Le campagne Pride che continuiamo a ricordare

Arriva giugno e, puntualmente, i loghi si tingono d’arcobaleno. Compaiono confezioni in edizione limitata con i colori della bandiera Pride. I brand pubblicano messaggi sull’amore che è amore, e poi, il 1° luglio, tutto torna come prima. L’arcobaleno scompare. E l’impegno, a quanto pare, era solo stagionale.

Per questo fenomeno esiste un termine: pinkwashing. È una forma di virtue signaling, ovvero la pratica di compiere gesti pubblici che comunicano valori positivi senza un reale impegno o azioni concrete a sostegno di tali valori. 

Un prodotto in edizione limitata senza alcuna collaborazione con organizzazioni della comunità. Un messaggio sull’inclusività pubblicato da un brand le cui politiche interne raccontano un’altra storia. La messa in scena dell’alleanza, anziché un sostegno autentico.

E il pubblico se ne accorge. La comunità LGBTQ+ e i suoi alleati rappresentano una capacità di spesa stimata in 1.400 miliardi di dollari negli Stati Uniti. Si tratta di uno dei segmenti di consumatori più influenti in numerosi settori: fedele ai brand che dimostrano un impegno reale e pronto ad allontanarsi da quelli che non lo fanno.

Quindi, com’è un marketing Pride davvero significativo? Ne abbiamo parlato con il team JEDI (Justice, Equality, Diversity and Inclusion) di MOO per scoprire quali campagne Pride continuano a considerare esempi da seguire. Quelle realizzate insieme a veri partner della comunità, con risorse destinate a cause concrete e un impegno che va ben oltre il mese di giugno.

Punti chiave

• Il 64% dei consumatori ritiene che le iniziative Pride delle aziende siano per lo più operazioni di facciata. 
• Il pinkwashing non è sempre il risultato di un atteggiamento cinico; a volte è semplicemente frutto di superficialità. In ogni caso, il pubblico se ne accorge.
• Le migliori campagne Pride hanno tre elementi in comune: una collaborazione autentica con la comunità, risorse destinate a cause concrete e un impegno che continua ben oltre il mese del Pride.
• I consumatori della comunità LGBTQ+ rappresentano una capacità di spesa stimata in 1.400 miliardi di dollari negli Stati Uniti. Sono fedeli ai brand che dimostrano un impegno reale e pronti ad allontanarsi da quelli che non lo fanno.
• Il 55% degli adulti non appartenenti alla comunità LGBTQ+ ritiene che i brand dovrebbero sostenere la comunità tutto l’anno, e non soltanto durante il mese del Pride.

Campagne di marketing Pride che fanno sul serio

Un sondaggio del 2024 condotto su oltre 4.000 adulti negli Stati Uniti ha rilevato che il 64% ritiene che le iniziative Pride delle aziende siano per lo più performative, piuttosto che autentiche. E quasi un terzo ha indicato il pinkwashing come il peggior errore che un brand possa commettere durante il Pride. 

Quando H&M ha lanciato la sua collezione Pride “Love for All”, parte della produzione è stata realizzata in Bangladesh, dove l’omosessualità è punibile con l’ergastolo. Stampare la parola “Pride” su una t-shirt, mentre chi la cuciva non avrebbe potuto indossarla in strada in sicurezza. Questo è il pinkwashing nella sua forma più letterale.

Le campagne che davvero si distinguono hanno alcune caratteristiche in comune: un vero partner nella comunità, fondi destinati a cause concrete e un progetto che potrebbe esistere in modo credibile anche al di fuori del mese di giugno. Sei campagne Pride che continuiamo a ricordare:

Aesop: The Queer Library

Ogni anno, durante il Pride, Aesop fa qualcosa che, secondo gli standard aziendali, suona quasi radicale: svuota completamente i propri prodotti. Skincare, fuori. Libri, dentro. 

In punti vendita selezionati in tutto il mondo, gli store si trasformano in librerie queer temporanee, con una selezione di titoli di autrici e autori LGBTQIA+ e alleati. Ogni visitatore può portarne a casa uno gratuitamente. 

Giunta ormai alla sua quinta edizione, la Queer Library di Aesop è apparsa a New York, Los Angeles, Londra, Toronto, Sydney, Berlino e oltre. I libri vengono selezionati in collaborazione con organizzazioni queer e librerie indipendenti LGBTQ+. La Fondazione Aesop sostiene inoltre All Out, un movimento globale per i diritti LGBTQ+ attivo tutto l’anno.

Cosa lo rende efficace: Il prodotto scompare, e la comunità diventa il vero centro di tutto.

Dr Martens: Pride Generations 

Dr. Martens ha una lunga storia con la comunità LGBTQ+. Le Docs fanno parte della cultura queer da decenni, indossate durante le proteste, sulle piste da ballo e in prima linea nei movimenti. 

La partnership pluriennale con The Trevor Project , la più grande organizzazione al mondo per la prevenzione del suicidio e l’intervento in caso di crisi tra i giovani LGBTQ+, ha generato donazioni per oltre 200.000 dollari con partner benefici attivi in ogni mercato in cui viene venduta la collezione Pride. 

