Comment rédiger pour être lu
Que votre tendance soit à gesticuler, à bavarder, ou même à communiquer calmement, la façon dont vous parlez a le pouvoir d’influencer les gens. C’est aussi ce qui vous définit. Alors, comment trouver la voix de votre marque et l’utiliser efficacement? Nous avons demandé au responsable éditorial de MOO comment écrire des textes qui ressemblent à votre marque. Voici quelques conseils de source sûre.
Rédiger des textes pour le marketing est difficile pour beaucoup d’entre nous. La paralysie des mots vient avec des pensées auto limitantes comme je ne sais pas quoi dire, est-ce que c’est bien écrit? Combien de fois peut-on utiliser le mot “innovant” dans une phrase?
Ça vous rappelle quelque chose? Si vous avez déjà été coincé par des questions comme celles-ci, une chose que vous pouvez ne pas avoir remarqué est qu’elles dépendent de VOUS. De votre marque. De vos messages. De ce que vous avez à dire et de comment vous voulez le dire. Ce qui, bien sûr, sont des éléments à prendre en compte en écrivant votre prose. Mais… Rédiger de bons supports marketing requiert un profond changement de perspective.
DE VOUS… À VOTRE CLIENT
GLOUPS. Vraiment? Mais il y a tellement de choses que mes clients doivent savoir ! J’ai tellement d’options/de services/d’USP/d’offres […] à proposer…
STOP. Demandez-vous plutôt, en pensant à votre cible:
– De quoi ont besoin mes clients?
– A quoi s’intéressent mes clients?
– Qu’attendent de moi mes clients?
– Que puis-je proposer à mes clients ?
Essayez de mettre de côté vos objectifs commerciaux, vos objectifs de campagne ou vos objectifs de vente, pour prendre le temps de penser réellement à vos lecteurs: des personnes réelles, avec leurs vies, leurs besoins. Parfois, il est plus pratique de vous adresser à UNE personne pour éviter de tomber dans les termes génériques.
Souvenez-vous: vous ne parlez pas seulement aux lecteurs, vous entamez une conversation.
VOILÀ ce qui ouvre de nouvelles portes, indépendamment du type de support sur lequel vous travaillez: emails, Flyers, MP. Une fois que vous savez ce que vous proposez, vous devez comprendre POURQUOI vos clients pourraient s’intéresser à ce que vous leur dites.
Il n’y a pas de raccourcis.
Pas si vous voulez vendre. Sans ce travail d’approche, vos messages seront sans doute noyés dans le bruit du million d’autres marques qui parlent àleurs clients. Au final, vos supports marketing ne seront pas vus, pas cliqués, pas appréciés. Et vous aurez passé des heures à élaborer des phrases que, peut-être, personne ne lira.
Plus difficile: LE FAIRE.
Écrire avec une vision ne peut se faire qu’en ayant, justement, une réelle vision. Dans une certaine mesure, le travail d’un rédacteur est d’utiliser ses superpouvoirs d’imagination et d’empathie pour se mettre dans la peau du client: analyser les situations, comprendre les liens, trouver les vérités universellesqui parleront aux gens. Mais il faut quelques fondamentaux.
Et si vous n’en savez pas beaucoup sur vos clients?
CHERCHEZ. C’est essentiel. Utilisez votre prochaine réunion marketing pour demander des études sur les clients: groupes cible, enquêtes, travail de persona, google analytics… Tout ce qui vous permet de connaître vos clients, ce qu’ils pensent, ce qu’ils veulent.
Et si vos clients sont tous différents?
Comment dire TU en tant que marque alors que vous parlez à des cibles différentes? Cette question revient souvent chez les rédacteurs. Et pour trouver la réponse, il faut poser la question du ton de la marque. Toutes les marques devraient en avoir un, mais toutes n’en ont pas.
Votre tonest essentiellement qui vous êtes en tant que marque.
Etes-vous officiel? Irrévérencieux? Humoristique? Une fois que vos caractéristiques principales sont définies, comme pour une personne, votre tonpeut changer selon le contexte et l’interlocuteur. Par exemple, vous n’êtes pas le même à une fête avec des amis le vendredi soir et au bureau le lundi matin. Mais vous êtes toujours la même personne. Vous avez un ton un peu différent. Vous parlez de choses différentes. Mais vous ne vous devenez pas une autre personne totalement différente.
Et si vous n’avez pas de ton?
Trouvez-en un. VITE. Cela ne s’improvise pas: les lecteurs savent très bien distinguer les marques peu sincères. Vous devez être vrai, alors faites des recherches. Cherchez ce que vous êtes et ce que vous faites. Posez-vous les mêmes questions que pour vos clients. Demandez-vous:
Que représente ma marque?
