July 10, 2018

Comment Momofuku a créé sa chaîne de restaurants mondiale

Momofuku a développé plusieurs marques à l’international tout en parvenant à rassembler ses fans. Comment l’entreprise a-t-elle réussi ce tour de force ?

La chaîne de restaurants Momofuku compte 11 restaurants traditionnels, 5 points de vente à emporter « Fuku » et 13 boulangeries « Milk Bar », tous répartis sur toute la planète. Si la gamme de prix va du panini poulet au menu récompensé par 2 étoiles Michelin chez Momofuku Ko, les fans font preuve d’une fidélité sans faille auprès de toutes les enseignes de la marque.

Avec une offre si variée, comment Momofuku a-t-elle réussi à maintenir son image de marque ? Nous avons rencontré Marguerite Mariscal, vice-présidente de la marque Momofuku, pour en savoir plus.

Momofuku's founder, David Chang

Là où tout a commencé

C’est en 2004 que Momofuku Noodle Bar a ouvert pour la première fois ses portes à Manhattan, alors que le chef David Chang venait de rentrer du Japon. Son voyage lui avait alors donné l’idée d’essayer d’adapter les techniques de cuisine fine à des plats traditionnels comme le ramen.

En reprenant le concept du restaurant japonais traditionnel et en y ajoutant des ingrédients locaux américains, Momofuku Noodle Bar a réalisé ce qu’aucun restaurant n’avait fait avant.

Momofuku Noodle Bar

Ce même esprit d’innovation se retrouve dans tous les restaurants de la chaîne, quel que soit le prix. « Je pense que c’est ce qui unit la marque », commente Marguerite Mariscal. « Nos fans sont fidèles à tous nos restaurants. Manifestement, ce qu’ils aiment chez nous ne se limite pas à la nourriture que nous proposons. Nous avons délibérément choisi de développer la même image de marque dans tous nos restaurants. »

Que signifie le nom Momofuku ? « Cela signifie « pêche veinarde » en japonais ! », explique Marguerite Mariscal. « David Chang aimait bien le côté absurde du nom. »

Une société mère

Nous avons demandé à Marguerite Mariscal comment Momofuku réunit tant d’enseignes différentes sous une même marque. Selon elle, la qualité est le mot d’ordre. « Dans tout ce que nous offrons, nous essayons de produire la meilleure version que vous ayez jamais eu », déclare-t-elle. « C’est la cuisine qui prime. »

  • Photo credit: William Hereford
  • Photo credit: Alan Richardson
  • Photocredit: Anthony Mair
  • Photo credit: Zack DeZon

C’est cette manière commune d’envisager la cuisine chez Momofuku qui séduit les fans. « Les gens qui aiment le Noodle Bar vont probablement aimer le Ssäm Bar. C’est la même attitude et la même approche, mais sous une forme différente », explique Marguerite Mariscal. « Sur les réseaux sociaux comme sur nos supports de marque, nous voulons montrer que notre marque est uniforme. Les différences entre les restaurants sont des variations. »

Préserver une marque cohérente

Avec autant d’enseignes, Momofuku compte aujourd’hui plus de 1000 employés dans le monde entier. Comme Marguerite Mariscal l’a souligné, réunir les équipes à l’international sous une même culture d’entreprise a présenté son lot de difficultés.

« La façon dont nous communiquions notre culture à nos débuts ne fonctionnait tout simplement plus quand nous nous sommes mis à ouvrir toute une série de nouveaux restaurants », raconte-t-elle. Pour résoudre ce problème, Momofuku fait suivre une formation intitulée « Momo-101 » à tous ses nouveaux employés. Le personnel a alors l’occasion de rencontrer Dave Chang et d’avoir une conversation avec lui en personne.

  • Momofuku's Las Vegas restaurant. Photo credit: Gabriele Stabile
  • CCDC in Washington DC. Photo credit: Gabriele Stabile
  • Momofuku Ko in Manhattan. Photo credit: Zack DeZon

« Il raconte l’histoire de l’entreprise et donne un aperçu de nos valeurs », explique Marguerite Mariscal. « Il ne s’agit pas de dire aux employés ce qu’ils doivent faire ou comment ils doivent se comporter, mais plutôt de leur donner suffisamment d’exemples pour qu’ils comprennent comment nous fonctionnons. »

L’équipe de Momofuku veut donner à son personnel la possibilité de prendre de bonnes décisions et de faire ce que l’entreprise appelle des « erreurs intelligentes ». En d’autres termes, Momofuku veut que ses employés repoussent intentionnellement les limites et prennent des décisions en temps réel.

« Si les gens veulent faire du bon travail et se soucient de ce que nous faisons, ils se sentiront maîtres de leurs décisions », déclare Marguerite Mariscal. Momofuku veut des employés qui ont de l’ambition et qui veulent continuer à s’améliorer. « Nous n’avons jamais fini de peaufiner le menu ou le service », raconte Marguerite Mariscal. « Rien n’est jamais terminé. »

Emmener la marque plus loin

Presque tous les établissements Momofuku ont des Cartes de Visite à emporter. Même le personnel dirigeant a des cartes. « C’est une touche personnelle qui leur permet d’interagir avec un client et de l’inviter à revenir », déclare Marguerite Mariscal.

Les cartes ont une allure différente d’un restaurant à l’autre. « Puisque nous proposons aussi bien de la cuisine fine que de la restauration rapide, nous avons besoin de styles différents dans le même thème. C’est pour ça qu’on adore MOO Business Services, » confie Marguerite Mariscal. « Nous disposons d’une souplesse qui nous permet d’exprimer la personnalité de chacun de nos restaurants, tout en maintenant la marque mère Momofuku présente. »

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