La campagna Pride Generations include cortometraggi con persone queer di diverse generazioni, con la narrazione al centro. Branding minimale, storie al massimo. Ha ceduto la propria piattaforma invece di limitarsi a “prendere in prestito” il momento.

Cosa lo rende efficace: L’autenticità non è qualcosa che si può inserire in un brief. Per Dr. Martens era già cucita nel DNA.

Lush: Liberation bath bomb

Quando nel 2025 è aumentata la pressione politica sui diritti delle persone trans, Lush non è rimasta in silenzio. Ha lanciato una campagna in oltre 100 negozi: vetrine colorate, opuscoli informativi gratuiti e una Liberation bath bomb nei colori della bandiera trans. Il 75% di ogni vendita è destinato direttamente a organizzazioni guidate da persone trans, come TransActual e My Genderation.

La campagna è stata progettata da creativi trans e le organizzazioni partner erano guidate da persone trans. Allo stesso tempo, Lush ha introdotto una policy interna sul congedo per l’affermazione di genere per i propri dipendenti. La campagna esterna rispecchiava un impegno interno concreto.

Cosa lo rende efficace: Il prodotto, i partner e le politiche interne sostenevano tutti lo stesso messaggio.

Levi’s: Meet You in the Park

Levi’s sostiene la comunità LGBTQ+ dal 1982, ben prima che l’alleanza dei brand diventasse una pratica attesa o una strategia di marketing.

La collezione 2025, Meet You in the Park, è stata progettata da dipendenti Levi’s che si identificano come LGBTQ+, attingendo agli archivi della GLBT Historical Society e reinterpretando iconografie queer recuperate. La campagna è arrivata poche settimane dopo che meno del 99% degli azionisti ha votato contro una proposta per smantellare i programmi DEI dell’azienda. 

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Hanno effettuato la loro donazione annuale di 100.000 dollari a Outright International e destinato ulteriori fondi a The Trevor Project, GiveOut e Border Butterflies Project, a sostegno dei migranti LGBTQ+.

Cosa lo rende efficace: In un momento in cui molti brand stanno silenziosamente facendo un passo indietro, Levi’s ha alzato il volume.

Zenni Optical: vedi più amore

Zenni non è un brand che ti aspetteresti necessariamente in questa lista, ma per sette anni consecutivi ha donato il 100% dei ricavi della sua collezione Pride a It Gets Better, organizzazione no-profit che sostiene i giovani LGBTQ+ in tutto il mondo. Le montature partono da 20 dollari. La barriera alla partecipazione, sia per i clienti che per il brand, è volutamente bassa.

Cosa lo rende efficace: Non serve un grande budget per fare la differenza. Solo un impegno chiaro e la volontà di mantenerlo, anno dopo anno.

Ben & Jerry’s: attivismo tutto l’anno

Ben & Jerry’s vanta una storia di oltre trent’anni di impegno. Molto prima che il Pride Month diventasse un’opportunità di marketing, l’azienda sosteneva già le unioni civili nel Vermont nel 1999, quando farlo non era ancora popolare. In seguito ha ribattezzato il gusto Chubby Hubby in Hubby Hubby per celebrare l’uguaglianza matrimoniale, e, nel 2015, si è unita a oltre 340 aziende nella presentazione di un amicus brief alla Corte Suprema degli Stati Uniti a sostegno del matrimonio egualitario.

Ma non sono solo i momenti da prima pagina quelli in cui Ben & Jerry’s è stata presente. L’azienda porta avanti campagne per i diritti LGBTQ+ anche nei mesi meno centrali dell’anno, promuove cambiamenti nelle politiche pubbliche tra una stagione del Pride e l’altra e utilizza costantemente la propria piattaforma per indirizzare le persone verso l’azione, anziché limitarsi a offrire un’altra pallina di gelato. 

Cosa lo rende efficace:  Il 55% degli adulti non appartenenti alla comunità LGBTQ+ ritiene che i brand dovrebbero sostenere la comunità tutto l’anno, e non soltanto durante il mese del Pride. Ben & Jerry’s è all’avanguardia da decenni.

Marchi per cui siamo orgogliosi di stampare 

Queer Britain, il primo museo nazionale LGBTQ+ del Regno Unito, è un buon punto di partenza. Abbiamo realizzato Cartoline Luxe Printifinity  utilizzando veri messaggi lasciati sul loro celebre muro esagonale e creato Adesivi, Badge nominativi, Flyer Pride per i loro eventi. “Basta attaccarne uno su di sé e la tua identità queer è visibile. È attivismo reso tangibile”, ha affermato Evie, Social Media Manager dell’organizzazione.

Abbiamo collaborato anche con Queer Brewing, creando Biglietti da visita Luxe, Adesivi e Cartoline per un birrificio fondato e gestito da una persona transgender, che ha raccolto decine di migliaia di euro per organizzazioni LGBTQ+ in tutto il mondo. E Daddy’s Plants, un negozio di piante di Buffalo di proprietà di persone queer, dove i Biglietti da visita MOO hanno trovato una seconda vita nel terriccio come etichette per le piante. Una delle applicazioni che ci sono piaciute di più finora.

Buon Pride da tutto il team MOO. Giugno è solo il punto di partenza.