– Qu’est-ce qui est important pour ma marque?
– Que représente ma marque pour mes salariés/clients/fournisseurs?
– En quoi ma marque est-elle différente de ses concurrents?
La valeur de ce travail est inestimable pour les entreprises, petites et grandes, nouvelles et anciennes. Vous pouvez être une marque établie qui a besoin d’évoluer ou de retrouver ses racines. Ou une startup qui trouve le ton de sa communication pour la première fois. Un ton correspondant à votre marque et une vraie connaissance de vos clients est le secret pour que vos textes soient vus, lus et partagés.
Une fois que vous savez qui vous êtes, et à qui vous parlez, vous pouvez initier une conversation. Quand vous parlez, on vous écoute. Peut-être pas tout le monde, mais suffisamment. Vos lecteurs vous comprennent et savent que VOUS les comprenez. Ils ne s’attacheront peut-être pas à chaque mot que vous écrivez, mais ils seront ouverts, réceptifs et actifs.
Que vous vouliez attirer de nouveaux clients, injecter un peu de nouveauté ou maintenir votre position sur le marché, vous pouvez envisager un rafraichissement de marque. C’est ce que 500px, un site communautaire de photographes professionnels, a fait l’année dernière. Voici l’histoire de leur rafraîchissement.
Pourquoi un redesign?
Pour 500px, la raison du rebranding était simple: la croissance. Quand 500px a lancé son site de partage de photos professionnelles il y a six ans, l’objectif était de convaincre les meilleurs photographes parmi les meilleurs. Avec 7 millions d’utilisateurs enregistrés et plus de 65 millions de photos à ce jour, 500px a atteint une certaine visibilité, mais la communauté s’est agrandie et le logo d’origine ne parlait plus au public aussi bien qu’avant.
Nous avons fait des recherches sur les utilisateurs, en parlant avec des utilisateurs et non-utilisateurs partout dans le monde. Il est rapidement devenu évident que notre logo n’était pas lisible et difficile à comprendre. Il ne comportait pas “500px” et sa signification n’était pas comprise, nous avons donc décidé de changer l’apparence de la marque, raconte Adam Shutsa, directeur du design de 500px.
L’ancien et le nouveau
L’ancien logo, dessiné par le co-fondateur Evgeny Tchebotarev en 2009, a bien fonctionné pendant six ans. Il était identifiable, avec le zoom infini, la distance focale et des références à l’appareil photo. Shutsa admet avoir eu quelques frayeurs avant le rafraîchissement: ça peut faire peur de changer une chose aussi importante (et identifiable) que la marque . Mais le changement était nécessaire. On savait qu’on devait faire ce redesign pour mieux incarner notre métier et notre marque.
Le rafraichissement de l’identité de 500px est né d’une réflexion profonde et d’une nécessité. On ne l’a pas fait seulement pour le faire, ajoute Shutsa. Les objectifs étaient clairs avant que le projet soit lancé et il fallait garder les valeurs de la marque. La marque devait indiquer clairement “500px”, connoter l’URL, se concentrer sur la photographie et évoquer clairement à la fois la technologie et la photographie – et rendre ce lien évident. L’équipe de 500px voulait vraiment que le logo corresponde à sa communauté.
La méthode
L’équipe a engagé les experts en stratégie de marque de Focus Lab pour travailler sur toutes les phases du redesign. Shutsa a mené l’opération côté 500px avec Ellen Desmarais, directrice du Marketing, en travaillant de près avec Chase Turberville, responsable des marques de Focus Lab et Bill Kenney, son directeur artistique. La demande était importante: il fallait créer un logo qui évoque l’expression personnelle, ou la patte d’un artiste de la marque et qui corresponde à leur communauté de photographes professionnels; il fallait donc fondre plusieurs concepts en un seul.
Nouveau en août chez Focus Lab, Turberville s’est tout de suite plongé dans le processus de recherche, un audit commercial et concurrentiel, avant de passer à la conception créative. Il a passé du temps en mode analogique en dessinant les idées dans sa tête et en les améliorant sur des tables couvertes de papier de boucherie, aidé de livres et autres manuels: nous voulons obtenir autant de concepts que possible devant le client au cours de cette phase . Après huit semaines et 50 propositions de concept, l’équipe en a choisi deux pour les développer.
Turberville a suivi ces deux concepts en parallèle pendant un certain temps: c’était dur de savoir quel chemin emprunter. A l’approche de la deadline, on a dû choisir une bifurcation. Devant l’impasse, celui qui avait réalisé 95% du travail de conception, Turberville, a recommandé de privilégier la réputation d’experts en photographie en choisissant le concept #1… ce qu’ils ont fait.
