December 21, 2020

Come creare un manuale sul tone of voice

Con una serie di istruzioni utili e dettagliate, chiunque può creare contenuti perfetti per il tuo marchio. Scopri come creare la tua guida al tone of voice.

Cos’è un manuale sul tone of voice e perché serve?

Per farla breve, un manuale sul tone of voice è uno strumento per far sì che ogni testo comunicativo che realizzi, per uso interno o esterno, rispetti le caratteristiche peculiari del tuo brand. Il manuale deve guidare i tuoi collaboratori, qualunque sia il loro ruolo o il tema su cui scrivono, per mantenere un tone of voice uniforme e coerente in tutti i canali e punti di contatto.

Può avere la forma di un documento Word, wiki, PDF o una presentazione Powerpoint: scegli il formato che meglio si adatta alla tua azienda.

Lo scopo di queste istruzioni è facilitare la stesura delle comunicazioni aziendali. Ad esempio, si può usare per aiutare un nuovo copywriter a scrivere le descrizioni dei prodotti, oppure può fare da utile riferimento per i membri del team con più esperienza quando si trovano a lavorare con un nuovo canale o un contenuto particolarmente impegnativo.

Qualunque sia l’utilizzo, uno dei grandi vantaggi di avere un manuale è che rende il tone of voice la responsabilità non solo di una persona o di un team, ma di tutta l’azienda ed è accessibile a tutti.

Cosa si deve includere nel manuale sul tone of voice?

Un documento con le istruzioni sul tone of voice deve avere due finalità:

  1. Presentare il tone of voice e i valori tonali del business, spiegandone il significato e come supportano il marchio e la mission aziendale.
  2. Fornire sostegno pratico dettagliato a chi crea i contenuti per i vari canali. Questa parte costituirà la gran parte del manuale, che verrà consultato usato regolarmente dai tuoi collaboratori.

Non sai da dove iniziare? Ecco come strutturare il tuo documento.

Elenca tutti i canali di comunicazione

I canali costituiranno i titoli dei capitoli del documento sul tone of voice. Includi quelli principali e più utilizzati, come il sito web, l’email marketing, i messaggi pubblicitari e i social media.

E non dimenticare gli elementi più facilmente trascurabili, come i messaggi di errore sul sito, le email di notifica immediata, gli script del call center e le note esplicative. L’obiettivo è includere ogni tappa del percorso effettuato dagli utenti, siano essi clienti, giornalisti o  potenziali dipendenti. Manda una breve email ai colleghi per compilare un elenco dei canali e dei punti di contatto da considerare e scoprirne alcuni che potresti aver tralasciato.

Evidenzia i valori tonali che si applicano a ciascun canale

I valori tonali costituiscono un elemento determinante nella compilazione del manuale per il tone of voice. La definizione dei valori tonali richiede un’attività separata da fare possibilmente in gruppo o durante un seminario specifico nel quale sintetizzare il brand, i valori e l’approccio aziendale per creare un kit di utili strumenti sul tono. Abbiamo scritto una guida su questo argomento.   

Per inserire i valori tonali nel manuale, ti consigliamo di tenere presente che non tutti i valori si adattano a ogni messaggio. Prima di tutto, perché è difficile cercare di inserire tutto, e poi, così facendo, si rischia di creare un messaggio dominato dal linguaggio tonale, cosa da evitare.

Inoltre, consigliamo di non usare tutti i valori tonali insieme poiché non tutti i valori sono adatti a ogni messaggio. Ad esempio, anche se “stimolante” è un valore perfetto da inserire nei comunicati stampa, non avrebbe lo stesso effetto se utilizzato in un aggiornamento sui tempi di consegna.

Per ogni capitolo/canale, indica quali sono i valori da evidenziare e quali invece hanno un ruolo di supporto. Non si tratta di scrivere delle regole rigide, in quanto la decisione finale spetta alla persona che scriverà i contenuti, ma una serie di raccomandazioni utili, che fanno risparmiare tempo quando si presenta, crea o approva un contenuto.

