May 27, 2016

Les coulisses d’une refonte de marque: Bluewolf

Dévoiler une nouvelle identité est peut-être exaltant, mais dans bien des cas, une refonte de marque est bien plus qu’un simple changement de logo. Bluewolf est une agence de conseil qui crée des services en ligne pour gérer la relation client des entreprises, dans des secteurs variés comme les médias, la technologie, la finance et les assurances. Elle vient de refondre sa marque pour changer d’apparence, de ton et de positionnement.

Saleema Fazal, directrice du marketing des marques, nous raconte de l’intérieur le processus et ses implications.

Bluewolf logo inside their office

Pourquoi une nouvelle identité

Avec 9 500 projets à son actif, Bluewolf était connue pour son expertise du logiciel de relation clients. Mais pour ses clients, Bluewolf était bien plus qu’un prestataire de Salesforce. Salesforce est au cœur de nos services, mais nous avons aussi une branche marketing numérique, explique Fazal. Pour mettre en avant l’ensemble de ses services, Bluewolf devait repenser son visuel, le ton de sa marque et son site web.

Le logo de Bluewolf avait été conçu par un ami du fondateur aux débuts de la société. Après quinze ans et l’ouverture de douze bureaux dans le monde, il était temps de développer une identité qui reflète ce que Bluweolf était devenue.

People working inside Bluewolf studio

La recherche

Bluewolf a fait appel à l’agence Moving Brands pour mener ce projet à bien. L’opération a commencé par une phase de recherche. L’étude de marché a révélé assez tôt que de nombreux concurrents de Bluewolf étaient de simples réparateurs engagés pour des projets ponctuels puis s’en allaient. En menant des entretiens à la fois internes et avec les clients, Moving Brands s’est rendue compte que Bluewolf fonctionnait différemment. L’agence est présente sur le long terme et agit comme un véritable partenaire sur différents types de projets, pendant plusieurs mois ou années. Cela a tout de suite été identifié comme un élément différenciateur clé.

L’une des principales demandes de notre brief était de sortir du lot, raconte Fazal. On ne va pas mener une refonte de marque pour simplement changer de logo et ressembler à tous les autres.

Bluewolf

Un nouveau ton

Une fois la recherche terminée, Bluewolf et Moving Brands ont abordé le langage de la marque. Nous utilisions le terme société de conseil, raconte Fazal. Nous avons introduit le terme agence de manière intentionnelle, pour élargir notre offre de services. Si le terme société évoquait la spécialisation dans un service, le terme agence correspond mieux à la marque Bluewolf un partenaire de long terme qui offre toute une gamme de services pour aider ses clients à interagir avec leur clientèle.

Un autre thème qui revenait régulièrement était l’immédiateté. Notre société est connue pour proposer des idées applicables immédiatement, plutôt que des objectifs hypothétiques sur le long terme, explique Fazal. Pour faire ressortir cet atout, Moving Brands a proposé le slogan It’s Always Now.

Bluewolf

Un nouveau logo

Etape suivante la charte graphique. L’un des quatre concepts présentés par Moving Brands tournait autour de l’idée d’un tableau blanc. La première esquisse était dessinée à la main et faisait un peu jeune pour nous, mais l’idée correspondait bien à notre culture, explique Fazal. Une fois la direction choisie, Bluewolf et Moving Brands ont réalisé plusieurs versions en peaufinant chaque détail du système graphique.

La charte graphique est conçue autour de l’idée que notre équipe va vraiment au tableau pour trouver des solutions, explique Fazal. Durant les conversations avec les clients, elle recherche leurs problèmes et commence directement à élaborer des solutions sur un tableau. Le logo saisit bien cette idée d’immédiateté qui est très importante pour nous.

Les formes de la nouvelle charte graphique de Bluewolf (cercles, X, flèches, mots soulignés) sont les symboles que l’équipe utilise pour écrire sur le tableau blanc.

Bluewolf

Impliquer l’équipe

Avec un personnel réparti sur 12 sites entre San Francisco et Sydney, il était important d’impliquer l’ensemble de l’équipe (dite the pack) dans le processus de refonte. Nous voulions rapprocher les hommes de la marque car, bien qu’il y ait un message externe important, il y a aussi un récit interne, comme cette histoire de pack, explique Fazal. Un plan de communication interne a été élaboré avec l’équipe des ressources humaines et les grandes étapes du branding ont été partagées en cours de route, pour que le processus soit ouvert et transparent et que les managers puissent communiquer le nouveau ton à leurs équipes.

Bluewolf

Le lancement

Le nouveau Bluewolf a été lancé en septembre 2015. Depuis, Fazal et son équipe ont décliné les couleurs de la marque sur les objets promotionnels, le site web, les réseaux sociaux et les plateformes partenaires.

En mars, Bluewolf a annoncé une autre nouvelle son acquisition par IBM Interactive Experience, où elle continuera à opérer sous la marque qui vient d’être refondue. Comme le note Fazal, être racheté n’était pas un objectif intentionnel au moment de la refonte, mais elle les a certainement rendu plus attractifs.

Finalement, conclue Fazal, la refonte a été une expérience très positive. Elle a touché le cœur des valeurs de Bluewolf, les forces de notre message d’accès au marché et notre positionnement par rapport à la concurrence, pour nous permettre de nous démarquer de manière significative.

Texte: Katherine Leonard

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