelle campagne di paid search, sui billboard e in TV, sulla manica di una maglia e sulla coda di un aereo. Tutto può essere brandizzato, ma c’è sempre meno tempo per dire qualcosa. 

Quindi la strada verso il successo è essere semplici, facili da assimilare e memorabili. Più facile a dirsi che a farsi.

Punto chiave MOO:  progetta per la vita reale. Pensando a tutti i punti di contatto del brand, dal grande formato fino alle micro-anteprime.

3. Mantieni il focus sull’essenziale

Quasi tutti riconoscono la forma del trofeo della Coppa del Mondo. È diventata una delle  silhouette più iconiche del branding.

Ma prima del 2002, il branding della Coppa del Mondo raffigurava generalmente un pallone al centro. Da allora, ogni identità visiva della competizione ha messo al centro la forma iconica del trofeo, di solito in una versione astratta.

L’identità di quest’anno porta questa evoluzione ancora oltre, utilizzando una fotografia diretta del trofeo, pensata per un riconoscimento immediato in un mondo sempre più veloce.

Punto chiave MOO: individua il punto più riconoscibile della tua identità visiva e costruisci tutto il resto attorno a quello.

4. Decidi cosa può cambiare e cosa no

La Coppa del Mondo adatta il proprio branding a ogni torneo per raccontare la storia del Paese ospitante. Non esiste una palette di colori fissa. Ogni edizione della Coppa del Mondo ha invece una nuova identità che utilizza riferimenti culturali e palette cromatiche legate al Paese in cui si svolge la competizione.

Ogni Coppa del Mondo deve comunque sembrare la Coppa del Mondo. Ma deve anche riflettere il luogo che la ospita. Questo è il vero equilibrio.

Germania 2006 ha utilizzato un immaginario ottimista basato su una palette di colori tedeschi ampliata. Sudafrica 2010 ha introdotto pattern e illustrazioni disegnate a mano ispirate all’arte africana. Qatar 2022 ha adottato forme fluide ispirate ai tessuti regionali e all’estetica araba.

Ma alcune cose non cambiano mai. Il nome della competizione resta lo stesso, e il trofeo è sempre presente.

I brand possono espandersi ed evolversi per raccontare storie diverse in momenti diversi. Ma devono esserci delle basi coerenti che non cambiano mai. E devi decidere quali sono.

Punto chiave MOO: decidi cosa può cambiare e cosa no. Poi proteggi ciò che conta davvero..

5. Manca un pizzico di divertimento? Prova una mascotte.

La prima mascotte della Coppa del Mondo è stata World Cup Willie, un “tenero” leone introdotto per Inghilterra 1966. Italia ’90 ci ha dato Ciao, una figura geometrica con un pallone fluttuante al posto della testa. Qatar 2022 ha introdotto un fantasma.

Si può dire che queste mascotte abbiano ricevuto reazioni piuttosto contrastanti. Ma fanno qualcosa che i loghi spesso non riescono a fare: danno alle persone un personaggio a cui reagire.

Il trio di quest’anno, Maple, Zayu e Clutch, è composto da un alce, un’aquila calva e un giaguaro, e rappresenta ciascun Paese ospitante. Arrivano anche con un videogioco dedicato e, secondo la FIFA, incarnano gioia, energia e spirito di unione.

Qualunque sia il giudizio su di loro, le mascotte sono fatte per generare conversazione. Possono essere amate, prese in giro, collezionate, condivise e trasformate in merchandising. È tantissimo valore da un solo personaggio (o da tre).

Punto chiave MOO: se al tuo brand manca calore, umorismo o un modo più umano di comunicare, una mascotte o un personaggio può aiutare. Se usati bene, offrono al pubblico qualcosa a cui connettersi oltre il logo.

6. Quando il tuo pubblico è diviso, scegli la strada della massima inclusività

Raggiungere un pubblico che abbraccia più Paesi, lingue, culture e punti di vista non è semplice. L’approccio della FIFA è quello di lasciare spazio all’interpretazione, invece di spingere troppo su un unico messaggio.

L’identità del 2026 è audace, geometrica e pensata per i social. Celebra il calcio e la diversità — senza essere troppo specifica su cosa significhi davvero. Quasi tutto, a parte il trofeo e l’anno, è volutamente flessibile per design.

Un messaggio ampio e adattabile, facile da sostenere per tutti, a volte è la scelta migliore.

Punto chiave MOO: quando il tuo pubblico è ampio, anche la tua idea di brand deve avere spazio. Non renderla vaga, ma rendila abbastanza aperta da permettere a persone diverse di riconoscersi in essa.

7. Il merchandising rafforza il messaggio

L’identità visiva della Coppa del Mondo è progettata fin dall’inizio pensando al merchandising. Non esiste una vera fine al merchandising della Coppa del Mondo: l’identità viene applicata a maglie, sciarpe, palloni, ogni tipo di oggetto da collezione e memorabilia di nicchia.

Non è solo un’opportunità di revenue. È un’opportunità di riconoscibilità.

Niente diffonde un brand più velocemente del fatto che le persone scelgano di indossarlo, portarlo, regalarlo o tenerlo. Il merchandising trasforma un pubblico in una rete di piccole inserzioni pubblicitarie in movimento. Tutto questo suona molto corporate, finché non ti ricordi che può anche essere una sciarpa davvero bella.

Punto chiave MOO: progetta merchandising di brand che le persone vogliono davvero. Rendilo utile, indossabile, regalabile o da collezione. Più il merchandising è di qualità, più lontano arriva il tuo brand.

8. Continua così

È facile lasciarsi tentare da un branding molto “spinto”, esaurendo tutte le energie già al primo evento. Ma i brand che durano si costruiscono più lentamente, attraverso coerenza e fiducia, non con momenti isolati e passeggeri.

La Coppa del Mondo ha quasi 100 anni. La sua popolarità non è arrivata dall’oggi al domani. La lezione è semplice: continua a esserci, con costanza.

Punto chiave MOO: continua. Continua a essere riconoscibile. Continua a dare alle persone un motivo per interessarsi. 

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