Inserisci esempi di migliori pratiche

Quando si parla di tone of voice, gli esempi scritti sono particolarmente preziosi perché mostrano il tone of voice in azione e fanno capire come funziona nel contesto di contenuti reali. Cerca di inserire  in ogni capitolo alcuni esempi di migliori pratiche e per ogni esempio scrivi un breve paragrafo sul perché è efficace e come si inserisce nella strategia relativa al tone of voice.

Puoi anche inserire degli esempi negativi, per mostrare come non usare il tone of voice. Quando crei questi esempi, pensa ai tuoi valori tonali e scrivi in modo opposto a come faresti normalmente.

Per trovare gli esempi, se vuoi risparmiare tempo manda in giro un’email in azienda ed è probabile che emergano delle vere chicche. Altrimenti, potresti organizzare un seminario con i capi dei vari dipartimenti e chiedere loro di segnalare degli esempi provenienti dai loro team. In questo modo, riuscirai anche a coinvolgere maggiormente i colleghi relativamente al valore e all’importanza del tone of voice.

Condividi il manuale sul tone of voice

Dopo aver completato il manuale, condividilo con il resto dell’azienda. Ci sono vari modi di farlo, e l’opzione migliore dipende dalle dimensioni dell’azienda e dalle risorse a disposizione.

Pubblica il manuale

Questo è fondamentale. Metti il documento in un luogo dove tutti lo possono consultare. Ad esempio, un intranet o una piattaforma cloud condivisa. Poi fagli un po’ di pubblicità. Potresti inserire un link al manuale nel newsletter aziendale, inviare un’email di gruppo o lasciare delle copie cartacee nelle aree comuni dell’ufficio.

Inseriscilo nel procedimento di onboarding

Presenta il tone of voice sin dall’inizio a ogni dipendente inserendolo, per intero o in forma abbreviata, nel kit di onboarding per i neo assunti.

Organizza un seminario

Organizza un seminario di mezza giornata per presentare il manuale al tuo team. Durante questa sessione, i tuoi collaboratori potranno metterlo in pratica con degli esercizi di scrittura e fare domande su come funziona il tone of voice o su come si utilizza in situazioni specifiche.

Scegli un esperto di tone of voice

Uno degli scopi di un manuale sul tone of voice è assicurarsi che questo tono appartenga a tutti, ma di solito c’è una persona, che potresti essere tu se stai leggendo questo post, che lo conosce meglio degli altri.  Questa persona potrebbe diventare l’esperto aziendale sul tone of voice. Inserisci il nome e i dati di contatto di questa persona nel manuale, in modo che possa rispondere alle domande e raccogliere il feedback dei collaboratori.

Mantieni il manuale utile e aggiornato

Anche se le istruzioni sono scritte, non significa che siano immutabili. Anzi, per restare utili, dovranno essere riviste e aggiornate regolarmente per fare in modo che il team ne possa trarre i massimi vantaggi. Ecco alcuni segni che il tuo manuale ha bisogno di un aggiornamento:

Gli esempi sono un po’ datati

Se gli esempi riguardano un prodotto venduto per l’ultima volta nel 2010, è chiaro che il manuale è e questo può ridurre la sua credibilità ed efficacia.

Non parla dei nuovi canali

Le istruzioni relative alla posta elettronica possono essere ancora valide dopo un paio di anni, ma forse mancano i riferimenti all’ultimo social network, oppure a Twitter o Instagram. Considerando la velocità degli sviluppi tecnologici, è probabile che l’elenco dei canali si evolva nell’arco di mesi, non anni.

La guida si occupa di sfide aziendali superate

Oltre a delineare il tipo di linguaggio utilizzato, il manuale deve rispecchiare anche la fase in cui si trova l’azienda e le priorità che deve affrontare al momento. Ad esempio, il manuale è stato scritto quando l’area di maggiore attenzione era l’acquisizione di clienti, mentre ora l’azienda eccelle nei servizi e nel mantenimento della clientela.

Se hai nominato un esperto del tone of voice, puoi affidare a questa persona il compito di rivedere regolarmente il manuale per verificare che gli orientamenti siano sempre aggiornati e attuali.

Vuoi fare in modo che la tua azienda faccia sempre un’ottima prima impressione? Leggi la nostra guida al brand building

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