La nouvelle identité visuelle de 500px
Le logo est sophistiqué, axé sur le texte, préserve la riche histoire du nom avec le “5px” et sa forme ressemble à une lentille. Il est centré sur la photo avec le “p” (de photographe) au milieu et il ressemble aussi à un rouleau de pellicule.
On a comparé le nouveau logo à une empreinte digitale en raison du traitement en cercles concentriques, mais ce n’était pas l’intention initiale de Turberville: Je voulais imiter le mouvement de la lentille d’un appareil photo, d’où les cercles concentriques qui évoquent la communauté, c’est devenu un peu comme une empreinte digitale. C’est devenu organique.
Mais connaissant le désir de Shutsa et de l’équipe de 500px pour la longévité de la marque, l’essentiel est axé sur l’expertise en photo: Tout le monde dans le milieu connaît la qualité de la photographie en 500px.
La collaboration
Dans le monde de la création, la collaboration entre le client et l’agence peut être difficile, mais pour Tuberville ça s’est très bien passé et on s’est fait plaisir. Quand Adam a dit “je crains qu’on n’explore pas assez avec ce projet”, j’ai su qu’ils étaient vraiment ouverts à toutes les idées, ce qui a créé une relation prometteuse et un résultat favorable.
Mise au point du lancement
Malgré la nature collaborative de la relation entre les créatifs et le client, il y a eu des tensions au moment du lancement en octobre. Le travail acharné de l’équipe a payé et la nouvelle identité de 500px a été très bien accueillie, à la fois par les communautés de la photo et du design et par la presse. Il est plus facile de parler de 500px et de ce qu’on fait, confirme Shutsa. On a fait beaucoup de recherches et de tests et il semble évident pour nos utilisateurs que nous sommes une entreprise de photo.
J’aime beaucoup et je n’avais jamais vécu un lancement aussi important , conclue Turberville. Le rafraichissement est bien plus qu’un nouveau logo, ajoute Shutsa: Ça a été le début d’un nouveau 500px. C’est pourquoi nous avons lancé meetthenew.500px.com. On a une communauté super, engagée et on a pensé que ce serait bien de leur montrer pourquoi nous l’avons fait.
Depuis que c’est sorti sur les réseaux sociaux et qu’on a des échos, je me vois presque comme un artiste, dit Chase. Ça a été mouvementé, ajoute Shutsa, mais au final je trouve le logo et la marque incroyables.
Printfinity (et oui, on a inventé le mot) est notre technologie exclusive qui permet d’imprimer jusqu’à 50 designs différents par pack de Cartes de Visite sans frais supplémentaires. Vous pouvez donc vous présenter différemment à chaque rencontre. Voici trois scénarios où Printfinity peut vous aider.
Consultant
Vous maîtrisez l’art du réseau, vous savez repérer une opportunité à 50 mètres et vous pouvez pitcher un projet dans l’ascenseur en quelques secondes… Et si vos cartes de visite ne correspondent pas à vos belles paroles ? Rien à craindre avec Printfinity. Avec jusqu’à 50 identités différentes dans un seul pack, que ce soit une rencontre autour d’un café ou une réunion plus formelle, vous aurez toujours la bonne carte.
Styliste
Vous avez mis la touche finale à votre prochaine collection et votre attention porte désormais moins sur les ourlets et davantage sur les noms. Vous avez prévu des réunions avec les acheteurs, les RP, confirmé votre présence aux meilleurs soirées et peaufiné votre lookbook. Vous êtes fin prêt… Mais vos cartes de visite sont-elles à jour de votre dernière collection? Printfinity vous permet de choisir jusqu’à 50 designs différents par pack, ce qui signifie que vous pouvez reproduire votre lookbook, montrer votre palette complète et faire bonne impression à chaque fois. (C’est aussi un joli cadeau pour les acheteurs et les RP). Il n’y a plus qu’à les montrer.
Photographe
Vous venez de rentrer chez vous avoir passé les derniers mois à capter l’esprit et la cuisine de rue de l’Amérique Latine. L’expérience a été exaltante et après avoir extrait les meilleures de vos 3 571 photos, votre nouveau portfolio dépasse vos espérances et vous avez pris des rendez-vous importants pour les prochaines semaines… Mais vos Cartes de Visite reflètent-elles votre travail? Printfinity vous permet de choisir jusqu’à 50 design par pack, ce qui veut dire que vous pouvez choisir le meilleur de votre portfolio (de voyage, ou photos de mariage si vous préférez).
