June 3, 2019

NAIL: l’agenzia che “non ama la pubblicità”

Nail, un’agenzia pubblicitaria un po’ diversa, ha parlato con MOO di blocchi della pubblicità, video virali e del perché ha scelto di far separare Mike e Ike.

Basata a Providence, Rhode Island, NAIL è stata fondata 20 anni fa dagli amici Brian Goss, Alec Beckett e Jeremy Crisp.  Si descrive come “un’agenzia pubblicitaria che non ama la pubblicità” e ha una gamma eclettica di clienti, tra cui New Balance, Rhode Island Blood Center e le caramelle Mike and Ike.

NAIL si occupa inoltre di progetti sociali pro bono come la campagna “Non votare”, che è diventata virale con oltre 20 milioni di visualizzazioni. MOO ha parlato con il direttore creativo Alec Beckett di come evitare i blocchi della pubblicità, dell’approccio alternativo alle vendite di NAIL e del perché hanno deciso di far separare Mike and Ike.

NAIL's Alec Beckett

Come sei entrato in NAIL?

Inizialmente, ho iniziato a lavorare nel campo pubblicitario perché non volevo indossare giacca e cravatta al lavoro. Non sapevo altro di questo settore. Poi ho avuto offerte di lavoro in due importanti agenzie e, allo stesso tempo, due amici mi hanno proposto di lavorare con loro in una pazza start-up da loro avviata sei mesi prima.

Una notte, ho avuto un’illuminazione: NAIL mi faceva paura e io dovevo fare la cosa che mi spaventava. In quel periodo, l’agenzia aveva un solo cliente, quindi non era una scelta molto saggia, ma anche se abbiamo passato degli anni difficili, ci siamo sempre divertiti e oggi, a distanza di 19 anni, ancora mi diverto.

Qual è la filosofia dell’agenzia?

Ai nostri clienti offriamo idee e creatività, qualunque sia la piattaforma da loro usata. Se ci danno un problema che ritengono possa essere risolto con la comunicazione, noi ci sforziamo di escogitare delle idee per realizzare il loro progetto.

Non acquistiamo spazi pubblicitari, quindi non ci guadagniamo nulla a dire “Facciamo uno spot televisivo”. Invece, preferiamo aiutare a progettare gli interni di un negozio o il packaging. Offriamo soluzioni creative che pensiamo mettano i clienti in posizione di vantaggio.

Vi descrivete come un’agenzia che “non ama la pubblicità”. Come si inserisce questo nella vostra filosofia commerciale?

Lavoriamo in pubblicità, ma la definizione di pubblicità sta cambiando rapidamente, perché a nessuno piacciono le imposizioni e nell’era dell’ad blocking, per i nostri clienti è sempre più difficile fare in modo che le persone vedano le loro pubblicità e le guardino con attenzione.

Ma questo non esclude che abbiano bisogno di attirare l’attenzione, quindi cerchiamo di convincerli a smettere di dire cose per passare all’azione. Se si riesce ad affascinare e ispirare le persone, si fa pubblicità gratuita, perché coloro che sono rimasti colpiti dal messaggio pubblicitario ne parleranno ad altri sui canali social.

Che tipo di lavori fate?

Cerchiamo di soddisfare le esigenze dei clienti piuttosto che i nostri gusti. La nostra clientela è molto varia, il che ci consente di fornire soluzioni altrettanto varie: risolvendo sempre gli stessi problemi per lo stesso tipo di clienti, è difficile essere originali e innovativi.

Quindi le nostre campagne hanno raramente elementi che le accomunano. Siamo come attori caratteristi: cerchiamo di immergerci nel problema di business del cliente fino a scomparire per risolverlo in modo non simile a quello che abbiamo fatto in passato o faremo in futuro.

Che processo creativo seguite dopo aver ricevuto il briefing del cliente?

È raro che le idee vengano se si sta da soli davanti a un blocco notes, quindi iniziamo sempre con un’analisi approfondita della richiesta del cliente per capirla fino in fondo, discutendo i punti che riteniamo più interessanti riguardo al cliente o al settore in cui opera.

Dopo aver esposto le nostre idee, assegniamo un team a ciascun progetto. Ad esempio, se decidiamo di realizzare una campagna su Facebook e Instagram, coinvolgiamo dei collaboratori esperti in social media e altri esperti in design. In questo modo i clienti non pagano per persone che a loro non servono e noi manteniamo un approccio sempre ottimale.

Qual è stata la sfida creativa più difficoltosa finora?

L’ideale è che il cliente abbia una qualche caratteristica particolare sui cui basare la nostra narrazione, ma quando ci è stato chiesto di presentare una proposta per le caramelle Mike and Ike, il prodotto non aveva elementi di differenziazione che potessimo usare.

Abbiamo quindi deciso di creare noi la differenziazione, fingendo che Mike e Ike si separassero, un’idea diventata virale. Una campagna fantastica è nata da un progetto che all’inizio sembrava poco appetibile.

Il progetto del quale siete più orgogliosi?

Alcuni di noi erano sotto stress per quello che accadeva nella politica americana, e in parte ci preoccupava la bassa percentuale di adesione al voto da parte dei giovani. Questo è diventato un progetto pro bono che abbiamo fatto per noi stessi: come si fa a risolvere questo problema e incoraggiare i giovani a votare?

Abbiamo realizzato il video “Non votare”, che ha avuto un seguito strepitoso e pur non potendo affermare che vi sia un rapporto causa-effetto diretto, l’affluenza alle urne alle elezioni di metà mandato del 2018 da parte dei giovani ha superato ogni record. Mi piace pensare che abbiamo contribuito in piccola parte anche noi a questo cambiamento ed è stata una grande soddisfazione usare i nostri poteri creativi per una buona causa.

Che consigli daresti alle piccole agenzie e ai freelancer per allargare la rete dei clienti?

Sembra banale ma il consiglio è di fare un ottimo lavoro. Ogni lavoro fatto bene è essenzialmente una pubblicità per l’agenzia e la chance per attirare clienti con idee simili alle vostre. L’anno scorso abbiamo avuto l’opportunità di collaborare a un grosso progetto ma ci siamo resi conto che ci avrebbe cambiato come agenzia. Avremmo guadagnato molto per due anni, ma poi non avremmo avuto degli esempi della nostra creatività e quindi abbiamo deciso di declinare la proposta.

Com’è la cultura lavorativa in NAIL?

Ci piace lavorare con entusiasmo e per questo cerchiamo di creare un ambiente di lavoro piacevole e collaborare con persone con cui ci troviamo a nostro agio. Cerchiamo persone di talento ma anche che ci piacciano, persone interessanti e in grado di portare punti di vista diversi. Siamo orgogliosi di non lavorare nei weekend e di non restare in ufficio fino a tardi. Non vogliamo farlo noi e non vogliamo che lo facciano i nostri colleghi.

Usate le MiniCard di MOO. Come si inseriscono nel vostro brand?

Le abbiamo scelte perché non amiamo ciò che è normale. Incoraggiamo sempre i clienti a correre dei rischi e a differenziarsi dalla massa ma non potremmo fare questo se non adottassimo lo stesso approccio anche noi con l’agenzia. Abbiamo scelto le MiniCard perché non sono le solite: ognuna ha un design diverso, sono molto belle e un ottimo argomento di conversazione. Quando dai a qualcuno una MiniCard, sicuramente inizi a parlarne. Piacciono e noi e a chi le riceve.

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