Se nessuno ti ruba il merch, sbagli qualcosa

Ogni brand vuole creare un merchandising che le persone adorino. Ma talmente bello da essere rubato? Forse è la più alta forma di apprezzamento.

Basta guardare al settore dell’ospitalità. Gli hotel perdono asciugamani a non finire e i bar devono rifornirsi di bicchieri da birra come se andassero fuori moda. Niente di tutto questo è un fallimento del design. Al contrario.

I brand del settore dell’ospitalità e dei viaggi hanno trovato la formula che la maggior parte del merchandising non riesce a trovare: creare oggetti che le persone desiderano così tanto da volerli portare con sé.

Se non ti è mai capitato che qualcuno portasse via il tuo merchandising brandizzato, forse vale la pena chiedersi il perché.

Punti chiave

• La psicologia alla base del merchandising che viene voglia di portarsi via ha un nome: effetto dotazione (Endowment Effect). Quando un oggetto ci sembra già un po’ nostro, tendiamo ad attribuirgli più valore.
• Quasi 9 albergatori su 10 riferiscono che gli ospiti portano via gli asciugamani, mentre circa il 55% segnala la scomparsa anche delle grucce. A dimostrazione del fatto che la propensione a “portarsi via” un oggetto non ha nulla a che vedere con il lusso. 
• United Airlines ora vende online il proprio piumone premium, trasformando di fatto un problema di furti in una vera e propria linea di prodotti.
• I pub del Regno Unito perdono circa 186 milioni di sterline all’anno a causa dei bicchieri rubati, mentre i bicchieri da Moscow Mule sono quelli che spariscono più spesso dai bar statunitensi.

Cosa rende un oggetto di merchandising irresistibile al punto da volerlo rubare?

Gli oggetti di merchandising che viene voglia di portarsi via hanno alcune caratteristiche in comune, e nessuna di queste riguarda davvero l’oggetto in sé ma l’esperienza a cui sono associati. 

Un morbido e lussuoso accappatoio d’hotel in cui avvolgersi dopo una lunga doccia calda, al termine di una giornata intensa. Un bicchiere da bar che racchiude i ricordi di una serata indimenticabile. L’oggetto diventa il ricordo tangibile di un’emozione, e a quelle emozioni è molto più difficile rinunciare. 

Questo fenomeno è noto come effetto dotazione. Nel momento in cui qualcosa ci sembra già nostro, tendiamo ad attribuirgli un valore maggiore rispetto a quello che gli daremmo se lo acquistassimo dallo scaffale. Un accappatoio che hai indossato per tutta la sera non sembra più appartenere all’hotel. Sembra tuo. E così le persone si comportano di conseguenza.

Galleria degli oggetti più rubati

Dalle camere d’hotel agli sgabelli dei bar, ci sono oggetti che vengono rubati così spesso da essere ormai diventati delle vere e proprie leggende del settore. Ecco una selezione dei più famosi:

Grucce degli hotel

Circa il 55% del personale degli hotel segnala anche la scomparsa delle grucce, ed è forse il dato più significativo. Le grucce non hanno nulla di glamour. Sono semplicemente oggetti funzionali che evitano che i vestiti per un evento o una vacanza rimangano stropicciati in valigia.

Anche gli hotel hanno imparato a fare i conti con questo fenomeno. Oggi, in molte camere, si trovano grucce con un gancio che non può essere rimosso dall’asta. Un buon design non ignora un problema: si adatta.

Opinione di MOO: non sono solo le eleganti mascherine per gli occhi o i raffinati saponi in miniatura a finire nelle valigie degli ospiti, ma anche le grucce. Nessuno le mostra agli amici con orgoglio. Il design funzionale è davvero troppo sottovalutato. 

Coperte e cuscini delle compagnie aeree

letto della classe business, collaborando con brand come Saks Fifth Avenue, Casper e The White Company, non hanno soltanto reso più piacevole l’esperienza a bordo. Hanno anche creato un serio problema di furti.

Nel giro di due anni dall’avvio della collaborazione con Saks, United Airlines aveva aggiunto all’annuncio di atterraggio una frase che invitava i passeggeri a lasciare a bordo questi articoli prima di scendere dall’aereo. Oggi vende i propri piumoni anche online, trasformando un oggetto tanto ambito in una vera e propria linea di prodotti.

Opinione di MOO: se le persone amano il tuo merchandising al punto da volerlo rubare, forse la soluzione è semplicemente permettere loro di acquistarlo. 

Asciugamani e accappatoi degli hotel

I veri campioni indiscussi. Sondaggio dopo sondaggio, gli asciugamani sono in cima alla lista degli oggetti più rubati negli hotel: quasi 9 addetti su 10 riferiscono che gli ospiti se li portano via. Gli accappatoi seguono a ruota, anche perché il confine tra ciò che è incluso nel soggiorno e ciò che è fin troppo invitante da portarsi a casa è molto labile. 

L’opinione di MOO: per una notte, l’accappatoio dell’hotel ti ha fatto sentire  protagonista della scena. E una cosa così non la lasci certo piegata su uno scaffale. Prima di progettare il tuo oggetto di merchandising, chiediti come sarà averlo tra le mani, non soltanto che aspetto avrà.

Bicchieri da bar

I gestori dei bar segnalano che le tazze in rame per i Moscow Mule sono tra gli oggetti che spariscono più spesso dai locali negli Stati Uniti. Alcuni trattengono addirittura il documento d’identità del cliente fino a quando la tazza non torna al tavolo. Altri hanno ormai rinunciato a combattere il fenomeno e hanno semplicemente incluso il costo della tazza nel prezzo del drink.

I pub del Regno Unito perdono circa 186 milioni di sterline all’anno a causa dei bicchieri che vengono rubati. Il bicchiere Hazy Jane di BrewDog veniva sottratto così spesso che il birrificio lo ha ufficialmente dichiarato “il bicchiere più rubato di sempre” e ha lanciato un’amnistia: chi lo riportava indietro riceveva una birra gratis.

L’opinione di MOO: un bicchiere non conclude la sua vita con l’ultimo giro. I Contenitori per bevande vengono portati a casa di nascosto e riutilizzati ripetutamente. Chiamatela pure perdita di inventario, se volete. Noi preferiamo considerarla una pubblicità continua per il brand.

Come progettare oggetti di merchandising che le persone vogliano rubare

1. Dimentica la foto da catalogo. Nessuno ruba un accappatoio perché è bello piegato su uno scaffale. Lo ruba per la sensazione che gli ha dato in quel momento. Progetta pensando all’esperienza.
   
2. Donagli una seconda vita. Pensa a una Borraccia che qualcuno possa usare ogni giorno per accompagnare i figli a scuola, non a un semplice gadget da infilare in una borsa promozionale. Se il tuo merchandising funziona solo all’interno delle tue quattro mura, perde la sua utilità e visibilità non appena il cliente esce.
   
3. Aggiungi un tocco di lusso inatteso. Un vetro più spesso. Un cotone più morbido. Una finitura un po’ più pregiata del necessario. È proprio quel piccolo extra, che non si aspettavano e per cui non hanno pagato, a rendere un oggetto così desiderabile da volerlo portare via.
   
4. Smetti di proteggerlo a tutti i costi. Se non ti è mai sparito nulla di ciò che produci, forse è un segnale: nessuno lo desiderava abbastanza da rischiare di portarselo via.

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