Vous vous rendez prochainement à un événement, mais ne voulez pas dépenser beaucoup pour un accessoire qui convienne au thème (qui a déjà coûté cher)? Petit Fou peut vous aider à surmonter votre angoisse accessorielle – en fabriquant et en vendant des sacs en papier (vous avez bien lu), en deux tailles différentes et toute une gamme de couleurs. Ces sacs peuvent être portés pour toutes les occasions spéciales. Nous avons appelé Daniela Gilsdorf, directeur de la création de Petit Fou, pour nous présenter son univers.
Comment avez-vous commencé dans le design?
J’ai fait des études de design et j’ai aussi passé un an en Angleterre. J’ai décidé de me lancer dans le graphisme et l’imprimerie, car le papier a toujours été mon matériau de prédilection. Je travaillais pour une entreprise qui produisait des matériaux et on avait la chance de travailler avec le papier pour nos clients.
Notre sac en est le résultat. Il a été créé pour un blog de mode en 2012, à l’occasion de leur premier anniversaire. On aimait vraiment l’idée de prêt-à-porter en papier. On a creusé l’idée et fait des essais, jusqu’à obtenir le produit qu’on a aujourd’hui.
Pourquoi Petit Fou?
Aucun d’entre nous n’avait travaillé dans la mode. Ça a été une étape et une nouvelle expérience pour nous tous. On voulait que le sac soit un objet design, mais aussi un accessoire artisanal. On travaille avec des bons papiers, mais comparé aux autres sacs de créateurs, ce n’est pas la même qualité. On a pensé que c’était une petite idée un peu folle – et avoir un nom en français collait bien avec l’univers de la mode.
Où puisez-vous votre inspiration?
On a trouvé l’idée nous-mêmes. Le blog nous a contacté et n’avait qu’un petit budget, c’est de là que l’idée est venue. On s’est demandé pourquoi il faudrait qu’ils envoient des gâteaux ou quelque chose comme ça : ils pourraient envoyer quelque chose que les gens puissent porter ! Comme on vient tous du papier, l’idée était d’en faire quelque chose. On voit des sacs en deux dimensions tous les jours. On voulait quelque chose d’unique. Ce que vous voyez aujourd’hui ressemble à notre premier design, avec quelques détails en plus.
Pourquoi avoir voulu travailler avec le papier?
Tous ceux qui travaillent à Paperlux [maison mère de Petit Fou] doivent travailler dans le papier. Nous ne voulons pas de gens du numérique… il nous faut un résultat palpable et tangible en fin de journée. Ça n’a pas à être du papier, mais l’aspect matériel est important pour expliquer et montrer le design, plutôt que de l’avoir simplement sur un écran.
Comment se passe la réception pour le moment?
Plutôt bonne ! Mon but au départ était de vendre un sac avant noël… et on a fait bien mieux ! On a commencé à faire la pub en Allemagne (blogs, magazines, etc.) qui s’est bien passée, puis il y a eu un effet boule de neige et on a été couverts dans le monde entier. On ne savait pas comment ça allait se passer hors d’Allemagne – on pensait que l’expédition serait trop chère. Il y avait beaucoup de choses à résoudre avant de se lancer. On a aussi gagné un Design Awart Etsy cette année, c’était le grand saut!
Et l’étape suivante?
On essaye des portefeuilles, des bijoux et des boites à verres. Tout sera produit avec le même matériau. On utilise un papier avec un revêtement qui ressemble presque à une couche de plastique. Il supporte l’humidité et il est difficile à déchirer. Tous nos futurs produits seront faits avec ce matériau et avec le même procédé. On voudrait que nos futurs produits se ressemblent, pour que vous puissiez reconnaître Petit Fou rien qu’en les regardant.
A qui se destine votre sac?
Plutôt pour les événements. Il est utilisable deux ou trois fois et la structure sera encore solide. C’est pour une occasion spéciale. Vous pouvez dépenser beaucoup pour une robe et vouloir essayer à côté des couleurs inhabituelles : plus besoin d’acheter un portefeuille à 300 €. Vous trouverez l’objet de la couleur qui va parfaitement avec ce que vous portez pour aller à l’opéra, au théâtre ou dans une fête. Mais ce n’est pas non plus pour aller faire du shopping!
Dans cette série, nous présentons le meilleur des TED talks et analysons leurs idées clés. De l’inspiration en prenant votre café du matin !
