„Die alte und die neue Welt treffen aufeinander“ – entdecken Sie unsere Innovation des Monats

Wie kann man traditionelle Handwerkskunst für den modernen Markt relevant machen? Ed Neale, Gründer der brasilianischen Schneider-Marke Reunindas, gibt Luxus einen neuen Twist.

Bei der Gründung eines Unternehmens ist die Markenpositionierung einer der aufregendsten Teile der Reise. Worauf richten Sie sich aus – und wo lassen sich Ihre Produkte am besten einordnen? Unternehmer finden zunehmend, dass die Geschichte ihrer Produkte genauso wichtig ist wie die Produkte selbst. Und Ed Neale, MOO-Kunde und Gründer der Luxus-Modemarke Reunidas, weiß, dass seine Geschichte gespannt verfolgt wird.

Reunidas erhebt den Anspruch, ‘die brasilianische Schneiderkunst wiederzuentdecken‘. Und Brasiliens Rolle in der Fertigung hochwertiger maßgeschneiderter Hemden, wie Ed sie jetzt dem Rest der Welt vorstellt, ist faszinierend. Wir haben uns mit Ed unterhalten, um mehr über sein Geschäft, seinen Background und die ‚Marke Brasilien‘ zu erfahren.

Was hat Sie nach Brasilien geführt?

Ich war fasziniert von Brasilien. Ich wusste, dass es eine interessante Geschichte hat. Ich wusste, dass es ein interessantes Land ist, also beschloss ich im Alter von 25 Jahren, das Abenteuer zu wagen, und zog in eine kleine Stadt im Süden Brasiliens, in der Nähe von Uruguay. Dort schrieb ich mich an der Universität ein, um Portugiesisch zu lernen. Ich hatte immer diese Verwunderung darüber, dass die ‚Marke Brasilien‘ so eingeschränkt war. Warum ist dieses riesige, faszinierende Land nur bekannt für Strand und Samba?

Ich weiß noch, dass ich sofort anfing, die Möglichkeiten zu erkunden. In Brasilien gibt es viele Leute, die Sachen aus dem Ausland importieren, aber mir fiel  schnell auf, dass es viele andere Fähigkeiten gab, die keine Beachtung fanden. Ich habe mein eigenes Unternehmen gestartet, um zu versuchen, mich auf höherer Ebene für diese Dinge einzusetzen.

Die Ästhetik der Mitte des 20. Jahrhunderts ist ein prägender Bestandteil Ihrer Marke – wie kam es dazu?

In der Geschichte der brasilianischen Schneiderkunst waren die 1950er Jahre das goldene Zeitalter – sie hatten ihr Handwerk verfeinert und es war einzigartig geworden. Es war eine ziemlich glamouröse Zeit. Sao Paulo und Rio waren glamouröse Städte.

Brasilien ist ein großes Land mit riesigen italienischen und japanischen Migrantengemeinschaften, die zur Entwicklung des Handwerks  beitrugen. Das führte zu einer Fusion im Design, das sehr im Trend liegt – eine Ästhetik die momentan extrem gefragt ist. Die jüngere Generation nutzt dieses alte Branding in Bars, Cafés und Restaurants in der Innenstadt von Sao Paulo.

Im Portugiesischen gibt es ein Wort das soviel bedeutet wie ‘Kannibalisierung’ – in Designkreisen sagen sie, der brasilianische Stil hat die alte Welt kannibalisiert und daraus entstand dieser schöne Stil, der Design, Schneiderei und Möbel prägt.

Man sieht ihn auch in den Möbeln – diesen brasilianischen Stil der Rundungen, des Entspanntseins. Man erkennt, wie das auf die Schneiderei angewendet wurde. Sie haben die sehr starre Struktur  der alten Welt beseitigt. Wir haben uns von dieser Struktur entfernt, um etwas Lässigeres zu kreieren – die Rückenpasse unserer Hemden ist gerundet, um sie bequemer zu machen. Der Kragen ist eine Adaption des klassischen brasilianischen Kragens. Er hat eine Rundung, die der natürlichen Linie folgt. Der Knopf ist herabgesetzt, so dass es besser aussieht, wenn Sie es ohne Krawatte tragen. Es ist ein traditioneller Schnitt, aber leicht abgewandelt. Diese kleinen Abwandlungen geben ihm die besondere brasilianische Note, während es zugleich vertraut ist.

Wie finden Sie geeignete Marken zur Zusammenarbeit, um die richtige Zielgruppe zu erreichen?

Wir haben eine günstige Ausgangsposition. Die Leute wollen Brasilien besuchen oder waren schon mal dort. Aber dann geht es darum, sie aufzuklären – sie wollen mehr über die ‚Marke Brasilien‘ erfahren.

Wenn man sich mit Leuten über brasilianische Mode unterhält, fällt ihnen nur eins ein – Bademode. Bei Modemarken hatte ich oft das Gefühl, gegen eine Wand zu reden, aber die Geschichte beginnt, mehr Sinn zu machen, wenn man sie aus der Designperspektive betrachtet. Die Projekte, an denen ich jetzt beteiligt bin – Events mit Möbeln, mit Kunst – sind wie Erklärungen. Die Leute verstehen sie sofort. Sobald man die Schneiderei neben die wundervollen Möbel der Mitte des 20. Jahrhunderts stellt, wird klar, dass die Hintergründe, die Geschichte identisch sind.

Ich arbeite jetzt mit Frescobol Carioca zusammen, ebenfalls eine Luxusmarke, aber mehr auf Freizeit- und Strandmode spezialisiert – weil das natürlich auch nach wie vor relevant ist. Es ist ein Weg, das Erbe zu erklären. Langsam wird es wieder cool. Es geht darum, all diese Elemente zu verbinden und zu versuchen, die Leute über die Geschichte aufzuklären. Ich halte gern Vorträge über die Geschichte – aber das Produkt muss auch gut sein.

Warum glauben Sie, dass jetzt der richtige Zeitpunkt für neue Länder ist, in den Luxusmarkt einzutreten?

Ich glaube, dass wir in den nächsten 50 Jahren viel mehr Marken sehen werden, die aus Entwicklungsländern kommen. Und ich denke, dass sie auch auf Luxusebene konkurrenzfähig sein werden. Die Produkte werden besser, die Geschichten werden besser und alle Erfahrung spricht dafür, dass das definitiv auch im Luxussektor passieren wird.

Ich weigere mich, zu glauben, dass wir in 50 Jahren immer noch dieselben italienischen Marken kaufen werden. Es wird Raum für neue Länder geben in diesem Markt, ob in großem oder kleinen Ausmaß.  Und Brasilien hat ein sehr interessantes Angebot. Es ist ein positives Land, es hat viele Rohstoffe und eine reiche Geschichte. Wichtig für westliche Verbraucher ist auch, dass Handwerk und Kultur Einflüsse aufweisen, mit denen sie bereits vertraut sind und die sie schätzen – z.B italienische und japanische – aber mit einem besonderen Twist. Die alte und die neue Welt treffen aufeinander.

Erstehen Sie ein Stück brasilianischer Schneidertradition von Reunidas