Fedeltà al brand e scelte di acquisto

Perché quando acquistiamo torniamo sempre agli stessi marchi e fornitori?

In un mondo di scelte quasi infinite, può sembrare paradossale continuare ad acquistare sempre dagli stessi brand. Come possiamo essere certi che non esista un’offerta migliore da qualche altra parte?

Ma il comportamento umano segue una logica diversa: tutti cerchiamo di orientarci in un mondo di scelte senza sentirci sopraffatti. E anche quando prendiamo decisioni d’acquisto per conto delle nostre aziende, sono i brand e le imprese che sanno andare oltre la razionalità e creare un legame emotivo a ottenere i migliori risultati. 

Vogliamo evitare di far surriscaldare il cervello

Il nostro cervello prende continuamente piccole decisioni ed esprime giudizi istantanei. Alcune stime parlano di circa  35.000 scelte al giorno. Per risparmiare energia cognitiva, la maggior parte delle decisioni viene presa automaticamente. Il neuroscienziato Daniel Kahneman chiama questa modalità  Sistema 1: un processo decisionale inconscio guidato dall’abitudine o dall’istinto. 

Il Sistema 1 è al comando quando componi rapidamente il numero del fornitore di caffè o ordini le cartucce per la stampante.  Quelle scelte all’inizio magari erano state logiche e ben ponderate, ma ora sono automatiche, liberando risorse mentali per decisioni più complesse.

Ma cosa fa finire una decisione d’acquisto nella modalità “pilota automatico”? E come possiamo diventare la scelta automatica per i nostri clienti?

A decidere sono le emozioni

Secondo la Harvard Business School, il 95% degli acquisti è guidato dalle emozioni.  Ci piace pensare di essere consumatori razionali, che valutano prezzo e comodità, soprattutto in ambito business. 

Anche sul lavoro restiamo esseri umani, con cervelli umani. E spesso sono le emozioni a prendere il sopravvento. La parte razionale arriva dopo, giusto per giustificare tutto. Non compriamo solo prodotti, compriamo come ci fanno sentire. Anche se a pagare è l’azienda. 

Cerchiamo qualcuno di cui fidarci

Il sentimento più evidente è proprio la fiducia: in un mondo in cui ci troviamo sommersi dalle decisioni, è naturale tornare sempre dallo stesso parrucchiere, meccanico o al solito bar.

Sappiamo cosa aspettarci e cosa ci verrà offerto. Sanno cosa ci piace e ci semplificano un po’ la vita. Quando un brand è puntuale, mantiene le promesse e ci offre qualità o valore su cui possiamo contare, si guadagna la nostra fiducia. E così smettiamo di chiederci quale marchio scegliere. La fiducia funziona come un filtro: semplifica le scelte e riduce i rischi. 

Ma non è l’unica emozione in gioco.

Sono le emozioni a guidarci verso i brand, anche nel business

Harvard  ha identificato centinaia di motivazioni emotive che ci spingono verso un marchio piuttosto che un altro: dal bisogno di appartenenza alla fiducia, dalla nostalgia all’entusiasmo. A volte ci attira un brand perché ci sembra familiare. Altre volte perché è una novità. Magari restiamo fedeli a un certo marchio perché ci fa sentire parte di un gruppo, o a un altro perché ci fa distinguere.

Il filo conduttore è semplice: i brand che conquistano la nostra fedeltà sono quelli che ci fanno provare qualcosa. È il legame emotivo che ci fa tornare, ancora e ancora.

La fedeltà vale più del semplice acquisto

Quando ci leghiamo emotivamente a un brand, non solo siamo più propensi a comprare di nuovo, ma anche a parlarne con gli altri. Raccontare i brand che amiamo è un modo per dire qualcosa di noi. I marchi che scegliamo parlano di chi siamo, di cosa ci sta a cuore e di come vogliamo essere percepiti.

Quando anche le persone intorno a noi usano gli stessi brand, le nostre scelte si rafforzano. I psicologi lo chiamano “social proof”: la sensazione di aver fatto la scelta giusta perché anche altri l’hanno fatta.

La connessione è tutto

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