L’exposé du jour est Comment trouver le travail que vous aimez par Scott Dinsmore. Scott est tragiquement décédé en septembre 2015, en faisant l’ascension du Kilimandjaro avec sa femme. Durant sa courte vie, cependant, il a créé Live Your Legend, une communauté prospère qui aide les gens à découvrir le travail pour lequel ils sont nés. Son exposé, visionné plus de 8 millions de fois, souligne la sagesse de l’homme derrière l’entreprise et regorge de bons conseils pour ceux qui cherchent à progresser en ce début 2016.
Grimper à la mauvaise échelle
Après ses études, Scott a commencé sa carrière dans une société du Fortune 500. Mais, passé 2 mois, il a compris que son travail ne lui plaisait pas du tout et sachant que quelque chose n’allait pas, il a demandé l’avis d’un collègue.
L’ami lui a donné le plus mauvais conseil de carrière de sa vie: il lui a dit de ne pas s’inquiéter du fait de ne pas aimer son travail, du moment qu’il construit son CV. Scott s’est heureusement souvenu des mots de Warren Buffett : accepter un emploi pour construire son CV, c’est comme économiser le sexe pour sa vieillesse. Deux semaines plus tard, Scott a démissionné et s’est consacré à la façon de trouver le travail qui le passionne.
Cela a inspiré d’autres personnes, qui ont voulu des conseils sur leur propre carrière. Quand Scott leur a demandé ce qui les avait fait choisir leur travail, il s’est rendu compte que beaucoup se trouvaient sur une échelle que d’autres leur avaient dit de monter. C’est ici que Scott a trouvé sa voie: aider les autres à trouver la leur!
Les années suivantes, Scott a identifié les 3 facteurs indispensables pour se placer au bon endroit.
Un: devenir auto-expert
Il est clair pour Scott qu’il n’y a pas d’idée universelle du succès. La définition qu’a chacun du succès est aussi unique que son parfum de glace préféré. Pour réussir de la manière qui nous comble, il faut devenir un auto-expert et identifier ce qu’on attend vraiment du travail. Scott dit qu’on peut le faire de 3 façons:
Identifier ses forces et ses passions
Se demander ce pour quoi on accepterait de se lever même sans être payé. Construire sa carrière autour de cette question donne à ce qu’on fait un véritable sens.
Réfléchir sur ses expériences
On en apprend tous les jours… sur ce qu’on aime, ce qu’on déteste, ce à quoi on est bon et ce à quoi on est mauvais. Etre conscient de ses expériences aide à apprendre ce qui nous motive.
Apprendre de ceux qui nous inspirent
Regarder les gens qui nous inspirent et chercher ce qu’ils ont de particulier. Faire le point sur leurs meilleurs atouts nous aide à identifier ce à quoi on aspire.
Deux: repousser les limites de ce qu’on pense être possible
Une fois que vous avez trouvé votre propre boussole du succès, vous pouvez utiliser cette direction pour repousser vos limites. La clé, dit Scott, est de faire des pas incrémentaux centrés sur vos impossibilités . Que ce soit la prise de parole en public ou le lancement d’une société, vous poser des défis pour dépasser ce que vous ne pensiez jamais pouvoir dépasser est plus facile quand c’est motivé par une fin.
Accumuler ces victoires ne donne pas seulement tord aux mauvais conseils ; c’est surtout une preuve pour vous-même. Le sentiment de débloquer les choses que vous ne pensiez jamais pouvoir faire vous mène à vous poser la question : Qu’est-ce que je ne peux pas faire? Ce sentiment est le carburant de votre réussite.
Trois: s’entourer de passionnés
Enfin, Scott suggère: le moyen le plus rapide de faire les choses qu’on ne pense pas pouvoir faire est de s’entourer de personnes qui les font déjà . Donc, que votre projet soit de courir le marathon ou de monter une startup, il faut passer votre temps avec des personnes qui vous aideront à placer la barre plus haut. Cette logique va dans les deux sens et, malheureusement, les personnes négatives peuvent vous ralentir.
Mieux vaut s’en souvenir.
L’héritage de Scott
Scott admet finalement que, bien qu’on ne puisse pas souvent rabattre les cartes que l’on a reçu, ces trois aspects sont contrôlables à 100% . On peut vouloir en apprendre plus sur ce qu’on veut du travail ; on peut se fixer des défis pour repousser les limites de ce qu’on croyait possible ; et on peut choisir notre environnement et de qui on s’entoure.
Alors, quel que soit votre point de départ, si vous voulez trouver le travail que vous aimez cette année, la balle est dans votre camp. Scott termine l’exposé avec une question sage: Quel est le travail que vous ne pouvez pas ne pas faire? Découvrez-le, vivez-le, pas seulement pour vous, mais pour tout le monde autour de vous, parce que c’est cela qui change le monde.